當(dāng)當(dāng)急聘公關(guān)總監(jiān)，用“慶俞年”重新打開危機公關(guān)
這兩周，從娛樂圈到互聯(lián)網(wǎng)圈的負面新聞?wù)媸且徊ㄎ雌揭徊ㄓ制穑?dāng)當(dāng)網(wǎng)后來居上實力霸榜，再次因創(chuàng)始人“互掐”站在風(fēng)口浪尖。
這場“搶章奪權(quán)”的大戲尚未落幕，當(dāng)當(dāng)又緊急招聘一名公關(guān)總監(jiān)，并在引發(fā)熱議后欲蓋彌彰地刪除有關(guān)危機處理的職責(zé)描述。
在經(jīng)歷了一系列輿論風(fēng)波后，去年就說要招聘公關(guān)經(jīng)理的當(dāng)當(dāng)也意識到公關(guān)的重要性，現(xiàn)在招聘公關(guān)總監(jiān)有沒有用不好說，不過幫當(dāng)當(dāng)進行危機公關(guān)可不是個輕松活。
01
細數(shù)當(dāng)當(dāng)遭遇的公關(guān)危機
當(dāng)當(dāng)近兩年出圈的負面新聞基本上源自李國慶，他前有和“大摩女”隔空對罵，后又點評劉強東明尼蘇達事件，次次顛覆網(wǎng)友認知，讓當(dāng)當(dāng)不得不發(fā)表聲明撇清關(guān)系。
俞渝曾說過因李國慶經(jīng)常出人意料地發(fā)聲，所以當(dāng)當(dāng)多年不設(shè)公關(guān)部門，這也為之后愈演愈烈的輿情危機埋下隱患。
去年10月，李國慶和俞渝曠日持久的“互撕”戰(zhàn)役打響，兩人在社交媒體上互相指控、爆料，圍觀群眾都驚呆了，當(dāng)當(dāng)不費吹灰之力就成為雙十一前的流量贏家。
面對如此緊急的狀況，當(dāng)當(dāng)不但沒有正面回應(yīng)，反而借機宣傳“店慶開門紅”促銷活動，可以說是個營銷鬼才。
今年2月，當(dāng)當(dāng)員工確診感染新冠肺炎，并導(dǎo)致數(shù)十名員工被隔離，這件事讓當(dāng)當(dāng)?shù)墓P(guān)回應(yīng)和防疫措施遭到外界質(zhì)疑，不利于企業(yè)聲譽和長遠發(fā)展。
然后就是近日李國慶奪取公章、當(dāng)當(dāng)報警反擊事件，截至目前這出鬧劇還沒有最終結(jié)果，但是危機的影響已經(jīng)在擴散了。
丟失公章、權(quán)利分割不明確的當(dāng)當(dāng)不但日常經(jīng)營受到影響，還面臨嚴重的信任危機，其他企業(yè)如何放心與交易執(zhí)行無法確認的當(dāng)當(dāng)合作。
另外，李國慶此舉擾亂企業(yè)內(nèi)部“軍心”，內(nèi)部的不穩(wěn)定既會影響外界輿論評價，也會妨礙用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的體驗感。
02
當(dāng)當(dāng)急聘公關(guān)總監(jiān)背后有何用意
由于一直以來對公關(guān)的重視程度不夠，當(dāng)當(dāng)總是因負面輿情上熱搜，類似于老鄉(xiāng)雞那樣的刷屏公關(guān)傳播事件幾乎沒有，如今火燒眉毛時才想到招聘公關(guān)總監(jiān)。
從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更新職位招聘信息的舉動中，可以看出當(dāng)當(dāng)?shù)谋澈笥靡庥腥c：
其一，意識到危機公關(guān)重要性的當(dāng)當(dāng)急于“救火”，站在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實際掌權(quán)者角度看，目前當(dāng)當(dāng)最需要的就是穩(wěn)定內(nèi)部人員，獲得員工支持是抵御“奪權(quán)”的最佳方式。
李國慶單方面宣布的人事變動雖然不被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承認，但內(nèi)部員工還是處于恐慌狀態(tài)，公關(guān)總監(jiān)的責(zé)任就是適當(dāng)發(fā)布信息代表企業(yè)安撫員工，便于維持企業(yè)正常運作。
其二，提前做好公關(guān)戰(zhàn)準備，按照以往“互撕”經(jīng)驗，雙方可能各有把柄在手，一旦出現(xiàn)負面消息，公關(guān)總監(jiān)適時挺身而出，承擔(dān)處理危機、應(yīng)對輿情的關(guān)鍵角色。
這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次招聘信息中提到的要點，公關(guān)總監(jiān)必須發(fā)揮專業(yè)能力，及時把握輿論走向，負責(zé)與外部對話，盡可能降低負面風(fēng)波對企業(yè)的形象及聲譽損失。
其三，讓當(dāng)當(dāng)?shù)墓P(guān)工作常態(tài)化、專業(yè)化，被質(zhì)疑公關(guān)部門形同虛設(shè)的當(dāng)當(dāng)，需要把公關(guān)變成日常事務(wù)，之前員工確診事件由市場部做出回應(yīng)是很不專業(yè)的。
當(dāng)當(dāng)想讓公司全體重視公關(guān)，就要厘清職能，提升公關(guān)部門的地位和話語權(quán)，只有如此才能達到結(jié)合熱點提出公關(guān)創(chuàng)意、輸出話題的效果。
僅憑公關(guān)總監(jiān)一個人或許決定不了能否度過危機，公關(guān)總監(jiān)背后的專業(yè)公關(guān)團隊才是當(dāng)當(dāng)真正需要重視并搭建的，當(dāng)當(dāng)完全可以借此機會提升企業(yè)公關(guān)水平。
03
重新認識危機公關(guān)
公關(guān)部門不該局限于傳話筒、背黑鍋、擦屁股的職能，如何建設(shè)和維護品牌與社會公眾的友好關(guān)系才是公關(guān)的核心工作，危機公關(guān)是其中一個重要方面。
公關(guān)是一項防微杜漸、有備無患的長期工作，危機公關(guān)則要做好日常源頭風(fēng)控，建立統(tǒng)一的應(yīng)對機制便于及時處理意外情況，企業(yè)由上而下都應(yīng)重視危機公關(guān)的價值。
危機公關(guān)的重要性不用多說，很多時候它決定著企業(yè)能否在突發(fā)狀況下轉(zhuǎn)危為機，也不是所有企業(yè)都像當(dāng)當(dāng)這樣“亡羊補牢”，阿里就非常注重公關(guān)。
前陣子天貓總裁小三事件，阿里公關(guān)的應(yīng)對就非常得當(dāng)，先降熱度防止事件發(fā)酵，然后找準危機風(fēng)暴的關(guān)鍵，安撫當(dāng)事人與圍觀群眾，選擇內(nèi)部處理盡量降低傳播范圍。
這些舉措順利實施的背后，是阿里公關(guān)部門的策略支持，有錢、有權(quán)、有地位的公關(guān)部門才能真正在企業(yè)管理中發(fā)揮價值。
危機公關(guān)中的回應(yīng)內(nèi)容也很值得考量，拿近期的羅志祥事件來看，他兩次發(fā)博雖然避重就輕，但是認錯態(tài)度誠懇，極大安撫了周揚青，穩(wěn)住當(dāng)事人相當(dāng)于成功了一大半。
所以回應(yīng)內(nèi)容的關(guān)鍵不僅在于態(tài)度，還需要找準受眾，只要當(dāng)事人不繼續(xù)爆料制造關(guān)注，事件自然而然會降溫。
最后，不論是個人還是企業(yè)都可以吸取公關(guān)防微杜漸的經(jīng)驗，別讓苦心經(jīng)營的形象輕易毀于一旦。
*本文圖片均來自各方官微
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