《集結吧！動物森會友》——一切沒那么簡單
文：圓仔
圖：網絡
字數：4724
《動物森會友》作為任天堂旗下的一款主機游戲產品在3月20日發售最新版本《集合啦！動物森友會》，在短時間內引發了全球的“上島”熱潮。且借助《森友》的熱度，主機switch的銷量激增，甚至出現了主機脫銷的情況，由此可見《森友》在疫情期間的火爆程度。
那這個游戲到底是什么呢？作為玩家你將會來到一個無人小島，在這里，除了房子什么都有鳥獸蟲魚花草樹木，你可以摘果子充饑，可以利用木材石頭造家具，可以把地下的化石，花叢里的昆蟲，海里的魚放在自己的博物館，有動物作為鄰居，有空時去朋友的小島上做客。
島上的物產可以賣錢，探索小島的過程可以積攢里程。錢和里程可以用來擴大房子規模，還可以兌換各種各樣的獎勵，包括衣服、家具、各種裝飾。你收集、種植、制造，把不需要的東西換成錢，購買自己喜歡的東西，按自己的想法改造這座島。
除此之外，動森里還有各種“彩蛋”設計，比如商店的貍貓可能會“算錯價格”，把挖到的錢種回坑里可以長出“搖錢樹”，挖到會掉落金幣的石頭，會發出馬里奧里頂金幣問號一樣的音效，并且也跟馬里奧一樣會成倍掉落金幣，摘果子會不小心招惹蜜蜂，小動物唱歌忘詞等等…
當然還有讓人佩服的細節設計，不論是天氣氣候變化、現實同步的時間設定，還是那留在沙灘上的腳印，下雨的聲音，潮汐的變化，走在不同材質地板的不同聲音都相較于其他世界游戲給玩家帶來更多真實性的交互體驗。
《動森》為什么能火？是偶然嗎？它滿足了玩家什么需求？
一個孤島看似簡單，其實沒那么簡單
一、逃避現實體驗
這些年治愈類游戲、視頻的走紅如《旅行青蛙》、李子柒的美食視頻，《向往的生活》等，我們可以看到在現實生活的壓力下，在許多無意義的群體社交活動中，人們對尋找精神庇護所，逃避現實體驗的強烈需求。
人們在完成職場或學校承擔的大量角色任務后，空余出的私人化精力相對匱乏，扣除必要休息時間，所剩閥限很難再投入相對復雜的規模性群體活動。但是一些基礎性需求又無法抹殺和忽視，此時便會轉向求助一連串簡單化的“單獨行動”。
在兢兢業業扮演社會型自我后，人們總在尋找機會和時間放下戒備回歸真實性的自我，而當個體在追求某種東西卻因種種原因不可得即欲望得不到滿足時, 便主動尋求其他代替的途徑及方式,以變相滿足自己的需求和欲望的心理。當代人們生活在一個高壓的現代社會，人們總在尋找另一種方式緩解焦慮尋求情感慰籍。
這時通過傳統社會的慢節奏來對抗現代社會的快節奏成為我們緩解焦慮的一種方式。我們可以發現無論是《旅行青蛙》、李子柒、還是《動森》它們都描繪了一幅遠離城市聲囂的“田園生活"。《旅行青蛙》中小青蛙慢條斯理地吃飯、看書、寫信、做手工，在家里待悶了，就出去走走，看看不一樣的風景、結識不一樣的人。
李子柒視頻中”歸樸還鄉“，一間小房，一塊田地，聽蟲鳴雨落，看花開花落，自己動手豐衣足食，逍遙自在還有純真溫暖的祖孫世界。
在《動森》里玩家可以靜靜看著小島上潮起潮落，日出日落，與動物和睦相處，裝點自己的小屋，可以不想抓夏蟲的時候去到朋友家白雪皚皚的島上拜訪，可以坐在自家院子看著秋天的落葉，可以去春天的島上野餐...
這種符號體系的構建營造了人們的理想的環境，游戲、視頻里的人或物就像一面鏡子映照人們的理想自我。
鏡像理論：鏡像神經元的發現認為,處于觀察角色的個體看到其他個體的相同行為時, 其鏡像神經元(細胞)就會產生“鏡像記錄”的作用, 好像處于觀察者角色的個體也在執行該動作一樣。當看到別人的情感狀態時, 鏡像神經元也會被激活,產生情感鏡像機制作用, 促使我們體驗到他人的感受。
所以當我們在看視頻或者玩游戲時，我們會不自覺將自己代入其中，讓自己可以真實體驗到理想生活。
從《動森》的場景設計上看，不論是從色彩、細節、音樂還是時間的設計都為玩家描繪了一個童話般的世界。麥克盧漢的“媒介即按摩”理論指出：媒介給我們大腦傳送訊息,就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣。《動森》的從視覺、心理和審美等不同層次“按摩”著玩家，這種按摩是舒適的、愉悅的、清爽的,它集中表現為一種“情感的體驗”，這種愜意的情感體驗讓玩家倍感壓抑的情緒得到了宣泄。
有玩家說，《動森》里有我想要的生活，“每次路過看到花臺，仍然想踩上邊緣走路，看到路邊的草仍然想去摸，但是現實里她不敢，因為她覺得會被笑話，但是在《動物森友會》里，她把抓的蟲給大家看，大家都會為她鼓掌。”動森可以說成為了玩家們的精神烏托邦。正如《動森》制作人野上恒所說：“我們希望粉絲們可以把這款游戲當作一場逃離，在這個艱難的時刻，也能過得開心。”
總結：
此前APA調查發現千禧一代是迄今最焦慮的一代。隨著擔憂和不安的加劇，消費者都在尋找能給他們帶來安慰并且免受周圍傷害的產品和服務，而互聯網的發展正為人們建造起逃避現實緩解壓力的“孤島“。
這也是為什么互聯網娛樂產業如此盛行，如抖音短視頻、輕松搞笑綜藝、游戲和直播等等。品牌商應該理解好消費者對理想生活的定義。如何安撫消費者？如何為消費者提供情感宣泄的出口？如何讓消費者離理想生活更近？
二、社交分享體驗
由于《動森》超高的自由度和包容性，讓玩家可以盡情發揮自己的創造力。不論是建設自己的小島、房子還是創造自己的職業等。看似簡單無腦的休閑游戲，卻“暗藏玄機”。有些腦洞大開的玩家開創了許多有趣的玩法。
值得一提的是動森的DIY像素畫工具，玩家可以利用像素畫的方式，在32x32的格子上自由設計，設計出的圖案可以放置在任意的物體上，可以印在地上，做成墻紙，設計成衣服，這大大激發了玩家的創作欲。
玩家自己設計衣服
玩家把喜歡的專輯封面轉換成像素畫裝扮在了墻上
這些作品可以在游戲內出售、展覽、分享。此外不論在B站、微博還是論壇上都可以看到用戶分享自己的游戲界面截圖。任天堂將《動森》歸為主打“社交”題材的休閑游戲，玩家可以在動森完成我們在現實生活中進行的社交活動如串門、聊天喝茶、甚至還有玩家由于疫情而被迫推遲婚禮的舉行，在游戲中通過邀請朋友完成了一場線上婚禮。
日本玩家在游戲里舉辦婚禮
我們可以看到《動森》熱議的高頻詞除了喜歡、快樂、可愛等正面評價，還可以看到如分享、朋友、大家等社交屬性的評價。
《動森》鼓勵創作、社交分享的游戲設計滿足了個體展示自我和與人聯結的愿望。人的社會屬性促使人有尋找社會聯系的需要，而日常生活中由于脫離“群居”，生活在小家庭或單身公寓等造成孤獨感籠罩，所以人們需要通過社交去排解孤獨尋找歸屬感的內在動機。
人們也需要通過分享獲得別人對自己的積極評價和反饋，滿足被贊美被尊重的外在動機。特別是在這個移動社交時代，人都是一個信息中點，同時人人都渺小無依。這種存在感的降低會帶來自卑和焦慮的情緒，甚至讓人找不到人生的方向和意義。通過分享我們所擅長、喜歡的事物不僅可以自娛自樂，實現自我認知，構建理想自我，實現自我認同還可以感受到由社會群體的認同、稱贊所帶來的快感，從而消除自身的焦慮情緒。亦或只是想借助虛擬世界表達分享無法在現實世界表露的內心情感。
社交分享平臺的流行如小紅書、微博等也驗證了這一點：我們已經慢慢從注重個人化的第三消費時代向第四消費時代，人們更重視“共享”過渡。
總結：
不管以何種形式的社交，消費者對于人與人之間的彼此交流和建立親密的情感關系的需求一直存在。特別在經歷疫情期間的社交隔離后，消費者對于社交的渴望更加強烈，就如上一篇推文提到的“品牌人格化”便是品牌在建立與消費者的社交關系。此外品牌商還應了解消費者分享的內在或外在動機并設計有助于消費者自愿分享傳播的內容，強化關系。
一、自娛式體驗
“一人獨居、兩眼惺忪、三餐外賣、四季淘寶”似乎成了許多當代空巢青年的生活常態。他們或遠離故鄉、親人，獨自求學和工作；或每天忙碌，默默承受壓力奮斗打拼；或性格孤僻，獨來獨往，缺乏感情寄托和家庭溫暖。脈脈發布的《2017年孤獨經濟白皮書》顯示，61.47%的受訪者日常會感覺孤獨。其中，“偶爾孤獨”占51.77%，“經常孤獨”占27.22%，“每天都會孤獨”占21.01%。
在過去,孤單”這個詞可能會讓人感到悲傷或情緒低落。然而,對于“90后”或者“00后”來說,這已經漸漸成為一種廣為接受的生活方式。一個人吃飯、旅行、看電影，這種獨立樂活主義盛行的“孤獨經濟“反映的是人們在閑暇時光對于自娛式消費的需求。
當人們無法建立“人與人”的交集時便轉向筑造“人與物”的聯系，并寓于其中，借助物品購買、服務享受來達到舒緩壓力、排解空虛和充實休閑時光等目的。且在全球化的浪潮下，西方個人主義消費傾向不斷沖擊著中國消費者集體主義的消費行為，社會開放和自由的趨勢使越來越多的消費者為自己消費，打造并享受不受他人或外界干擾的專屬空間。再加上長期處于“壓力槽”峰值的人們，疲于取悅他人的人們開始更加注重取悅自我。
這種“本我“的孤獨經濟恰恰為《動森》的發展提供了溫室。
游戲作為虛擬世界能為玩家提供”無群體性”相處的私密性空間，讓玩家可以接近零壓力的滿足個人切實訴求。
《動森》巧妙地將游戲背景設計在孤島上，玩家可以選擇不添加任何陌生好友，或者只與最親近的朋友交流，這為玩家提供了安全和舒適的私密空間讓玩家可以在游戲中回歸本我，表達無偽裝的真實情感，做任何事情取悅自己。
《動森》無升級通關要求、一人一島、自由度高，任天堂延續“箱庭探索”的設計讓玩家可以在這個不大不小的空間里自由探索。
玩家可以根據自己的喜好控制游戲的節奏，玩家或多或少把某種觀念或期待通過角色展現出來，可以選擇在島上過著什么都不做的咸魚生活，也可以選擇做一名服裝設計師、畫家開自己的畫展，還可以釣魚種菜做小本生意，總之，不管你選擇干嘛，都顯得很合理。這讓原本就厭倦處理人際關系的玩家逃離社會中復雜的人情世故，為玩家提供自在的身心互動自娛自樂場景。
正如東野圭吾所說：“正因為是一張白紙，才可以隨心所欲地描繪地圖，一切全你自己。”我想這是《動森》孤島的意義所在吧。
但是一個人難免會空虛寂寞之時，“陪伴經濟”也在“孤獨經濟”的盛行下發展，如人們通過與Siri、“天貓精靈”“小愛同學”等各類搭載智能語音系統的陪聊音響對話，盡管獨身也能收獲自娛自樂的社交感，形式上滿足了傾訴和獲得反饋的需求。
《動森》也不例外，在游戲中的動物鄰居成為“孤獨”玩家進行傾訴獲得反饋的朋友，每只小動物會根據玩家離開的時間、之前荒島上的建設行為、關系的親疏遠近，對于再次登錄的玩家充滿人情味的關心與問候，消除人們對于世界的陌生感與孤獨感。
當你失戀時，小動物們會告訴你“兩個人是很好的朋友，但并不意味著能成為陪伴一生的伴侶。”
當你迎來生日時，小動物們不僅會為你準備盛大的生日宴會，還會認真地傾聽你許下的生日愿望。哪怕是你故意說自己希望能夠死亡，他們也會一臉興奮地告訴你：“哇，這可真是個超級棒的愿望，我要去告訴全世界！”等等。
總結：
當下人們的朋友圈、微博等社交平臺被大量的“陌生好友“侵占，來自社交的壓力要求人們在線展示最完美的自己，而人們對于隱私、真實性和幸福日益增加的需求使消費者開始尋找與最親密伙伴的數字溝通方式，去尋找”做自己“的機會，人們也更愿意為營建這種“一人”場景的人或物買單。
品牌商們應該注意到消費者悅己的需求，為她們提供更加個性化的服務，也應更加真誠和包容去傾聽他們的需求，做一個“陪伴者”。
愿我們都能找到內心的那一座孤島
完
參考文獻：
1、《從“情感按摩”到“情感結構”:現代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》：曾一果 時靜
2、《手機游戲對“現實”的建構與交互以手游《旅行青蛙》為例》：雷兆欣
3、《孤獨催化下的青年“自悅式消費”體驗敘事與成因定向》：劉凱強
4、《基于“使用與滿足”理論的彈幕視頻網站受眾分析》：高燕
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