被妖魔化的直播、高門檻的B站和被低估的媒體矩陣
本次更新隔的時間有點(diǎn)長，主要是花了很長時間研究和梳理，整理了今年比較熱的一些內(nèi)容，希望拿出來跟大家探討。
放一張巴黎抗疫宣傳大使巴黎熊
從疫情開始，每天早上刷手機(jī)，微博上高密度的熱搜和跟疫情相關(guān)的社會新聞。
疫情這只黑天鵝，無差別的打在每個企業(yè)身上。消費(fèi)需求被壓縮，線下渠道還未恢復(fù)，焦慮和不安全感裹挾著每個消費(fèi)者，輿論環(huán)境真真假假，吵鬧且復(fù)雜。
在這樣的大環(huán)境下，流量更多的傾斜在對疫情的報(bào)道和社會新聞上。謠言和信息，占據(jù)著每個人每天固定的信息容量。
品牌發(fā)聲要么淹沒在眾多社會熱點(diǎn)中，要么就要尤為小心。
淹沒在海量的信息中，加上營銷環(huán)境的變化，體育賽事和傳統(tǒng)電影的缺位，內(nèi)外雙重的壓力下，品牌對流量的追逐顯得焦頭爛額。
結(jié)合上半年的營銷活動，梳理了直播、B站和社交流量的一些觀點(diǎn)。
被妖魔化的直播帶貨和被低估的品牌溝通價值
最近朋友圈刷屏的「只有無能的市場人，才會熱衷于直播帶貨」，對于這種持絕對否定觀點(diǎn)的文章，都需要辯證的去看。
去年是直播元年，頭部主播的興起和對銷量的快速收割，被標(biāo)榜為品效合一的典型。但越來越多的品牌嘗試直播帶貨后，發(fā)現(xiàn)品牌的持續(xù)讓利，「全網(wǎng)最低價」的促銷行為，無法形成常態(tài)，反倒是為平臺貢獻(xiàn)了流量，為主播貢獻(xiàn)了人氣。
老羅第二次直播銷售額4000萬，帶了47萬件產(chǎn)品，平均單價不到100元，代表性產(chǎn)品是0.01的橙子。第一次直播引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注，銷售額1.1億，帶貨量90萬件，平均單價也才120元左右，代表性產(chǎn)品是119元的小龍蝦，客單價都不高。
核算了坑位費(fèi)、產(chǎn)品出讓的利潤以及退貨率，冷靜下來的品牌轉(zhuǎn)而開始抨擊直播帶貨。
但受疫情影響，線下消費(fèi)場景的低迷，線上居家消費(fèi)場景的迅速崛起，讓直播承擔(dān)了更多跟消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，畢竟沒有一個品牌可以承擔(dān)「淡出消費(fèi)者視線」的后果。
直播立體化了線上購物體驗(yàn)
在直播間里，主播對于商品的描述，改變大家看瀏覽商詳頁的習(xí)慣，從單純的閱讀變成主播不間斷重復(fù)的信息。如果說品牌精神是把品牌價值盡可能的凝煉在簡短的slogan里，那直播間的主播就是盡可能多的把產(chǎn)品價值展開，掰開了揉碎了，再反復(fù)傳遞給受眾。
同時，直播間購買提示、評論區(qū)的留言和秒殺，不斷刺激著消費(fèi)者的購買神經(jīng)。互動、領(lǐng)券、抽獎和購買規(guī)則，不時的給消費(fèi)者下達(dá)行為指令，持續(xù)拉回消費(fèi)者的注意力。
直播從效果渠道到品牌建設(shè)的價值
現(xiàn)象一，在直播間里新品牌往往會采取低價促銷的方式，而大品牌會以樣品贈送或分期等方式去充抵價格策略。
現(xiàn)象二，從羅永浩的抖音直播，到最近對湖北溯源的公益行為。央視新聞牽頭打造#謝謝你為湖北下單#的話題內(nèi)容，持續(xù)在淘寶直播和快手平臺推出「小朱配琦」和「誰都不能祖藍(lán)我夏丹」的央視主播帶貨組合，以及人民日報(bào)推出薇婭跟明星結(jié)合打造話題專場，都加速了直播向內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
如果說去年在直播間賣電影票還只是對于直播形式內(nèi)容化的嘗試。
那今年品牌搭臺，直播+頭部KOL+話題營銷的方式會日益成熟。
直播作為一個營銷工具，當(dāng)品牌去「洗」這部分流量時，拉低產(chǎn)品單價只是其中的一個方式，對植入內(nèi)容的設(shè)計(jì)，價值的宣貫，直播產(chǎn)品的使用，話題的打造，再結(jié)合頭部主播對于流程節(jié)奏的把控等，都值得品牌多維度去思考和深入的設(shè)計(jì)。
B站里的那些「恰飯」內(nèi)容
B站作為今年的網(wǎng)紅流量池，具有鮮明的年輕化標(biāo)簽，成為各家品牌都希望突破的地方。
但品牌內(nèi)容需要在B站的土壤里成長，需要認(rèn)識到B站的環(huán)境以及自身面臨的挑戰(zhàn)。
首先，B站具有較高的內(nèi)容門檻，小眾文化聚集地，社區(qū)氛圍濃厚，大量優(yōu)質(zhì)的PUGV創(chuàng)作者，獨(dú)特風(fēng)格的鬼畜區(qū)等。如果你只是3分鐘之內(nèi)的短視頻，且沒有包含足夠的觀點(diǎn)和內(nèi)容，就算是原創(chuàng)也會被打上營銷號的標(biāo)簽。
其次，B站的基因里是抵觸廣告的，從創(chuàng)始人開始就把拒絕貼片廣告，但并不是說B站的用戶拒絕任何形式的廣告。B站有一批「恰飯」內(nèi)容，就是明顯看出來是品牌廣告，但是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量較高，仍然被用戶所接受。
品牌在B站的推廣有兩種方式，官方賬號入駐，例如小米、阿里系和肯德基等均在B站有自己的官方賬號。第二直播或跟up主合作，運(yùn)用B站的原生產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容植入。
作為官方賬號入駐，可以長期滲透和積累平臺優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，但并不適用所有的品牌。因?yàn)楣俜劫~號需要大量的視頻支持，如果視頻內(nèi)容不能在一定時間內(nèi)在平臺自然的跑起來，品牌則需要投入較高的用戶轉(zhuǎn)化成本（包含時間成本和資金投入）去運(yùn)營內(nèi)容。
小米的成功得益于雷軍在B站的走紅，成為Up主們長期的素材創(chuàng)作來源。跟B站的關(guān)系源遠(yuǎn)流長，所以順理成章入駐了B站，并積累了大量視頻內(nèi)容。敲黑板：營銷就像找對象不僅要靠運(yùn)氣還要認(rèn)命，順勢而為，不可以強(qiáng)求。
而釘釘在B站成為大號也是通過不斷的嘗試，終于找到了跟B站用戶的溝通方式。「釘釘在線求饒」視頻之前，官方出品的視頻內(nèi)容播放量平均在5萬左右。通過疫情期間釘釘?shù)囊徊?分求饒的營銷操作，目前視頻量已經(jīng)在百萬量級，風(fēng)格也更多的使用了鬼畜、Rap、二次元、顏文字等風(fēng)格。
公屏的力量
但并不是所有的官微都可以獲得較高的關(guān)注，更多的藍(lán)v在B站處在一個長期劃水的階段。
其次跟「原住民」up主合作，跟平臺KOL合作的策略基本是頭部的長期捆綁和腰部的大規(guī)模覆蓋。但對于B站而言，頭部內(nèi)容生產(chǎn)的成本自然會更高，除非有運(yùn)氣加成助力內(nèi)容成為爆點(diǎn)。華為、小米、oppo等在新品上市后，B站頭部評測up主發(fā)布的視頻數(shù)量平均在4-5支左右。
B站的流量門檻較高，在B站品牌端商業(yè)化模式還不明朗的時候，品牌人設(shè)還未清晰的情況下，可以更多的把精力投入在UGC內(nèi)容上，進(jìn)行大眾化社交陣地的搭建和深耕。
對于B站則「長期關(guān)注，持幣觀望」，選擇B站熱點(diǎn)話題進(jìn)行二次傳播，或者跟隨熱門up主進(jìn)行視頻的創(chuàng)作。
在KOL投放中內(nèi)建媒體矩陣
在新媒體運(yùn)營里，這個是常規(guī)操作。但對于企業(yè)而言，往往一個品牌捆綁一個賬號走天下。
企業(yè)的新媒體賬號，因?yàn)槌休d了品牌形象、運(yùn)營活動和品牌信息等一系列內(nèi)容，可讀性并不高，成為企業(yè)的流量洼地。
但隨著企業(yè)品牌立體化人設(shè)的建立和營銷預(yù)算的收緊，養(yǎng)成系的流量池或許可以成為一個突破口。
其實(shí)這并不新鮮，新氧憑借自己寫八卦的手，把賬號自身的官方賬號做到篇篇十萬加，據(jù)說后臺閱讀量在30萬+。并由核心「整形」業(yè)務(wù)出發(fā)，延展出了一系列跟美相關(guān)的美妝號、護(hù)膚號、健身號和穿搭號等等。
網(wǎng)易新聞旗下的網(wǎng)易噠噠工作室、浪潮工作室、城市漫游計(jì)劃等賬號，通過不同的描述方式，結(jié)合條漫、文字，切不同角度，去傳遞網(wǎng)易新聞的「各有態(tài)度」的新聞風(fēng)格。
還有一個關(guān)注很久的公眾號「中國有淘寶」，不同于閑魚賬號上發(fā)布的運(yùn)營活動和趣味內(nèi)容。中國有淘寶的賬號從情感角度切入，閑魚上交易的不同物品都是這個社會的切面，挖掘交易背后的人情冷暖。讓閑魚上的每一筆交易都不單是生意的買賣，而是一個故事的交換。
不僅如此，抖音上不同企業(yè)也拓展著不同內(nèi)容的賬號，有從員工角度去觀察企業(yè)文化，從產(chǎn)品經(jīng)理角度去為新品站臺，從評測的角度去進(jìn)行好物推薦。不同的賬號承載著不同的內(nèi)容和視角。
KOL的投放策略是緊抓頭部和規(guī)模化腰部。那么從自身出發(fā)，養(yǎng)成一系列腰部達(dá)人，如果運(yùn)氣好，可以成長為頭部賬號。不僅可以拓展已有的流量池，提升新媒體價值。因?yàn)槠洳皇芷放乒逃行蜗蟮南拗?，風(fēng)格可以更加多元，為品牌建立更豐富的人設(shè)。從外圍切入也更具有說服力，沉淀為企業(yè)的長期品牌資產(chǎn)。
整體來說，受環(huán)境的影響，市場還未穩(wěn)定，對于各種新流量，會涌現(xiàn)出不同的觀點(diǎn)和看法，包括這篇文章。作為營銷人，如果還來得及，請保持冷靜的思考和判斷，保持一線的戰(zhàn)斗力和思辨的能力，做出自己的選擇。
心有主，我制外，心無主，外制我。
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作者公眾號：娛樂有營銷（ID:yuleyouyingxiao）
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