沖突營銷關(guān)鍵詞連載（一） 洞察（上篇）
這是1964年《中國畫報》封面刊出的“鐵人王進喜”的一張照片。這張照片，只是日常王進喜在大慶油田里的工作照片。
各位看官，您從這張照片里觀察到了什么？
王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪 —— 天氣寒冷，油田開發(fā)的環(huán)境十分惡劣；
王進喜手握著鉆機手柄眺望遠方，在他身后散布著星星點點的高大井架——鐵人奮斗精神，讓人感動。
各位看官，您還能從這照片中洞察到什么？
當(dāng)時有一個日本石油公司的科學(xué)家，看到這張照片后，從各種表面細(xì)節(jié)中不斷深入挖掘，最終洞察出：
①根據(jù)照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。
②通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；
③從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。
④石油儲量巨大，中國石油勘探建設(shè)能力不足，應(yīng)該會很快向國外招標(biāo)。
日本人洞察到中國石油勘探的需求，迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征集開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。
這是商學(xué)院流傳已久的案例。日本人創(chuàng)造了很多偉大的品牌，一個國土狹長細(xì)窄，面積逼仄的島國，既沒有得天獨厚的資源優(yōu)勢，也沒有面積地域人口優(yōu)勢，卻把生意做到世界各地，成為全球領(lǐng)先的經(jīng)濟體，一部分原因也在于日本人對需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，讓日本人提前掌握商業(yè)的走向和趨勢，而這種深入表象，一眼洞穿事物本質(zhì)的能力，我們稱之為“洞察力”。
洞察力是營銷一招致命的先決條件。
1、觀察是望遠鏡，洞察是顯微鏡
《教父》里有句話極其經(jīng)典：
“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。”
觀察和洞察最本質(zhì)的區(qū)別就是：對問題本質(zhì)的穿透力。尤其當(dāng)商業(yè)進入了智能時代。
傳統(tǒng)商業(yè)——研究認(rèn)知
智能商業(yè)——研究需求
認(rèn)知是經(jīng)驗，共識，傳統(tǒng)......可以學(xué)習(xí)得來，借鑒得來，觀察得來;所以，傳統(tǒng)營銷時代， 只要我們對核心人群仔細(xì)觀察，研究他們的固有認(rèn)知，就可以為產(chǎn)品和品牌構(gòu)建一條品類的賽道；
需求分為兩種，既有消費者的生理需要，也有消費者的心理想要；需求的末端往往鏈接了人心的欲望，研究需求不僅要具備“認(rèn)知”的常識，但更需要有洞察力，創(chuàng)造力和想象力，才能洞察到本質(zhì)的需求，甚至創(chuàng)造新的需求。 智能商業(yè)時代，面對產(chǎn)品過剩，品牌擁擠，傳播粉塵化的局面，我們不能只是停留在對消費者認(rèn)知的觀察層面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是讓消費者動心的所在。
觀察就好像望遠鏡，看清需求的方向，構(gòu)建產(chǎn)品的維度；
洞察就好像顯微鏡，看清沖突的本質(zhì)，構(gòu)建產(chǎn)品的深度——甚至需要洞察到消費者的隱性沖突，才能避免企業(yè)走上同質(zhì)化的賽道。
消費者觀察VS消費者洞察：
消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。
消費者洞察：透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
普通觀察——只能發(fā)現(xiàn)事物的表象，目的是為了共性的認(rèn)知；
真正洞察——才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律，目的是為了看清本質(zhì)。
總結(jié)：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。用弗洛伊德的話來講，洞察就是變無意識為有意識。洞察是摻雜了分析和判斷的能力，是看破表象，分析背后內(nèi)涵的習(xí)慣。
根據(jù)冰山理論，人類絕大部分的潛在意識會對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的隱性需求可能才是產(chǎn)品真正的購買動機——消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。
年輕人總是嘲笑長輩父母迷信養(yǎng)生廣告，但如果我們愿意再深入一點，你會洞察到：他們哪里是想自己活得久點，他們只是想陪你久一點！想陪孫子，孫女久一點！
老一輩也不理解現(xiàn)在年輕人為什么特別沉迷于刷劇、打游戲，覺得他們是在浪費時間。但如果他們愿意再深入一點，會洞察到：其實是因為現(xiàn)在年輕人在現(xiàn)實中的挫敗感太強，他們需要在虛擬世界中，得到滿足感和成就感，為“現(xiàn)實的自我”充電！
洞察需要的是捅破表面窗戶紙的意識：
人們不是要買電鉆，而是要買墻上的“洞眼”；
人們不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……；
人們不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。
……
一切生意機會，都從消費者需求中來；我們需要充分地觀察消費者，然后深入地洞察消費者需求，才能創(chuàng)造讓消費者心動的產(chǎn)品和品牌；尤其，今天的商業(yè)進入一個精細(xì)化，智能化的時代，大多數(shù)表面的沖突已經(jīng)被人解決時，我們更需要用心洞察，潛入水中，直至發(fā)現(xiàn)那些模糊而隱性的潛在沖突。
觀察用眼，洞察用心 —— 消費者是一個人，是有血有肉活生生的人，而不是一個數(shù)據(jù)，一個概念，一個符號。
2020年爆發(fā)的新冠疫情，侵襲了地球上每一個國家，每天都有上萬人因此失去生命。我們每天都能新聞中看到不斷刷新的數(shù)據(jù)，但直到鐘南山的一句話：“我們不惜一切代價地要贏得勝利，但我們一定要記住，這些是人，不是數(shù)字?！蔽覀儾唤劭魸駶?，想到不再只是冷冰冰的數(shù)字，而是其背后牽掛的家庭，親人，和感情。
洞察用心，推崇的就是日本著名導(dǎo)演北野武的“同理心”——日本發(fā)生“東日本大地震”后，曾有記者采訪北野武，將其與汶川大地震做比較，問日本對災(zāi)難的控制會不會比四川做得更好。北野武說了這樣一段話：
“我認(rèn)為在如此困難的時期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人數(shù)可能超過1萬，甚至超過2萬，這樣巨大的死亡和失蹤人數(shù)也會成為電視和報紙的頭條。但是，如果您將這場災(zāi)難簡單視為‘2萬人喪生的事件’，那么您根本不會理解受害者。然后，再只從數(shù)字上來對比，說似乎比死了8萬多人的中國四川大地震更好，這是對死者的褻瀆！人的性命（死亡）不該說是2萬分之一，或8萬分之一 ！災(zāi)難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個人這件事，發(fā)生了兩萬次。 ”
洞察需要我們有溫度的去感受消費者的生活，情感和向往。消費者的行為不僅僅只是大數(shù)據(jù)的一個支點，數(shù)據(jù)背后更是他們的人生和情感，是必須要有溫度；倘若沒有溫度，往往也說明你只是觀察，并非洞察； 只有把消費者當(dāng)做有血有肉活生生的人看待，才有可能洞察到一個個鮮活，有熱度，有欲望的需求場景。
洞察，就是品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他??就好像大家都知道的“春天的故事”：當(dāng)乞討的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他；而寫上“現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子”時，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出消費者情感的洞察力。品牌要與你的消費群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到“春天”這樣犀利的洞察。
2、重要敵不過需要！
傳統(tǒng)商業(yè)時代：企業(yè)至上——企業(yè)以自我為中心，以競爭對手為中心；消費者往往是被動的；
智能商業(yè)時代：客戶至上——企業(yè)以消費者為中心；消費者是主動的；
進入智能商業(yè)時代，我們不光要觀察更應(yīng)該深入洞察：
如果只停留在“觀察”層面，會誘導(dǎo)企業(yè)進入自我認(rèn)知“重要”的誤區(qū)：
①產(chǎn)品很重要——普通觀察，往往會輕易感覺人性貪婪，我們要提供給消費更極
致的產(chǎn)品，更高的性價比，極力打造價格的護城河，讓對手無利可圖，不敢輕易冒犯。但各位看官不妨想想，數(shù)碼相機市場的衰退，是因為相機不夠好嗎？拍攝精度不夠高嗎?還是因為智能手機殺了進來，解決了消費者隨時隨地就能拍照的沖突？
②品牌很重要——表面觀察，我們就會認(rèn)同羊群效應(yīng)，消費者喜歡領(lǐng)導(dǎo)者，我們必須要做到行業(yè)第一，品類第一，開創(chuàng)者領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜，才能讓消費者對我們刮目相看，跟隨其后。但各位看官不妨想想，喬布斯挑戰(zhàn)微軟，從未訴求自己是個人電腦銷量第一的品牌，而是用“改變世界”感動了那些胸懷理想的年輕人，不朽的精神才是“蘋果”感動常在的核心。
事實上，產(chǎn)品和品牌依舊是營銷的關(guān)鍵要素，但進入智能商業(yè)時代，營銷和競爭都進入更為精細(xì)化的模式，消費者的傳統(tǒng)認(rèn)知，被新的需求，新的欲望，新的體驗，一波一波的推翻；在互聯(lián)網(wǎng)塑造的消費世界中，所有的認(rèn)知邊界都會被打破，企業(yè)最大的競爭阻礙將不再來源于產(chǎn)品，而是我們對未來的傲慢和對消費者的輕視。
“你是誰”并不重要，重要的是，消費者需要你是誰。
這是一個“重要敵不過需要！”的時代！
如果你無法洞察消費者的需求，哪怕你的產(chǎn)品已經(jīng)完美，也必然會和巨大的消費浪潮擦肩而過，成為舊時代的驚鴻一瞥；
如果你無法洞察消費者的需求，哪怕你的銷量遙遙領(lǐng)先，哪怕你的產(chǎn)品圍繞地球轉(zhuǎn)了N圈，哪怕你是正宗開創(chuàng)者，也只能是消費者無感的路人品牌。
在今天智能化，數(shù)據(jù)化，協(xié)同化的智能商業(yè)時代，只研究認(rèn)知，不洞察需求，就等同趕腳的騎驢--只圖眼前快活。
今天“消費者觀察”可以被數(shù)據(jù)化研究和分析逐漸取代，只是觀察，反而會陷入消費者陷阱、數(shù)據(jù)陷阱中；如果不能清晰的洞察到消費者的核心沖突， 就只會在錯誤的道路上，越跑越遠，越跑越錯；洞察了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。
案例分析：好孩子洞察到了什么真沖突？
各位看官，從表中數(shù)據(jù)來看，哪個才是真沖突，哪個是消費者陷阱呢？
安全性：72.6%
折疊便捷：29.2%
舒適性：26.2%
普通觀察：72.6%的安全性，是不是童車的主要沖突呢？
真正洞察：葉茂中沖突營銷在策劃時，放棄了72.6%的安全訴求，是因為我們洞察童車真正的沖突是：對于寶寶來說，舒不舒適才是真沖突。
童車是否安全，取決于推車的人是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實是無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
對于父母來說，便不便捷才是真沖突——所以好孩子童車，還推出了解決便捷沖突的口袋車：讓父母遛娃時，更輕松、更方便。
馬云說：阿里今天所面對的挑戰(zhàn)，都是書本上沒有記載過的，卻每天都在真實發(fā)生。商業(yè)的邊界從來沒有如此模糊過，商業(yè)也從來沒有如此密切的深入到人們的生活中。如果說Google拓寬了技術(shù)的邊界，阿里巴巴就是在用技術(shù)拓展商業(yè)的邊界。 盡管現(xiàn)在中國已經(jīng)進入了商業(yè)社會，但我們很多思路還是停留在農(nóng)業(yè)社會。
所以，在一個消費崛起的智能時代，練就一雙洞察需求的火眼金睛，成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的第一步。
下篇，我們繼續(xù)講解如何有效洞察。
關(guān)注微信公號：葉茂中策劃，閱讀更多沖突營銷精彩內(nèi)容
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）