?餓了么為一顆小鮮肉拍了部《親媽鑒定指南》，萌出血！
如果你看過《蘇菲的世界》這本書，你一定對書籍當中的三個問題印象深刻：“我是誰，我從哪里來，我要到哪里去。”
在一些人的眼里，這似乎都是專屬于哲學界的哲學問題，但最近我發現這還成為一種廣告拍攝創意構思。
餓了么最近圍繞“素食主義”這個健康話題拍了支超萌廣告，邀請一顆小鮮肉當主角，講述食物認親故事，趣味解鎖《蘇菲的世界》的問題。 如果在你小的時候，也曾經思索：我從哪里來？我活著要干什么？那么當你看完這個《親媽鑒定指南》的廣告，一定也會產生感同身受的共鳴。
一、《親媽鑒定指南》，一顆小鮮肉的認親之旅
深奧的哲學問題，餓了么又是如何拍出治愈系的畫風？趕緊戳視頻↓↓↓
它是時下最潮的小鮮肉，看似風光的背后，其實小鮮肉也因為身世不明感到困惑，開始踏上尋媽媽之路。
問了母雞，母雞表示：我母雞呀。因為母雞的兒子是炸雞？
再問牛脾氣阿姨，幾個巨無霸小子直面回擊，身材不配，認親再次沒門！
又找上豬富貴小姐，豬小姐回應“二師兄”身價節節攀升，又是一個來“碰瓷”的，小鮮肉又遭遇閉門羹。
本以為羊太太是自己親媽，小鮮肉卻開始陷入了自我的沉思當中.....
就在感到困惑的時候，一個四季豆給小鮮肉做了體檢，小鮮肉終于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白構成的，而他的媽媽竟然是大豆植物。
小鮮肉雖擁有肉的質感，但是肉又不是肉，自然健康不油膩，所以就不難理解為啥小鮮肉會難以認出自己的親媽。
看到這里恍然大悟，原來這個因為“是肉不是肉”，帶出的一段親媽鑒定故事，是為了傳達餓了么平臺美食也有神奇親媽的信息，進而為餓了么的線上活動“潮開任意門”活動收口流量。
這次餓了么可謂用了不正經的小鮮肉故事，帶著用戶見證食物的前世今生，做了一次有趣的營銷。
二、將“小鮮肉”品牌人格化，實現品牌場景式植入
除了生動的尋親故事創意，廣告片給人印象深刻的另一個亮點就是品牌人格化，將品牌人格化元素融入到產品形象、劇情發展的環節，讓餓了么輸出的品牌內容變得有血有肉，有效拉近消費者與品牌的距離。
在這支廣告中，餓了么把一顆看似普通無奇的小鮮肉和其他食物，進行形象擬人化。借由生動的人格化形象，代替品牌完成溝通，進而與用戶展開情感化的互動。
值得一提的是，“小鮮肉”在這里具有一語雙的內涵，一方面既表達了這顆小鮮肉擁有“健康”的產品品質形象；同時，這也指我們現實生活中所定義的小鮮肉人設，餓了么期望用熟悉的人設，喚醒我們對于廣告的場景代入感，提高品牌溝通的效率。
基于有情感、有個性、有脾氣的小鮮肉人格設定，配合其它戲精式的食物人設，以及逼真的食物表情演繹，餓了么成功將小鮮肉的尋親心理特征，表現得淋漓盡致。
當然餓了么這一切出發點，還是洞察消費對于人造食物的認知。一直以來，提及人造科技美食，相信不少消費者都會聯想到冷冰冰、科技感的畫面，甚至可能會產生不適。
怎么快速提升受眾對于“人造科技美食”的接受程度，讓冷冰冰的概念，重新與消費者形成強關聯，縮短品牌觸達消費者的路徑，成為這次品牌主的溝通難點。
餓了么基于這樣的洞察，借由小鮮肉的人格化形象，制造小鮮肉與大豆植物親媽“里外不一、形象不一”的戲劇化矛盾場景。以反差式營銷手段，生動闡釋了小鮮肉作為“人造肉”，擁有“素食”內核和具有“更健康”的特點。
以此戳中減肥者痛點，植入品牌活動的主打概念——人造肉科技美食，順勢傳達了餓了么在幫助消費者保持食物質感和美味的基礎上，推出減肥也可以吃的肉菜——未來健康肉，讓消費者吃得更加健康。
且得益于品牌人格化，餓了么將小鮮肉的食物符號化，將原本“吃得健康”老生常談的話題講出新意，避免了用“吃草”、“吃得健康”話術一本正經地進行產品教育。
相對于平鋪直敘講述小鮮肉的食材構成 ，這樣的“食物認親”操作，賦予了廣告故事鮮活的生命和真實的情感：讓受眾從看廣告的體驗，變成了與真實的人格對話，把原本無趣的傳播得更加通俗易懂、接地氣。
于餓了么而言，因為生動的食物形象加持，增加品牌的親和力形象，提升大眾對于廣告的好感度，進一步強化他們對于餓了么平臺“健康食物”的記憶點。這也讓我們看到，品牌主只有先把產品教育做到位，那么為品牌快速變現，并提高營銷的轉化效率也就不遠了。
正如這支廣告，整體雖然以解析日常的健康食物知識為主，但因為有了喜聞樂見內容呈現，得以為站內的品牌活動“潮吃任意門”強勢引流，潛移默化向消費者安利素食主義的生活態度。
三、以故事營銷方式落地，提升品牌有溫度的形象
三流的營銷講段子，二流的營銷打廣告，一流的營銷講故事。
故事營銷作為一種最普遍的廣告營銷方式，大家并不陌生。在廣告行業，我們經常說1個好故事勝過100個好廣告。當然所謂的故事營銷，在我看來并非要過分追求劇情的創意新穎， 或者刻意地煽情以及催淚，而是要回歸真實的生活，以及尋找現實中大眾熟悉的典故或者故事。
拿餓了么這個《親媽鑒定指南》為例，我們可以發現，餓了么正是以我們所熟悉的問題——“媽媽我從哪里來?”為靈魂拷問，以哆啦A夢的任意門為場景切換的靈感，將一顆小鮮肉的尋親之旅打造成頗有童話畫風的故事。
表面上看似是一次無厘頭的食物尋親之旅，其實也可以視為一場發人深省的哲學思考。
在這個過程中，餓了么為品牌的故事融入了二次元、哲學等多元元素。作為集理性和感性于一體的廣告，創新的題材和豐富的劇情元素，為餓了么提供天然的溝通場景，豐富廣告劇情的情節發展，也給用戶創造多元化的觀看體驗。
當然餓了么不僅僅是通過運用故事來演繹“品牌活動”，更是借助故事情節的故事性、感染性魅力來助力塑造品牌形象，讓大眾感受到餓了么平臺的溫度。
四、結 語
從品牌的理念角度來分析，餓了么這次用有溫度的故事營銷，實現用故事鏈接產品的做法，也契合了自身此前的升級slogan——“好而不貴，有滋有味！”提升了大眾對于餓了么的好感度，這也是這次餓了么廣告內外兼修的成功之處。
講好故事不僅是一項技術活，更是一場持久戰，餓了么未來是否會圍繞自身平臺定位，推出更多有趣的故事，讓我們拭目以待。
作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）