視頻網(wǎng)站進(jìn)入拼播時(shí)代，品牌投放思維的升級(jí)與迭代

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舉報(bào) 2020-04-18

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黑馬哥最近追劇，發(fā)現(xiàn)今年的劇綜行業(yè)有一個(gè)新現(xiàn)象，就是熱門劇集在視頻平臺(tái)上的拼播和聯(lián)播越來(lái)越多了。比如黑馬哥前兩天剛追完的《慶余年》，在愛(ài)奇藝和騰訊視頻都能看到。這對(duì)于要做劇集投放的廣告主來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)新問(wèn)題，由于拼播劇越來(lái)越成為趨勢(shì)，很可能兩個(gè)或者幾個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容都是一樣的。這時(shí)候，廣告主該如何選劇、如何選平臺(tái)呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，我們先從愛(ài)奇藝最近的劇集播放數(shù)據(jù)意外外顯聊起吧。

最近隨著愛(ài)奇藝隨刻版APP上線后，豆瓣上就有網(wǎng)友發(fā)帖稱可以看到愛(ài)奇藝劇集的播放量了。

更有一些網(wǎng)友把愛(ài)奇藝的這些外顯數(shù)據(jù)進(jìn)行了更深層的分析，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

據(jù)網(wǎng)友截圖的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，愛(ài)奇藝播放量超百億的劇集僅有一部，今年很火的《愛(ài)情公寓5》《慶余年》等劇集播放量都不到60億，網(wǎng)播劇動(dòng)輒百億的播放量已經(jīng)成為歷史。

近幾年，隨著聯(lián)播劇數(shù)量的上升，作為同一內(nèi)容拼播劇的數(shù)據(jù)比較，更加的具有可比性。通過(guò)網(wǎng)友截圖數(shù)據(jù)與三大平臺(tái)（騰愛(ài)優(yōu)）中唯一外顯播放量的平臺(tái)——騰訊視頻的外顯數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以看到：18 部拼播劇中、愛(ài)奇藝僅有一部播放量高于騰訊視頻?！稇c余年》這種的熱門劇集，騰訊視頻播放總量是愛(ài)奇藝的 1.3 倍。

將平臺(tái)播放量與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的播放量進(jìn)行第二次比對(duì)，更耐人尋味的情況就發(fā)生了：還是以《慶余年》為例，艾瑞 MVT 展示的不去重總設(shè)備UV為騰訊視頻領(lǐng)先、和外顯數(shù)據(jù)相同，而云合數(shù)據(jù)展示的正片有效播放市場(chǎng)占有率則是愛(ài)奇藝以1.32%領(lǐng)先騰訊視頻的1.22%。

這種數(shù)據(jù)的差異說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是現(xiàn)在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)存在“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的現(xiàn)象，很難說(shuō)哪家的數(shù)據(jù)更為權(quán)威；二是單一數(shù)值維度不能夠完整反映內(nèi)容熱度。

以云合數(shù)據(jù)為例，他們主打“正片有效播放”這個(gè)概念，據(jù)官方的解釋，這個(gè)數(shù)值的得出是：綜合有效點(diǎn)擊與受眾觀看時(shí)長(zhǎng)，最大程度去除異常點(diǎn)擊量，并排除花絮、預(yù)告片、特輯等干擾，真實(shí)反映影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)及受歡迎程度，但這里就有兩個(gè)矛盾點(diǎn)：

首先，正片有效播放背后的算法到底是什么？有效點(diǎn)擊與受眾觀看時(shí)長(zhǎng)的占比各是多少？什么是所謂的異常點(diǎn)擊？其實(shí)，在數(shù)據(jù)算法不完全透明的前提下，數(shù)據(jù)的公信力會(huì)大打折扣。

另外，剔除了花絮、預(yù)告片、特輯等得到的數(shù)據(jù)是否就能夠“真實(shí)反映影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)及受歡迎程度”？目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越綜合、廣告手法也越來(lái)越多元化，花絮等短視頻也能反映一個(gè)IP的熱度，是單一正片看內(nèi)容價(jià)值更準(zhǔn)確還是綜合專輯看更準(zhǔn)確？黑馬哥更傾向于后者。

我們?cè)偬霾シ艛?shù)據(jù)的對(duì)比，從整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的全局來(lái)看一下。2020年，長(zhǎng)視頻的日活和在線時(shí)長(zhǎng)都產(chǎn)生同步增長(zhǎng)。而就幾家主要的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)看，騰訊視頻近期的表現(xiàn)非常搶眼，搶占了大量市場(chǎng)份額。據(jù) MVT的數(shù)據(jù)顯示，3月騰訊視頻連續(xù)4周周總設(shè)備數(shù)居行業(yè)第一。

圖：根據(jù) MVT數(shù)據(jù)整理

根據(jù)藝恩發(fā)布的《2020年Q1在線視頻內(nèi)容市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，騰訊視頻以6成頭部?jī)?nèi)容覆蓋率領(lǐng)跑TOP20劇綜榜；2020年上新劇集中，騰訊視頻占據(jù)播映指數(shù)TOP10中的6 席、并實(shí)現(xiàn)前五全覆蓋。

綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)隨著視頻平臺(tái)會(huì)員用戶的增長(zhǎng)和追劇文化的養(yǎng)成，未來(lái)劇集對(duì)視頻平臺(tái)的作用越來(lái)越大。而對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視頻來(lái)說(shuō)，劇集的打法是多樣的。頭部、大IP作品仍不缺少，是拉新和實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)的一大利器。同時(shí)為了滿足會(huì)員的需求，又需要多類型、多體量的內(nèi)容，瞄準(zhǔn)各個(gè)圈層，滿足各種群體的需求。在這種大趨勢(shì)下，拼播和聯(lián)播就會(huì)成為一種新的趨勢(shì)。通過(guò)拼播的形式，既可以獲得相對(duì)頭部和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又不用付出最高的成本。

某種程度上，現(xiàn)在對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)，熱門劇集也進(jìn)入一種類似電視播出的“聯(lián)播”或者“拼播”時(shí)代。在這種新形式下，對(duì)于一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，該如何進(jìn)行廣告投放呢？

在黑馬哥看來(lái)，廣告主應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種變化，關(guān)于品牌投放的思維也要進(jìn)行升級(jí)和迭代。我覺(jué)得，廣告主應(yīng)該注意到以下三個(gè)方面的變化：

一、視頻平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，內(nèi)容共享已成行業(yè)趨勢(shì)。2020年，中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在醞釀大變革。事實(shí)證明，盲目追逐版權(quán)，最終只能讓視頻網(wǎng)站跌入財(cái)務(wù)的黑洞，依靠?jī)?nèi)容輸血的模式越來(lái)越局限性。特別是在視頻平臺(tái)的會(huì)員、日活都已達(dá)到了一定水位，視頻平臺(tái)已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最重要的內(nèi)容平臺(tái)，流量和重要性已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的電視臺(tái)。在這種形勢(shì)下，以往電視臺(tái)聯(lián)播、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，就逐漸變?yōu)橐曨l平臺(tái)的“聯(lián)播”和“拼播”。將來(lái)，在線視頻平臺(tái)的關(guān)系越來(lái)越密切，從單純競(jìng)爭(zhēng)走向“良性競(jìng)爭(zhēng)+互惠合作”，因此在內(nèi)容層的合作也會(huì)越來(lái)越多，拼播和合作將成為未來(lái)的主旋律，未來(lái)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值要和平臺(tái)的價(jià)值共生共榮。

二、內(nèi)容已走向生態(tài)化，要從多維度去衡量一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，在行業(yè)里一直有一個(gè)誤區(qū)，就是只看正片播放量這個(gè)單一維度的數(shù)據(jù)，以為只有這個(gè)數(shù)據(jù)是衡量平臺(tái)流量和商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)證明，這個(gè)看法是非常偏頗的，還停留在電視臺(tái)和廣電的傳統(tǒng)思維模式?，F(xiàn)在，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，想把一個(gè)人長(zhǎng)期鎖定在手機(jī)或者電視屏幕面前，完全是不可能的。所以，這時(shí)候用單一正片播放量，去評(píng)判一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，也是非常狹隘的。廣告主除了關(guān)注正片的播放數(shù)據(jù)以外，還要關(guān)注劇集花絮的播放量，尤其是由正片內(nèi)容引發(fā)的社交媒體討論。判斷一個(gè)劇火不火，不僅要看這部戲播放量數(shù)據(jù)，還要看在微博、貼吧、論壇、短視頻等社交平臺(tái)上有多少話題和討論，應(yīng)該從多個(gè)維度去衡量一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

三、品牌投放要有“寬視野”，需關(guān)注視頻平臺(tái)的綜合營(yíng)銷能力。由前面的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，因?yàn)樾袠I(yè)中尚不存在能夠“定生死”的絕對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，故而廣告主應(yīng)該放棄單一看正片播放量的方式，數(shù)據(jù)很多時(shí)候都是“自圓其說(shuō)”，很難做到絕對(duì)的客觀和公正。廣告主去做劇集投放的時(shí)候，除了關(guān)注播放數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該更為綜合的看待內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，以選擇能夠?yàn)槠放?、產(chǎn)品提供更多助益的營(yíng)銷方式。