用事件營銷邏輯看老羅直播：60萬坑位費(fèi)如何贏得價(jià)值2億曝光
本文作者：正陽公關(guān) 劉悅
自4月1日至今，羅永浩的帶貨直播一直保持著現(xiàn)象級(jí)的討論熱度，首場直播累計(jì)銷售額1.7億，成交84.1萬訂單，榜首單品成交17萬份……面對(duì)這樣的成績，各界對(duì)于帶貨效果仍有著褒貶不一的評(píng)價(jià)。然而，除了銷售效果，老羅直播帶貨后的品牌曝光效果更有利于品牌的長期經(jīng)營，也更值得我們關(guān)注和思考。通過對(duì)老羅直播首秀各品牌的后期傳播調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在首次直播的22個(gè)產(chǎn)品中，既有小米、極米這樣被炒上熱搜、曝光破億的，也有下播即忘、反響平平的。
那么為什么有的品牌能夠借力打力、造勢傳播呢？就此次事件中贏得關(guān)注的3大品牌，我們結(jié)合事件營銷三要素——匹配的資源、典型應(yīng)用場景和消費(fèi)者情緒營造以及提取事件營銷三種打法進(jìn)行深入地分析：
一、小米成老羅直播最大話題贏家
萬萬沒想到錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩直播的第一件產(chǎn)品竟是小米。
從匹配的資源來看，老羅背后忠實(shí)的科技圈男性粉絲與小米的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合，此外一直以來懟小米的羅永浩賣小米新品，更是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的有力證明。直播作為當(dāng)下典型的消費(fèi)場景，這里不做過多的贅述。
從消費(fèi)者情緒營造來看，小米完美打造了一次極具沖突感、顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的事件——讓老羅為“死對(duì)頭”賣貨，成為全民熱點(diǎn)話題，微博上超4千萬網(wǎng)友在#羅永浩幫雷軍賣小米#的話題下唏噓感嘆。
當(dāng)然，小米有利地拿下老羅直播首秀第一件商品出場名額，單“小米巨能寫”這款產(chǎn)品在直播當(dāng)天的搜索熱度就呈指數(shù)級(jí)增長。首秀、第一件商品、第一個(gè)為競品賣貨的CEO……成為第一勝過做得更好，小米成為老羅直播最大贏家正是深諳此理。
（小米巨能寫在直播當(dāng)天百度指數(shù)達(dá)到高峰）
二、“意外”地露馬腳 讓極米全網(wǎng)走紅
“因?yàn)槔狭_口誤我記住了極米”。在老羅直播首秀中，“叫錯(cuò)品牌名”成為最主要的槽點(diǎn)。暫不討論該烏龍事件是不是有意為之，但這次“意外”地露馬腳卻給極米帶來了極大的品牌曝光度和好感度。
從匹配的資源來看，除粉絲群體相符合外，老羅將“創(chuàng)新”作為首次直播選品的重要考量因素，這為極米以創(chuàng)新性、產(chǎn)品體驗(yàn)的宗旨帶來了強(qiáng)有力的背書。而老羅粉絲群體主要集中在26-32歲之間，極米投影機(jī)主打的家庭消費(fèi)著實(shí)符合他們的典型應(yīng)用場景。
露馬腳有時(shí)是一步妙招。在消費(fèi)者情緒營造方面，“叫錯(cuò)品牌名”這種足夠顯眼的錯(cuò)誤讓聰明人也不再吝嗇分享，烏龍事件不僅讓極米沖上熱搜，極米在直播結(jié)束后第一時(shí)間在官博大氣回應(yīng)并為羅永浩打氣加油更換來網(wǎng)友一致好評(píng)。#羅永浩口誤#的話題也隨著網(wǎng)友的嘲弄聲和品牌大氣的態(tài)度，成功獲得2億+的曝光。值得注意的是，極米在“烏龍事件”后的第二天乃至第三天搜索熱度繼續(xù)攀升，實(shí)實(shí)在在地賺了一波關(guān)注度。有時(shí)，一次審時(shí)度勢的四兩撥千斤往往能夠獲得意想不到的結(jié)果。
（極米百度指數(shù)在4月1日直播后仍然上升）
三、永遠(yuǎn)不要說不可能，安慕希收割大批直男粉絲
優(yōu)衣庫與KAWS遭哄搶、老干媽T恤賣斷貨……近幾年，反差感十足的事件營銷總能讓人記憶猶新。而此次在老羅直播帶貨的22個(gè)產(chǎn)品中，安慕?？梢苑Q是和老羅形象跨度最大的產(chǎn)品，它也成功地吸引了大眾的眼球。
從匹配的資源來看，老羅“做直播”這件事本身對(duì)大眾來說就是一件“新品”，自帶超高的關(guān)注度。這對(duì)安慕希來說，如同為自家的新品提前打造好了流量池，再加上直播中咖啡味酸奶的“C位”以及與老羅花式安利，一秒賣出28000提也不足為怪了。
在此次事件中，安慕希通過大眾對(duì)“科技直男”認(rèn)真地喝“咖啡味酸奶”的強(qiáng)烈反差情緒成功收割了一大波直男粉。無論是老羅微博用“給我來一個(gè)中杯”老梗宣傳安慕希，還是網(wǎng)友紛紛互動(dòng)評(píng)論，“喝的是情懷”“我要中杯”……安慕希此次事件營銷擴(kuò)大品牌曝光量的同時(shí)最重要的是開始慢慢向科技直男這一目標(biāo)圈層進(jìn)行滲透，為品牌拓展了消費(fèi)新圈層。
所以一切事件營銷的開始，就是永遠(yuǎn)不要說不可能?？此仆耆淮睿庀氩坏降氖录I銷，卻可能成為品牌打開銷售新人群的有力武器。
最后，我們回到老羅直播本身。如何通過直播一鳴驚人，不只獲取一次性的交易數(shù)據(jù)，而能吸收更多的粉絲為品牌加持，則更加考驗(yàn)一個(gè)品牌的營銷能力。當(dāng)下的傳播環(huán)境——信息碎片化，媒介多元化，用戶分散化。事件營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是Event marketing，而是更加靠近Topic marketing，即話題營銷。一個(gè)能夠引起人們關(guān)注和討論的話題無疑是品牌營銷最快捷、影響力最大的方式之一，有時(shí)效果甚至要比大張旗鼓做一次線下活動(dòng)還要更好，而用好“鉤子”，用能夠引起共鳴的話題充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，或能幫助品牌在眾多品牌中脫穎而出，成為最大的贏家。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪）
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