困倦的夏日午后，坐在開著中央空調的寫字樓里適合恰一根雪糕。
剝下鎏金與野獸皮紋鑲嵌的錫紙包裝，牙齒爆破脆皮巧克力的同時，我的耳邊總是會蕩起這句聽多了不免自負的話——“吃夢龍的人，家里都有礦吧”！
一看到有人吃夢龍，我就忍不住嘴欠，非得說道一下人家家里的隱形礦產才算痛快，至于為啥？可能還是因為這樣說的人太多了，就像“送禮就送腦白金”一樣，“吃夢龍的人都有錢”也深深植入我的潛意識之中。
然而，就在我自以為是地認為夢龍無非就是個一個賣得比別人貴的雪糕品牌時，一支冷門的夢龍廣告徹底改變了我的想法——“怎么好好的雪糕，還做出了堪比計生用品一樣尺度的廣告？”
2003年 Magnum 5 senses系列
主視覺
Magnum 5 senses 視頻廣告
由商業廣告導演Bruno Aveillan拍攝
帶著色心，掛著不自然的笑容，我品了這支廣告藝術大片一遍又一遍：在如風一般琢磨不定的鏡頭下，忍不住浮想聯翩；配合著此起彼伏的自然之聲，不自禁強行聯想。
夢龍5 senses系列包裝
我看得老臉一紅，情不知所起，千言萬語也不知如何言說，只曉得這個品牌成功地勾起了我的好奇心。
一、小時候吃不起的夢龍
小時候如果只有我一個人去小賣部買雪糕，那么我只敢拿2塊錢的苦咖啡、3塊錢的四個圈、4塊錢的巧樂滋，在沒有家長陪同的情況下，我只配在7塊錢起的夢龍面前，一笑而過。
1989年誕生在德國的夢龍，作為聯合利華旗下的中高端冰淇淋產品，一上市就采取了撇脂定價的策略，擔負起拉高和路雪品牌高度的任務。
2000年左右，夢龍初進中國市場，可是在國內我們基本看不到夢龍的廣告，只知道那令人望而卻步的價格起到了極好的口碑效應——“夢龍有夠貴的了”！憑著高價策略，夢龍成功壟斷了中國高端冰淇淋市場好多年。
縱使我們小時候很少看到夢龍投放的廣告，但這并不代表夢龍從不打廣告。在國際市場，夢龍的每次亮相都有夠高調的了！
譬如：
2011年，夢龍邀請全球知名的時尚設計師卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)，拍攝了三支創意廣告；
2013年，夢龍邀請了專為好萊塢巨星打造紅毯禮服的設計師Zac Posen，花150萬美元制作了一條24克拉的連衣裙；
2014年，夢龍為紀念上市25周年，與意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作，推出限量口味The Pistachio White Dolce & Gabbana Magnum bar；
半只腳踩進時尚圈里的夢龍，讓我見識到了什么叫包著富貴色的雪糕貴族。當近幾年品牌圈才開始掀起“跨界時尚”的潮流時，我只想說人家夢龍早就玩過了，而且個個都是重量級。光沖這一點，夢龍就不能被賣得太便宜！
二、這么貴的雪糕賣得出去嗎？
夢龍敢開高價，也是有邏輯的。下面我們就快速歸納一下：
1、值錢的雪糕
首先，夢龍外面包的那層巧克力脆皮，非常值錢。
當大多數品牌都拿代可可脂來做巧克力脆皮的時候，夢龍用上了純可可脂，并且用金黃的字體在包裝上特別強調：“100%進口比利時巧克力”。
在我發現了這一點后，馬上找來了一些其他牌子的巧克力脆皮雪糕，對比看了看它們的巧克力成分及含量。當然，夢龍以25%的高可可脂含量，又穩贏了一波。
其次，夢龍內瓤的奶油含量也相比其他牌子雪糕多。
如果從冰箱里同時拿出一根夢龍和一根比夢龍便宜的其他脆皮雪糕，咬上一口，你會發現夢龍中間的奶油會軟一點，這說明什么？
說明夢龍同比其他雪糕，摻得水少唄！水越多，雪糕就會凍得越硬。
可是有一說一，吃雪糕只圖心里涼快的人（主要是我），就算知道了夢龍的高級原料后，其實也嘗不出什么太大的差別。
對著一根凈含量不足100克的雪糕，俺心里想的全是：“就這？請夢龍再給我找一些其他合理的購買理由！”
2、值錢的品牌口號
夢龍的Slogan從"true to pleasure"到如今的“尋歡不停，盡顯歡愉 never stop playing” ，其核心說來說去都是“縱欲”那回事。
我們先在意一下，何為“縱欲”？
打個比方來說，我覺得縱欲的過程，就像狗追自己的尾巴一樣，那是一種“偷著樂”的隱秘情緒，而且人們還常常還會自我催眠：我知道自己一直在繞圈圈呀，但這的確快樂啊，所以有什么辦法？
夢龍掐住了人性的弱點，每次伴著牙齒與巧克力共振的聲音，對人們說些類似“只為追求愉悅的你”或“釋放內心狂野”的騷話。
Magnum Double
釋放內心狂野 Unleash Your Wild Side
這是夢龍2016年上線的一支斥巨資的廣告，頂級超模與珍禽野獸漫步街頭的幾個鏡頭，激情燃燒掉了1300萬的英鎊，折合人民幣大約就是1.1億。
初看這支廣告時，我正穿著家居服啃著老冰棍。在短短幾分鐘后，我覺得手里的雪糕食之無味，彼時只想模仿片子里的精致尤物，踩著BGM的節奏，一邊吼叫，一邊性感地咬上一口夢龍。
18-35歲高收入成年人是夢龍鎖定的目標對象，其中“成年高收入女性”是夢龍主要關切的金主，夢龍瘋狂氪金的原因也許就在于此。
為敲開都市麗人的心，夢龍不惜成本地迎合她們，除了砸一個夢龍版的欲望都市以外，夢龍還想盡辦法地向她們兜售“夢龍的生活方式”——
“罪過(Sin)”不是消極的，而是放縱自己的一種手段。
2003年，夢龍在歐洲市場開啟了名為"7 Deadly Sins"的主題營銷戰役，以人類的七大惡行——“七原罪”為主題，給“傲慢”、“嫉妒”、“暴怒”、“懶惰”、“貪婪”、“暴食”和“色欲”重新造了新的語境，用“盡享歡愉”的魔鬼立場，挑戰著當時流行的主流價值觀——“禁欲”與“自律”，向姐妹們大肆呼吁：別廢話了，尋歡去吧！
"7 Deadly Sins" TVC
英國夢龍"7 Sins"主題海報
“懶惰”與“淫欲”
“貪婪”與“暴食”
這場戰役是夢龍自1986成立至2003年以來，最大的一次品牌營銷投資，并且毫無意外地大獲成功。一個“縱欲尋歡，充滿自由”的魅力女人形象與夢龍開始形影不離，因為這正是當時無數都市麗人所羨慕的女人模樣。
夢龍帶著雪糕順利走進了“她”世界，甚至走到了某種極致的程度。
2015年，夢龍邀請了《魯保羅變裝皇后秀 Paul's Drag Race》（一檔美國男扮女裝的選秀節目）中的Willam為品牌拍攝了一支廣告——Be True To Your Pleasure。這支廣告顛覆了人們對性別的單一看法，一舉獲得2015戛納國際創意節的金獎。
Be True To Your Pleasure
附上了文化價值符號后，夢龍變得更加高級了，而為“好品位”花錢，也一度成為人們購買夢龍的隱形驅動力。
三、夢龍獨樹一幟的時代過去了
這么多年來，夢龍不管是產品的原材料還是定價，一直都沒有變，現在甚至可以用“對消費者十分友好”來形容它，這些全得益于我們消費能力的提高。
小時候吃不起的夢龍，現在我說買就買。
隨著人們消費水平的升級，“追求高品質生活”的理念掀起了大眾新的消費勢頭。市面上富麗堂皇的洋雪糕越來越多，對于冰柜里那些看上去陌生但很fancy的雪糕，我時不時就想試一試，在一次次的善變后，我發現自己好像也順便分攤掉了對夢龍的愛。
1、夢龍不再高不可攀
隨市場大環境的變化，定位高奢的雪糕品牌越來越多，再加上互聯網催生一大批網紅雪糕品牌的出現，憑借各種噱頭紛紛走起“高價”策略。夢龍獨樹一幟的時代，正逐漸瓦解。
就以主打制作工藝的鐘薛高來說，一個“網紅”的光環使其價格直接高過夢龍，一根可以賣到15塊以上。
當自己拿著夢龍還自鳴得意的時候，身邊的同事遞過來一支白酒味的鐘薛糕，瞬間覺得自己還真夠老套的，吃夢龍的“炫富”滿足感逐漸流失。
兩者對比一下其實就可以發現一些線索：創新型雪糕正瓜分著人們對夢龍的注意力。
鐘薛高融合了中國元素的瓦片造型，上來就給人耳目一新的感覺，雪糕棍由可降解的秸稈材質制成又暗藏心機。除此之外，如AD鈣奶味、白酒味等新奇口味又收割了一波新一代消費者的獵奇心。面對如鐘薛高這般強勁的本土雪糕品牌，夢龍“稀奢”的標簽實在有些掛不住。
2、夢龍的新時代營銷流于表面
夢龍一直打著“縱欲”、“尋歡”的感性口號，其營銷重點也一直放在如何提高品牌曝光上面。僅從中國市場來說，近年來夢龍的品牌營銷有些流于表面。
迎合“他”經濟潮流，夢龍2019年邀請阿云嘎當“悅享大使”，2020年簽約宋威龍為品牌代言人，御姐女神被流量男星頂替。
夢龍品牌代言人 宋威龍
今年四月，夢龍推出了一位名叫imma的虛擬歡愉大使，并為其申請了一個社交賬號，貌似想用未來主義套住一些年輕消費者，然而卻被網友調侃質疑：“這難道不是真人？”
夢龍虛擬代言人 imma
在線下方面，夢龍響應國際市場中的品牌策略，每年在一線城市會舉辦一次“夢龍Pleasure Store 悅享店”的快閃活動，往往會邀請一位女神或男神級別的明星助陣。
2018 夢龍悅享店×Alexander Wang
超模 奚夢瑤
人們可以在店里自制一根在外面買不到的漂亮夢龍，然后找塊炫酷的背景墻拍張照片，上傳網絡。
不得不說，這些年輕化的營銷方式，幫夢龍增加了不少品牌曝光，但對敵以“味道”出道的新新雪糕，夢龍所做的這些精美視覺似乎并不夠特立獨行，反而讓人覺得“夢龍平凡了不少”。
3、拉低了品牌調性的口碑效應
當然，夢龍之所以不將產品本身作為營銷重點，有可能是因為幫夢龍攢口碑的粉絲大有人在。在測評時代里，東西好不好吃，品牌自己說的不算，要網友種了草、拔了草才算。
“夢龍好吃又不貴，為啥不買？”成為大批熱心網友站隊夢龍的有力理由。但，我想問：這對夢龍來說真的算一件好事嗎？這難道不是讓夢龍被迫走下了神壇嗎？
夢龍高冷的品牌設定，現在好像有點被口碑傳崩了，這就好像一個貴族被奪走了王冠之后，不得不放下架子一樣，等待他的只有親民、愛民這一條路了吧！
四、現在的夢龍有點普通
縱向對比一下夢龍的品牌營銷歷程，我們會發現夢龍現在有點隨大流，也許一直靠燒錢續命本就不是長久之計，但走起經濟適用模式的夢龍，不免讓我感到一絲失望。
來源：夢龍官方微博
固然，夢龍的本土執行無法出街如歐美市場那樣大尺度的擦邊球廣告，但追趕網速轉型的途中，夢龍似乎也跑丟了藏在品牌基因中的那份“欲”，“尋歡不停，盡享歡愉”現在被念得毫無激情。
消費者的變臉速度也許讓很多品牌都亂了陣腳，匆忙之余都紛紛試水“大家用了都說好”的年輕化方法，夢龍的選擇也與其他快消品牌雷同，或許奧利奧、雪碧用一用也會發覺蠻合適的？
在夢龍的身上，我感到了一個傳統國際大牌在中國的無力。曾經憑借獨特的品牌定位，夢龍一度打敗了“貴了就沒有規模”的中國道理，然而現在的它卻再也不敢提價了。沒有一片雪花是無辜的，在全品類網感營銷的時代，傳統國際老牌如何年輕轉型又不失初心？我想正被這個懸而未決問題所困擾的品牌，不僅只有夢龍才對。
品牌們的未來之路，道阻且長。
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