互聯網營銷：1% 和 99% 撕殺背后的邏輯
來源：麥青雜文鋪（ID：mqzwp2015）
原標題：《1%和99%的撕殺背后》
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一、少年人和成年人
任何時代都有少年人和成年人——這并非生理年齡上的界定，而更多是心智劃分。
每個時代的少年人，可能都和今天我們朋友圈瘋轉的安妮余佳文馬佳佳類似——滿腔熱血、兩肋別刀，數風流人物、還看今朝。
每個時代的成年人，可能也和今天我們朋友圈瘋傳的董小姐丁先生一樣——世事洞明、人情練達，會登凌絕頂、一覽眾山小。
所以，每個時代都不乏熱血少年與高冷成年人的交鋒和碰撞。
二、只不過，時代不同，交鋒的范疇和方式不同。
在過往時代中，交鋒大多發生在商業以外的政治、軍事和學術范疇，譬如五四運動、胡適的白話文改革、咱毛爺爺的各種傳奇故事，或是再古老的王安石變法等等。歷史上有名的變法和革命，其實大多是興于少年、借力少年。
而當今時代不同了，交鋒大多發生在商業領域，譬如馬佳佳批判傳統女性營銷“過時”、余佳文的霸道總裁演講、NIKO少年不可欺的控訴、安妮“苦情+好萊塢孤單英雄”的漫畫公關。少年們的路子比較類似，大多是設定自己為1%的白雪公主，而其他人都是99%的惡毒老王后，王后虐我千百遍、我待夢想如初戀。本質上，都是通過“樹敵和沖突”來定位和表現自己。
為什么當今時代的范疇不同以往？很簡單，因為大局變了，以前出人頭地得靠讀書當官，現在變了。和平年代和市場經濟所賦予我們的，是比讀書當官更多的路徑選擇。也許青春尾巴上的80后還依然熱衷考公務員進國企，但90后不樂意了，他們更熱衷于冒險與有趣的創業。
但范疇雖然不同，邏輯卻是一致——過往時代的政治交鋒、和現今時代的商業交鋒，本質上都是借力于“戲劇化的沖突”，完成自我荷爾蒙的釋放。只不過，大家荷爾蒙釋放的方向不一樣，有人追求凱撒、有人追求上帝。
邏輯雖然一致，但交鋒的方式又完全不一樣——過往時代是借助筆墨、借助直接的身體沖突；而如今，借助的是兩不相見的互聯網——而這就是，1%和99%撕殺背后的故事起點。
三、我在想，為什么會有這樣的撕殺？
每個時代的交鋒和撕殺，本質上，都是在爭奪“話語權”。不要小瞧“話語權”噢，語言可是非常厲害的武器。古往今來所有的政治斗爭、軍事戰爭、學術之爭、政策改革、商業競爭，一切都是基于“語言”，都是先爭奪“話語權”，再真槍實彈的干，這就是兩千年前焚書坑儒的起因、也是兩千年后我們從小就學馬列主義的緣由。
語言可以成就人、也可以毀人。在如今的商業交鋒中，誰占據了“情懷、夢想、90后、互聯網、O2O、大數據、VC投資”或是類似“王思聰”這樣的標簽，就被認為是成功了一大半。而誰如果被標上了“傳統、謹慎、冷靜、不上市、老人、專家”的標簽，就會被不相干的群眾們投以藐視的目光，當然，這是通過朋友圈和微博@當事人來完成的遠程藐視。
所以，馬佳佳先給其他所有的女性營銷貼上了“過時”的標簽；而余佳文給其他所有CEO貼上了“慫”的標簽；NIKO比較針對性的給大網站貼上了“欺負人”的標簽；安妮則直接把所有沒幫助她、沒投資她、沒下載她APP的人，都定義為“99%”。
這一切的背后，都是在爭奪“話語權”。誰掌握了話語權，誰就掌握了人心，我們經常聽到的傳說“屌絲時代、誰擁有屌絲就擁有成功”，大概就這意思吧。
四、那，少年們憑什么撕殺？
沒有一個時代比當今更容易興起“烏合之眾”（中性詞，我也是這其中一份子）。因為當今時代，提供了比過往任何時代，更多的信息交流途徑、更多樣的信息內容。
媒介不再唯一，傳統的主流媒體不再壟斷。CCTV和人民日報，如今也只是微博的大V之一，且不得不經常被“留幾手和我的前任是極品”淹沒。
內容不再必須通過編輯產生，人人都能當自媒體，“我的內容我創造，我愛說啥就說啥，誰也不能代表我。”
是的，誰也不能代表我——這就是當今時代所賦予少年人的，獨一無二的特質。在過往的時代中，媒體單一、內容壟斷、自上而下的國家機器決定一切，權柄與榮耀，都屬于上位者，上位者理所當然的代表下位者。政治學理論中的“精英政治”專門討論這個話題。
而上位者，在任何時代，都不屬于少年人，這是自然規律和客觀事實。所以每一代的少年們奮起反抗，搏的，不過就是個上位者的名分，只不過方式和途徑不同。如今這個時代，提供給少年們一條史無前例的途徑——低成本甚至零成本的連接途徑：互聯網。
所以，此時的少年們，比以往任何時代的少年，都能更容易的發出聲音、宣泄自己、挑戰權威——誰也不能代表我，誰也不能欺負我，誰也不能不給我100塊！
五、全民參與式的撕殺狂歡
相聲當中有兩個角色，一個逗哏、一個捧哏。現實社會也類似，有人負責嬉笑怒罵扮逗哏，就會相應有一堆人唇槍舌劍扮捧哏。熱門話題下面，總有兩大陣營在上演你死我活的唇舌交鋒。
沒有一個時代比我們當今時代，渴望更多的內容，而不是更深入的內容。時間被無限切分和利用，只有那些承載著過盛荷爾蒙的信息，才能刺激到人們的眼球。少年們通過“樹敵和撕殺”迅速抓住捧哏們的眼球，捧哏們爭先恐后的轉發評論、或贊或黑，唯恐走慢了，就湊不上這波熱鬧了，然后瞬間就演變為全民參與，炒作起一個又一個的熱門話題。
是的，這就是湊熱鬧——可能是因為人人內心深處都有一種揮之不去的空虛和寂寞，就像微信登陸界面上，那個站在碩大藍色星球前的小人影一樣；也可能是因為每個人都想爭取“話語權”或“存在感”，我們在日常茶米油鹽醬醋茶的生活中，無法體驗的生活，無法模仿的標簽，無處安放的心情，都可以通過參與“撕殺”而暫獲紓解。
所以，往往一場撕殺，無數人觀摩，繼而掀起全民狂歡。話題不斷，喧囂不止。
六、到底誰在獲益？
每一場網上撕殺之后，無非有4種結果：粉轉路人、路人轉粉、粉轉黑、黑轉粉。少年人的話題總是容易讓路人轉粉或黑轉粉，這是因為話語權在當今社會，越來越被激情的、荷爾蒙過盛的、且時間更多的少年人所掌控。所以，即時每次少年人的主動出擊后，立即會引來一些高冷成年人的批判諷刺，但依然無法阻止有成千上萬的少年們在捧哏，在點贊，在轉化為流量和粉絲收益。
但這能持續多久？這個時代的熱門話題很少超過一個月，人們總是在捕捉新鮮的刺激點。而要維持這種眼球收益，需要不斷地創造新的引爆點，同時還要提防別人抄襲或黑，正面公關和危機公關兩手都要做。
除了少年人受益外，批判他們的高冷成年人也會受益，因為至少可以獲得關注度。跟蹤評論整個過程的媒體也會受益，承載這些對話的平臺也會收益。而這一切利益，最終都是由蕓蕓群眾貢獻的。我以前請了一位選秀明星做代言人，那是我第一次真實見證“粉絲”的意義：化妝品是成箱成箱的買，只為支持自己的明星。我至今還記得那些粉絲們的一句話：“她只要負責努力，我們來負責輸贏！”
七、營銷的未來新世界
我們老了嗎？誰還在討論4P？誰還在研究規律？誰還在幕后默默的做Marketing？
如今的時代，貌似更歡迎雞血和情懷包裝的軟文，更歡迎有血有肉的個人推廣。營銷的路徑貌似已經悄悄轉變，之前是專心致志做產品品牌，如今則是先做個人品牌，再帶動產品品牌，或是個人與產品齊頭并進的捆綁式公關，比如如今風頭正勁的各位少年——也包括老羅，這位善于用少年人溝通方式的成年人。
看起來，目前這是一條成功的營銷路徑：創始人負責公關和吹牛，后面團隊負責將吹的牛實現出來。在這個意義上，營銷從單純的幕后工作，轉變為幕前幕后的雙城記。其實，雙城記并非當今時代獨有，之前的60/70后企業家們如馬云王石潘石屹馮侖張朝陽李國慶等，早就運用此道，只是他們和當今這些少年們不同——他們是先立業、再立言、后固業；而當今少年們是先立言、再辨言、后立業。
未來會怎樣？我們無法現在下判斷。因為誰都不可能預測未來，我們只能基于自己的經驗對過去做總結，卻無法預知下一代人對營銷的反饋方式。所以，有時候，雖然我也和其他高冷成年人一樣琢磨不來：怎么那么多情懷要抒發？那么多雞血要灑？難道不能踏踏實實做穩了再說？然后如同老人一般感慨：少年不長久啊不長久！
但我忽略了一點，就是未來是不可測的、少年是會進化的。也許若干年后，這種如今成年人嗤之以鼻的營銷方式，反而成為一種最基本的營銷工具，而在這之上，還會發展出其他更不可思議的營銷途徑。到那時，4P在哪兒？我們這些人又在哪兒？
八、結語
所以啊，1%和99%的撕殺，并非結尾，就如同格林童話里“王子和公主幸福的生活在一起”，也許只是個開端。這一批的少年人很快就會懷抱著“夢想和情懷”老去、下一代的少年人正在毫無線索的長大，馬上就要開始新一輪的話語權爭奪戰，又會啟發新一代的營銷工具和理念。而此刻的這些高冷成年人們，如果沒有包容和開放的心態，沒有順應時代又不隨波逐流的醒悟，沒有放下驕傲潛心學習追趕的自覺，很可能在不久的將來，就……
本文首發于微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。
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