當我們在追求神文案的時候，我們在追求什么
一位廣告前輩一直跟我分享一篇廣告，這是來自奔馳在2018年推出的“She's Mercedes”計劃中的一條TVC，至今在官網上都能看到這條片子。前輩說這篇文案寫得很好，其實在很多營銷網站上，都在說這篇文案寫得好。
這篇文案的文字如何好，我想我也不必多提，大家光看看就大概能夠領略其中的精彩。我更多的是借由這篇廣告談談好廣告跟神文案之間的關系。
（視頻 | 2018 She's Mercedes - 聽她說）
（視頻 | 2017 She's Mercedes 文案同樣精彩）
好觀點造就神文案
大多數想要討好女性群體的文案常常會用力過度，會不小心踩到男性的利益，像早些年咪蒙公眾號的輸出，觀點太強烈，把觀看的人群劃分為兩個群體，強烈同意跟強烈不同意。強烈的觀點能引來猛烈的討論，而猛烈的討論總能引爆全網。
這篇文案的觀點很出色，寫的不是社會應該如何不公，女性如何反抗，而是社會就這樣了，女性作為社會中的一員是怎么樣應對的。相比起那些拼命強調女性如何頑強反抗的文案來說，這篇文案默認了女性的價值，無聲勝有聲，不去強調比強調更有力。
（圖片 | 2018 She's Mercedes - 聽她說 視頻截圖）
這樣成功的廣告背后，不是一篇富具感染力的文案在單獨支撐，品牌的商業策略在支撐。
女權崛起不是一種意識形態，而是一場社會運動
女性早在一個世紀之前就開始覺醒，時至今日，女性權利的爭取仍然是個社會課題。這樣的爭取并非是沒有成果的，今天的社會對女性的地位是承認的，哪怕是不夠平等。從前談起企業CEO，大家腦海里出現的是男性形象，當被告知CEO是女性時，聽者會覺得不可思議；而現在談起企業CEO，大家腦海里出現的第一印象仍然是男性，只是被告知CEO是女性時，聽者會覺得情理之中。這種轉變不簡單，但還是不夠完全。
當女性終于被承認了社會地位，當她們開始被了解到她們的自主意識，市場對于女性的討好，不再是大談家庭與男人，而是聚焦在女人本身。各個品牌也開始重視女性消費群體的經營，哪怕是一些曾經鎖定男性群體的品牌。
商業策略的思考造就了出色的觀點
第一個開汽車的人其實是一位女性，也正是奔馳創始人之一卡爾·奔馳的妻子。奔馳在今天的社會背景之下為女性發聲，其實是再自然不過的事情了。奔馳創立She's Mercedes平臺，號召社會女性們的加入，提供給各位“杰出女性”一個交流的平臺，開始運營屬于奔馳的女性社群。而這條TVC也是在這個背景之下應運而生，它承載的使命是讓大家認識到She's Mercedes這個平臺，它填補了女性在社會上抱團戰斗的需求，它提供給女性一種歸屬感，它背后的商業野心也不止是討好女性那么簡單。
（圖片 | 貝爾塔·奔馳與她的丈夫卡爾·奔馳）
近年來，女性在汽車市場中的貢獻已經是不容忽視了，而在數據上看，在整體的汽車市場中，男性還是消費的主力軍。奔馳在打開女性市場的同時，它需要顧及到自己品牌大比例的消費群體，這對創作的要求很高，但也成就了這個漂亮的觀點。它不是一個單純猛烈的女權觀點，它是一個平權觀點，當中樹立起的獨立女性形象不僅讓女性十分向往，還能走進男性的心里。
盡管在之后的日子，奔馳在國內的一系列負面新聞讓品牌形象大跌，我們也不得不承認當時的廣告確實是打動過人心。說來像是一個渣男，滿口的珍視關懷之后，還是讓女人在車蓋上流了淚。
我們在追求的神文案時，到底是在追求什么
這篇廣告一出，網上一片贊嘆，但在我能搜索到的贊嘆之中，幾乎都是在聊這篇文案如何的神。
這條廣告之神不止是神在文案而已，還有其商業策略，還有對人心的洞察，對觀點的斟酌，我相信如有在汽車廣告深耕的朋友們，從汽車的市場出發，對這篇廣告一定還有些更深的見解。廣告當中文案的表現十分出彩，而我對它的定義，這是一個“神廣告”，不止是一篇“神文案”。
對于所謂的“神文案”，大多數人在贊嘆文字，進階的人會去贊嘆觀點，卻少有人真正關注一個品牌為什么要輸出這樣的觀點，少有人去探索那些共鳴與感動背后還藏有什么。
而在這些所謂“賞析”的過程中，大家對好文案的定義，也停留在文字表面，這些文字動不動人，這些文字燃不燃。大家甚至給文案貼標簽，走心的，惡搞的，個性的，用形容詞去做標簽，再把標簽搬到brief里。煽情不等于走心，動人不一定要流淚，當我們脫離了內容聊形式，我們究竟聊了些什么。
當然文字的駕馭很重要，但過分的表現追求就讓本來就不容易的文案探索之路變得更加困難，當大家開始聚焦在文字的表述，文案在廣告當中的角色就越來越模糊。
（圖片 | 奧美創始人 Ogilvy）
廣告是為銷售而生，廣告巨人Ogilvy告誡過，“We sell ，or else”。如果只是漂亮的文字，喧嘩的創意，那我們到底傳播出去了什么？當我們還在以“爆”為創作目的的時候，我們到底創作了什么？
（上文圖片均出自于網絡，侵刪）
我說的一切都有可能是錯的，歡迎一切基于尊重的交流與指正。
END.
或許在這里，我們可以一起探討那些關于廣告的問題
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