李叫獸這么牛逼的文案，為什么賣不好南孚這節(jié)電池？
前幾天跟南孚的一位朋友，聊了一下李叫獸為南孚糖果裝上市做的文案。他很理性的回了句：效果有限。
李叫獸的文案一直在圈內(nèi)是有目共睹的好，為什么如此優(yōu)秀的文案帶給企業(yè)的幫助卻是有限的呢？是真的如李叫獸所說，因?yàn)殡姵厥且粋€(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)品嘛?
來源：納蘭醉天
企業(yè)為什么出新品
李叫獸說他們是給南孚企業(yè)做了一個(gè)“上市宣告文案”，簡單的來說就是告訴消費(fèi)者，我們出新品了，來吧。
企業(yè)出個(gè)新品，只是為了告訴消費(fèi)者我們有新花樣，大家快來買嘛？很明顯不是的。為什么企業(yè)會(huì)出新品，當(dāng)然是為了增加企業(yè)的銷售額。企業(yè)的銷售額取決于以下四點(diǎn)：
一、購買的消費(fèi)者人數(shù)；
二、消費(fèi)者購買的頻次；
三、消費(fèi)者單次購買量；
四、消費(fèi)者購買的價(jià)值；
那企業(yè)出新品的目的也就呼之欲出。首先：是漲價(jià)的最好機(jī)會(huì)，因?yàn)樾缕放菩庐a(chǎn)品，可以帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)；其次，增加購買人群，通過新品的細(xì)分定位，讓新品滿足消費(fèi)者增加的需求，打擊競品，搶戰(zhàn)競品的份額；再次，讓品牌年輕化，任何企業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)最大的問題，就是品牌老化，就如同現(xiàn)代的年輕人之所以不選擇寶潔，就是因?yàn)椴幌牒妥约旱母改篙呌猛瑯拥漠a(chǎn)品；最后，任何一個(gè)新品上市也代表著老品會(huì)有一些不同程度的促銷活動(dòng)，會(huì)讓老品的客戶增加單次購買量以及購買的頻次；
南孚，1988年誕生的品牌，已經(jīng)有了28年的歷史，其中經(jīng)歷了2003年賣給吉利，2005年賣給寶潔，在2014年因?qū)殱嵉氖萆碛?jì)劃，又轉(zhuǎn)身賣給了鼎暉投資。南孚目前市場占有率高達(dá)75%，可以說是基本壟斷了電池市場。但南孚也有自己尷尬的地方，主要渠道集中在線下傳統(tǒng)渠道，電商渠道一片空白；在寶潔那幾年里，它看到寶潔的衰敗，看到寶潔被現(xiàn)在85后消費(fèi)者的輕視，所以南孚出這樣一款年輕化的產(chǎn)品，擴(kuò)展自己線上的電商渠道，通過品牌年輕化，讓更多85后消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)客戶。而不僅僅是為了告訴消費(fèi)者“我出新品了，來吧”
李叫獸的錯(cuò)誤
李叫獸說“文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)意能力”，那么李叫獸的文案是否解決企業(yè)的問題呢？至少從目前看來并沒有解決企業(yè)的問題，反而是變成了李叫獸文案的一個(gè)秀場。
京東自營7月13日共計(jì)14825評(píng)價(jià)，上市10個(gè)月
天貓?jiān)鲁山?840筆
而李叫獸的文章微信公眾號(hào)剛出來點(diǎn)擊率是高達(dá)86991點(diǎn)。
在老納看來，李叫獸的這篇文案至少有以下四種錯(cuò)誤。
01
喧賓奪主
我們回看一下李叫獸的文案
（本想趕個(gè)雙11，在網(wǎng)上瘋狂一把，結(jié)果……）
李叫獸一共想了八個(gè)場景，顏色炫麗，場景生動(dòng)。
然而至今我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜南孚糖果裝，75%以上是李叫獸的文章《寫文案前，記得列個(gè)清單【李叫獸-南孚糖果裝案例】》，有多少媒體在報(bào)道南孚出了糖果裝，還有一兩篇是說南孚和小米誰抄了誰；當(dāng)然你說李叫獸的文章對(duì)于南孚也是二次傳播的作用，真的是這樣嘛？
有多少人是沉浸在學(xué)習(xí)李叫獸文案的由來，佩服李叫獸的故事講的好，而忽略了這個(gè)企業(yè)在新品的投入呢？有多少人關(guān)注了文案卻沒有關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品？這是舍本逐末呢?看下南孚的微博參與度很明顯也不是高。
這一方面，明顯環(huán)時(shí)互動(dòng)要比李叫獸做的出色一些，環(huán)時(shí)目前給人的印象就是給杜蕾斯寫文案的，在宣傳自己方面是要弱于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。
02
文案成為圈內(nèi)人的自嗨
知乎時(shí)代，文字開始值錢，而杜蕾斯和公眾微信的出現(xiàn)，更是讓文案人員抬頭。有一段時(shí)間我們都會(huì)探討誰家的文案更有內(nèi)涵，誰家的文案更精彩，誰家的熱點(diǎn)追的更好。這本來是好事，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)人員的興奮點(diǎn)，讓文字工作者有更多的滿足感。可是，漸漸的，這些東西變了味，大家越來越追求熱點(diǎn)，追求內(nèi)涵，都想成為那個(gè)值3萬元工資的文案，確忽略了，所有的文案都是要給消費(fèi)者看的，這個(gè)匆忙的時(shí)代，真正買你東西的消費(fèi)者，真的有興趣看你的文案有什么含義，看你的文案怎么來的，看你的文案怎么和熱點(diǎn)結(jié)合的嘛？
錯(cuò)，對(duì)于快消品這樣的沖動(dòng)性購買者，消費(fèi)者對(duì)你的停留時(shí)間不會(huì)超過10s,你玩再多的套路，消費(fèi)者只是關(guān)注你便不便宜，能不能滿足我現(xiàn)在的某些需求，誰會(huì)管你講的什么故事，說的什么政治。
可是，公眾號(hào)也好，知乎也好，同行或者有意進(jìn)入這個(gè)圈子的人的贊美，讓文案人迷失了自己。
就象是李叫獸的文案，他從一開始就給讀者講了一個(gè)很好的故事或者說是給企業(yè)者講了一個(gè)很好的故事，讓你進(jìn)入這個(gè)環(huán)境中，去閱讀它的文案，品味他的文案，感覺越讀越有道理，越看越有品味，他講的太有道理了，就是這么個(gè)理（這樣文案也就賣出去了）；可你想過嘛，消費(fèi)者誰會(huì)把你的文案讀了又讀呢？
記得當(dāng)年葉茂中給某洗潔精品牌做廣告，用的是一個(gè)小狗的形象。畫面中，主人無論扔怎么干凈的盤子，小狗都能給叼回來，后來主人用某品牌洗潔精后小狗就找不到盤子了。葉茂中說，之所以用小狗，是因?yàn)樾」返男嵊X靈敏，用了這個(gè)品牌洗潔精后，連狗鼻子都嗅不出來，就說明了品牌洗的干凈。
然而投出來的效果是，消費(fèi)者完全不明白狗叼盤子與洗潔精有多少關(guān)系，葉茂中總結(jié)說是中國人與狗的感情太淡了，不了解狗。
親，明明是你的故事太復(fù)雜了好嘛？
同樣的，李叫獸的文案，消費(fèi)者會(huì)怎么想？除了電動(dòng)車加個(gè)電池比特斯拉容易懂。至于玩具鴨（玩趴下所有熊孩子，這個(gè)早教班是不是太窮了）；收音機(jī)（年輕時(shí)代的消費(fèi)者幾個(gè)聽收音機(jī)？如果是年紀(jì)大一點(diǎn)的人，知道這個(gè)梗的，似乎又與南孚糖果裝目標(biāo)群體相違背了）；稱的（是不是用的次數(shù)太少），搖控器（換女友換的太頻繁的渣男）時(shí)鐘（感覺是推塞找借口的渣男）。
簡單來說，這些文案都沒有1節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)的簡單有力。
03
刻意模仿
企劃也好，文案也好，模仿是最快的通路，因?yàn)榍懊嬗谐晒Φ慕?jīng)驗(yàn)在，就是模仿的太差也不會(huì)有偏差。
做為文案界的筆祖杜蕾斯的文案明顯就是標(biāo)配，所以我們看到很多本來不太相干的內(nèi)容，也要打一點(diǎn)色情的擦邊球。
比如李叫獸文案中
我們不知道是給南孚打廣告還是在幫性用品做宣傳？中國的消費(fèi)者開放程度是否真的到了這樣無時(shí)無刻，無處不宣傳性了呢？
你讓一個(gè)品牌廣告一直是用什么奧運(yùn)冠軍、老太太帶孫子，突然間玩這么大尺度的躍進(jìn)，真的好嘛？不說消費(fèi)者怎么看，內(nèi)部的企業(yè)員工會(huì)怎么看？不是說企業(yè)不能跳躍，但不是跳躍這么大。這樣的尺度對(duì)企業(yè)來說是把雙刃劍，一旦弄不好，不僅新的消費(fèi)群體沒抓住，反而會(huì)讓老客戶流失。
其實(shí)在快消品行業(yè)，模仿是最常見的手段，可是越來越多的模仿者并沒有走出新路，到是一些走起差異化的企業(yè)走出一片新天地。
04
忽略企業(yè)感受
如果說以上那些個(gè)錯(cuò)誤，我們還能接受，那么下面這個(gè)問題，老納是無論如何也接受不了的。
原來從頭倒尾李叫獸都沒想幫糖果裝，而是幫助南孚整個(gè)企業(yè)，這錢值（這就是為什么老納會(huì)說文案不如1節(jié)更比6節(jié)強(qiáng)來的簡單有力）。
（孩子，你沒被帶溝里面去吧？）
也就是說，李叫獸用“文案”幫助已經(jīng)占市場75%份額的南孚解決問題，在李叫獸看來那不過就是一個(gè)簡單的換裝，說啥都是假的。
老納不得不配服李叫獸的講故事能力，就這樣的想法也能讓南孚公司負(fù)責(zé)人接受了。
我們先不說南孚在消費(fèi)者心中已經(jīng)就等于持久了，你用文案去幫助一個(gè)已經(jīng)極深印象的企業(yè)再宣傳他們的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)幫助大嘛？市場已經(jīng)反饋出來了，幫助不大。
并且，老納相信，南孚出新品的目的當(dāng)初一定不是為了告訴消費(fèi)者我持久，而是為了：
一、阻擊競品，搶在小米之前出糖果裝，樹立線上渠道依然老大形象（畢竟小米的米粉市場很穩(wěn)固）；
二、當(dāng)然是為了宣傳自己的顏值，品牌年輕化，而不是說上了這些個(gè)新品只是為了趟個(gè)水，我還走老路。
關(guān)鍵走老路，新品那華麗的外衣，消費(fèi)者會(huì)信你是真的嘛？
并且從網(wǎng)上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)看得出來，消費(fèi)者很多真是沖著南孚的顏值來購買，在京東的評(píng)價(jià)也是說太漂亮了，不舍得用什么的。
在老納看來，南孚糖果裝的文案與錘子2上市的文案應(yīng)該對(duì)換一下。
老羅在宣傳錘子2的時(shí)候，給出的文案是：漂亮的不象實(shí)力派。
親，手機(jī)上市大家關(guān)注的是性能以及方便裝逼，對(duì)顏值關(guān)注高嘛？
一個(gè)應(yīng)該宣傳顏值的，玩起了性能，一個(gè)應(yīng)該宣傳性能的，玩起了顏值。市場上消費(fèi)者已經(jīng)用行動(dòng)給了兩個(gè)企業(yè)回饋了。
不知道南孚公司老板，看到這樣的解釋和這樣的結(jié)果，心里會(huì)不會(huì)說“唉媽啊，太刺激了”。設(shè)計(jì)師會(huì)不會(huì)內(nèi)牛滿面，辛辛苦苦的設(shè)計(jì)，原來只是當(dāng)了炮灰。
講了一大堆故事，走不出你的套路。
對(duì)咨詢公司的意見
咨詢公司都會(huì)講個(gè)很好的故事，但是再好的故事，消費(fèi)者不接受，還會(huì)有老板去找你們嘛？同樣的，南孚最近又推出了“變形金鋼”典藏版，就沒有這樣大張旗鼓的去宣傳。
也許你損失的只是一個(gè)客戶，但對(duì)企業(yè)來說，損失的是一個(gè)進(jìn)取的機(jī)會(huì)（找了這么牛的公司都沒賣出個(gè)樣子了，看來這條路有問題，再調(diào)整方向），對(duì)行業(yè)來說，是讓企業(yè)對(duì)企劃人越來越不相信，讓咨詢公司生活越來越難。
文案也好，廣告也好，自嗨也罷，內(nèi)涵也罷，請(qǐng)記住一個(gè)原則：消費(fèi)者在這樣的時(shí)代，對(duì)廣告的關(guān)注不會(huì)超過10S，10S內(nèi)你講不完故事，再精彩的內(nèi)容都是空氣。
文案是把復(fù)雜的東西簡單化，而不是把簡單的東西復(fù)雜化。
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