原標(biāo)題：《劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記 | 內(nèi)容定位，要清楚自己為何而出發(fā)》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

01

當(dāng)你有了內(nèi)容的差異化聚焦思維之后（具體請(qǐng)參見《說(shuō)說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的「差異化聚焦」：像尖刀切入那樣又狠又準(zhǔn)》），那么恭喜，你做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的起始方向，基本就不會(huì)犯錯(cuò)。但方向正確了并不意味著最后就一定會(huì)成功，因?yàn)橥ㄍ晒Γ氵€需要走上一條快捷，正確，以及少有人擁擠的道路。

對(duì)于發(fā)現(xiàn)這條道路的過(guò)程，我稱之為內(nèi)容的定位。

是的，如果內(nèi)容定位極其精準(zhǔn)，那在通往成功的道路上，你又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。但對(duì)于如何尋找這條道路，大多數(shù)人起始是模糊不清的。

我的公眾號(hào)里有一位讀者是做火腿，臘肉等網(wǎng)店生意的，他加我的第一句話就是：兄弟，我是做火腿生意的，我的公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)該寫些什么呢？

額，你可以寫寫火腿的科普知識(shí)啊，比如如何區(qū)分火腿的好壞，火腿如何可以儲(chǔ)存很久，金華火腿和云南諾鄧火腿有什么區(qū)別等等。我一邊流著口水一邊回答，心里想著說(shuō)不定解答完問(wèn)題他會(huì)送我一只火腿。

我寫過(guò)啊，可是寫著寫著就發(fā)現(xiàn)沒(méi)東西可寫了，他苦惱著。

額，那你可以再寫寫火腿的烹飪技法。例如如何烹飪火腿最好吃，燉湯，炒菜，烘烤……這樣的內(nèi)容你可以寫很多吧？說(shuō)不定你要是做出了一個(gè)“火腿版一條”那樣的公眾號(hào)，那你就不愁賣不出火腿了！我繼續(xù)回答，口水都流到了鍵盤上。

那個(gè)我寫不出來(lái)啊！兄弟，你別看我是個(gè)賣火腿的，但這火腿到底怎么做，我其實(shí)很少研究的，雖然也知道個(gè)大概，但也只能忽悠忽悠買家，你要說(shuō)真寫文章，我寫不出來(lái)。

額，那你可以寫你們店鋪的一些故事，火腿的產(chǎn)品，打折的促銷活動(dòng)，客戶的反饋，去火腿企業(yè)參觀等等這些內(nèi)容，不僅好寫，而且還可以持續(xù)輸出。我繼續(xù)應(yīng)付著。

兄弟，你別糊弄我，這些東西誰(shuí)會(huì)去看？

他說(shuō)完之后，又回給了我一個(gè)微笑的表情。我的火腿就這樣沒(méi)了。

02

以上只是我在做微信公眾號(hào)時(shí)遇到的眾多反饋問(wèn)題的一例，但我覺(jué)得這個(gè)例子很有代表性，就是很多沒(méi)有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維的人在初做內(nèi)容時(shí)，很容易發(fā)蒙。

不知道到底該寫什么，該發(fā)什么，不知道自己的內(nèi)容該如何定位，所以這時(shí)候，我不妨建議大家可以通過(guò)以下幾個(gè)原則進(jìn)行參考，來(lái)對(duì)自己的內(nèi)容定位有一個(gè)初步性的確立。

首先，你做內(nèi)容定位的原則之一，就是要確保定位后，可以讓自己或者團(tuán)隊(duì)有較高頻持久的內(nèi)容輸出能力。

這個(gè)原則，其實(shí)很多人在做內(nèi)容定位前，都非常嚴(yán)重的疏忽了。

下面說(shuō)個(gè)故事：

身邊有兩位朋友，是我在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)群偶然認(rèn)識(shí)的，既然能在這個(gè)群栗，各位都懂得，大家基本上天天沒(méi)事就思考著如何去創(chuàng)業(yè)。

前一陣看到papi醬的視頻很火，我的這兩位朋友也琢磨著打算做一個(gè)視頻類的公眾號(hào)，拍點(diǎn)搞笑的吐槽小視頻，說(shuō)不定也能復(fù)制成功papi醬！但當(dāng)我向他們倆簡(jiǎn)單說(shuō)了說(shuō)關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的差異化聚焦之后，他們頓時(shí)改變思路，認(rèn)為搞笑的視頻別人都在做，那不如我們另辟蹊徑，做點(diǎn)別的內(nèi)容！

那做什么內(nèi)容呢？做……就做情感類的短視頻！而且要以悲傷為主。要有漂亮的女主角，要外拍，要5分鐘短平快，要拍出張嘉佳的感覺(jué)，最好用戶看完就能哭，哭完還想看，再看繼續(xù)哭。

他們倆策劃的手舞足蹈，興高采烈，以至于我都不好意思打斷。

我說(shuō)你們打住。

先不說(shuō)這個(gè)內(nèi)容的成本有多高，實(shí)現(xiàn)起來(lái)有多難，你們有沒(méi)有想過(guò)這樣的內(nèi)容能否在剛開始快速的輸出？寫劇本，找人，對(duì)臺(tái)詞，取景，拍攝，剪輯…..這中間的內(nèi)容完成鏈條有多長(zhǎng)你們有沒(méi)有考慮過(guò)？連papi醬這種拿著手機(jī)直接就拍的視頻內(nèi)容輸出都才勉強(qiáng)的保證一周一部的頻率，你們的內(nèi)容能做到兩周或者三周輸出一部我其實(shí)都是要打問(wèn)號(hào)的。

說(shuō)得他們倆面面相覷。

在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，做自媒體，前期內(nèi)容的高頻輸出其實(shí)是非常重要的，如果你在剛開始，輸出內(nèi)容就很慢，例如發(fā)文章很長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)一次，那你絕對(duì)是收攏不住任何用戶的。這也是為什么很多自媒體人，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家在剛開始的時(shí)候會(huì)瘋狂的寫，而當(dāng)自己有了一定名氣之后，便會(huì)慢慢縮減內(nèi)容輸出的頻率。因?yàn)榍捌诘氖諗n的用戶已經(jīng)足夠，完全可以保障穩(wěn)定的自傳播。

03

我們之前在做車險(xiǎn)公眾號(hào)的時(shí)候也犯過(guò)類似的問(wèn)題。由于那時(shí)關(guān)于汽車類的內(nèi)容各家平臺(tái)都已經(jīng)做的非常深了，我們也是突發(fā)奇想，決定不走尋常路，做漫畫類的汽車內(nèi)容。我們甚至設(shè)計(jì)了形象，設(shè)計(jì)了劇情，設(shè)計(jì)了風(fēng)格，設(shè)計(jì)了調(diào)性。看似一切都美好，打出了差異化聚焦，但我們恰恰忽視了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：我們的內(nèi)容無(wú)法高頻持久地輸出。

雖然有自己的手繪設(shè)計(jì)師，但實(shí)踐之后才發(fā)現(xiàn)，想做出一期漫畫內(nèi)容，從寫策劃腳本，文案，給到客戶審批，拿回來(lái)畫，修改等等，這中間的創(chuàng)作鏈條還是很長(zhǎng)，所以我們的內(nèi)容高頻輸出保持的很累，甚至當(dāng)最后手繪設(shè)計(jì)師辭職之后，我們發(fā)現(xiàn)連穩(wěn)定輸出這一點(diǎn)，也失去了。

所以說(shuō)，在內(nèi)容定位的伊始，運(yùn)營(yíng)人就要可以預(yù)見到自己的內(nèi)容在未來(lái)是否可以高頻，持續(xù)地輸出。不然，你就是給自己挖了一個(gè)坑。

內(nèi)容定位原則的第二點(diǎn)：你對(duì)內(nèi)容定位一定要來(lái)自于對(duì)于用戶需求的敏銳洞察。

這個(gè)需求，可能是用戶對(duì)于功能或者知識(shí)方面的需求。

例如你們看我的公眾號(hào)，這就是源自對(duì)于運(yùn)營(yíng)知識(shí)的需求；這個(gè)需求，也有可能是來(lái)自用戶精神和情感方面的需求。例如大家看雞湯類的內(nèi)容，獲得了慰藉；看八卦，獲得了獵奇；看papi醬，獲得了愉悅等等。

總之無(wú)論如何，你的內(nèi)容定位，一定要能滿足用戶的一部分需求。

04

在這方面，我想舉一個(gè)非常成功的案例。

它是一款垂直音樂(lè)類APP。該音樂(lè)APP于2014年正式上線，在當(dāng)時(shí)諸如喜馬拉雅，QQ音樂(lè)等巨頭林立的音樂(lè)播放市場(chǎng)瞬間打出了一個(gè)切口，成功切入，兩年左右逐漸風(fēng)靡90后，尤其是95后的群體。我認(rèn)為這個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品就是內(nèi)容定位成功的經(jīng)典案例，定位成功的原因，就是源自該產(chǎn)品創(chuàng)始人對(duì)于用戶的深度接觸以及敏銳洞察。

在與用戶接觸的過(guò)程中，該創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了二個(gè)問(wèn)題：

1. 90后的聽眾對(duì)于音樂(lè)的欣賞口味越來(lái)越獨(dú)特。除了流行一線的歌曲，每個(gè)聽眾應(yīng)該說(shuō)都有自己非常喜歡的小眾歌手和歌曲，這些小眾歌手可能是國(guó)內(nèi)的地下音樂(lè)人，民間音樂(lè)人，也可能是國(guó)外的三四五六七八線樂(lè)隊(duì)，說(shuō)唱藝人，流浪歌手；既可能是包括各種二次元的音樂(lè)配樂(lè)歌曲，也可能是各國(guó)的影視劇目的主題曲配樂(lè)等等。細(xì)算下來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)如此龐大的內(nèi)容庫(kù)，但這些內(nèi)容，恰恰是被主流音樂(lè)產(chǎn)品所忽略的。

2. 因?yàn)閳?chǎng)景的不同，相較于80后的人聽音樂(lè)時(shí)一邊開車，一邊跑步，一邊做家務(wù)等等，95后的用戶有很多人喜歡一邊聽歌，一邊看手機(jī)。

隨后，該創(chuàng)始人基于用戶的這兩點(diǎn)需求迅速確立了自己的內(nèi)容定位及產(chǎn)品方向。以小眾，獵奇，包括萬(wàn)象的音樂(lè)為切入點(diǎn)，快速發(fā)動(dòng)用戶以UGC的形式上傳各種內(nèi)容，奠定產(chǎn)品調(diào)性，同時(shí)，鑒于用戶的需求特征，在歌曲播放的同時(shí)加入了彈幕功能，可以一邊聽歌，一邊看彈幕。

基于這兩個(gè)核心點(diǎn)以及該產(chǎn)品非常棒的UI設(shè)計(jì)和一系列得力的推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)在音樂(lè)播放APP領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

但我更堅(jiān)定地認(rèn)為，這款產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，是它的內(nèi)容和產(chǎn)品定位，既滿足了用戶的情感需求，又滿足了用戶的功能需求。

所以，其實(shí)你可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容定位，其實(shí)和商業(yè)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品制造有著同樣的思路，都是從用戶的角度去出發(fā)，從用戶的需求里進(jìn)行挖掘，而這些，都是需要你去和大量的用戶進(jìn)行溝通，去接觸，以及進(jìn)行更加細(xì)致的觀察，才能發(fā)現(xiàn)他們的需求。

任何拍腦門，憋在家里確定的內(nèi)容定位，我相信，他一定會(huì)被用戶所遺棄的。所以我蠻建議那位賣火腿的兄弟，多去和你的顧客們聊一聊，說(shuō)不定，你會(huì)從你的顧客中尋找到靈感。

05

最后一個(gè)原則，就是內(nèi)容的定位，還是要貼合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人的能力。這名“運(yùn)營(yíng)人”，有可能是你，有可能是他，也有可能是整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

我身邊有時(shí)候總有一些人會(huì)心血來(lái)潮，想做一個(gè)屬于自己的公眾號(hào)，尤其是以妹紙居多。女生嘛，什么東西都想嘗試嘗試，挺好。有很多女生告訴我她們打算做一個(gè)講述美妝，或者講解穿衣打扮的公眾號(hào)，因?yàn)樗齻冇X(jué)得在化妝或者穿衣搭配上都很有自己的一套。貌似每個(gè)女生都這么認(rèn)為…….至少在我這個(gè)直男看來(lái)。可是開始動(dòng)筆的時(shí)候，妹紙們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“有一套”，和條理清晰的把它寫出來(lái)，這兩者之間是有一段很長(zhǎng)距離的。這就是自己的內(nèi)容定位與自我能力的嚴(yán)重不符合。

不過(guò)現(xiàn)在公司在招聘微信運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都會(huì)招一些有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做，這樣的話能力不會(huì)相差太大；即使相差很大，也可以利用轉(zhuǎn)載授權(quán)文章的形式去彌補(bǔ)。

但我今天更想強(qiáng)調(diào)的就是，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人也要善于利用自身的能力及優(yōu)勢(shì)去做內(nèi)容定位，在與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中做出自己的風(fēng)格。

娛樂(lè)版塊有一個(gè)公眾號(hào)是我長(zhǎng)期觀察的對(duì)象。各位都知道，娛樂(lè)類自媒體的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，不僅要比拼寫作技巧，更比拼的是誰(shuí)先能掌握最及時(shí)最可靠的明星資訊。而這個(gè)公眾號(hào)，因?yàn)閯?chuàng)始人在國(guó)外有著多年的留學(xué)背景，所以他可以以最快的時(shí)間了解到國(guó)外最及時(shí)的明星資訊，再加上自己的雙語(yǔ)能力強(qiáng)大，可翻譯可寫作，所以很快通過(guò)大量及時(shí)的勁爆消息奠定了自己在娛樂(lè)自媒體圈的地位，成為了最專業(yè)權(quán)威的國(guó)外明星資訊首席自媒體，這就是利用自身的優(yōu)勢(shì)做出了正確的內(nèi)容定位，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距。

而另一個(gè)公眾號(hào)則很小眾，但同樣也很成功。這個(gè)公眾號(hào)是講港口的……..

你不會(huì)想到吧？

該號(hào)的創(chuàng)始人本身就是一名港口海運(yùn)屆的資深人士，他利用自己在圈子內(nèi)的影響力以及信息搜集能力，打造出了一個(gè)專為港口人提供信息，專業(yè)內(nèi)容，以及情感共鳴的公眾號(hào)，盡管該號(hào)所在的領(lǐng)域非常小眾，但依然有著不小的閱讀量和粉絲，雖然和大號(hào)不可同日而語(yǔ)，但我依然認(rèn)為他的內(nèi)容定位也是借助了自身的優(yōu)勢(shì)，同樣也是成功的。

06

作為一名專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員，當(dāng)我快寫完這篇文章時(shí)，重新回看我自己做的微信公眾號(hào)，雖然不算成功，但依然也是基本契合了上面我所說(shuō)的這幾點(diǎn)。

首先我選取的是全系運(yùn)營(yíng)類案例分享和思考作為內(nèi)容定位的第一維度，這一領(lǐng)域內(nèi)容的高頻的輸出性是可以預(yù)見到的，不會(huì)像很多細(xì)分領(lǐng)域那樣，可能寫著寫著就沒(méi)有東西可寫了。

第二，通過(guò)與身邊眾多的運(yùn)營(yíng)同行交流，以及分析他們的需求，我將自己的內(nèi)容定位以從實(shí)際案例出發(fā)，以故事形式講述，以自我思考收尾，力求給我的用戶們提供具有一定閱讀性，不枯燥，不虛偽，具有一定啟發(fā)性的內(nèi)容。

第三，我的內(nèi)容定位一定要保持在我所能寫的能力范圍內(nèi)，不能超脫。例如有人讓我寫互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略性案例，這肯定是不能寫的，因?yàn)樗炔环衔业膬?nèi)容定位，也對(duì)標(biāo)不上我的能力；我也不會(huì)輕易去寫關(guān)于產(chǎn)品，關(guān)于設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容，惟恐因?yàn)樘鲎约旱亩ㄎ欢鴋old不住，毀于一旦。

所以，盡管有時(shí)候，成功可能會(huì)有各種各樣的途徑，走各種不同的道路，但選擇道路的原則和根本，我相信這一定是不會(huì)錯(cuò)的。

正如有句話說(shuō)的好：永遠(yuǎn)要清楚，我們?yōu)榱耸裁炊霭l(fā)。

謹(jǐn)以此，提醒正在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上掙扎的你，也提醒我自己。

作者簡(jiǎn)介：

劉瑋冬（微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記，個(gè)人微信：382033730），知名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)觀察員，各大平臺(tái)專欄作家。專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，BD合作，社會(huì)化營(yíng)銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。