獨立創意機構F5：廣告三劍客的理想世界
“這是最壞的時代，這是最好的時代；這是愚蠢的時代，這是智慧的時代；這是懷疑的時期，這是信仰的時期；這是黑暗的季節，這是光明的季節；這是失望之冬，這是希望之春……”——狄更斯《雙城記》（前后兩句順序調換）
三位廣告人，認為中國廣告業陷入困局。
第一，中國GDP全球第二，創意水平卻在前十之外。微信微博，常見外國杰作，如英國John Lewis的《月亮上的男人》、澳洲地鐵的《蠢蠢的死法》和日本資生堂的《高校女生的秘密》。創意觸動人心，借普世價值穿越國界。然而，中國至今尚無真刀實槍的出街廣告引發全球討論，除了前段時間把黑人“洗白”的洗衣產品視頻。
第二，廣告業本應生活樂無邊，現實中幸福指數偏低。最直接的表現，是時下流行一種自輕自賤的稱謂：廣告狗。加班沒有止境，比稿屢敗屢戰，獎金不見蹤影，公司旅行取消，隊友像豬一樣，客戶蠻不講理……每一項都是不快樂的理由。最慘的事情莫過于，經歷九九八十一難，仍然沒有一件像樣的作品拿得出手。
第三，資本大舉進攻，未能扭轉人才流失，作品質量惡化的頹勢。激進的商人期望以資本的力量推動行業擴張，并購，聯合，上市，不料KPI至上與自由的創新精神相悖。優秀人才不足，作品質量堪憂，這兩個行業現象幾無改觀。
他們開創獨立創意機構F5，希望找到一把解決困局的鑰匙。
范耀威（Adams），前上海DDB執行創意總監、2016年China’s Digital A-List（Campaign雜志中國數字達人榜）及戛納廣告節金獅獎獲得者。個人公眾號：小a亂彈
劉?。–her），前上海BBDO策略群總監、加拿大多倫多大學MBA，曾就職于多倫多、北京、上海多家廣告公司。個人公眾號：就那點小破事兒
alt225，科技及藝術專家、倫敦中央圣馬丁藝術學院碩士，曾獲iGoogle創新設計獎銀獎。出于眾所不知的原因，alt225的相片從略，他堅持當面交流。
三人分別以創意（Creative）、策略（Planning）和技術創新（Technology）的專長構建核心大腦，創造穩定、系統、開放的新創意生態。
劉琛與范耀威，分別擔任F5的策略和創意領導人
為何稱為F5
關注娛樂八卦的，以為這是比F4多一個人；關注國際廣告業的，以為這是FF加上Droga5；也有人以為，這是范耀威的FAN的首字母。
正確答案：F5是電腦鍵盤上的刷新鍵。用來刷新網頁瀏覽器或資源管理器中當前所在窗口的內容。
“我們以F5為公司的名號，時刻警醒自己，永遠不要做第二個吃螃蟹的人?！狈兑f。
F5源于鍵盤，也意味著這個創意機構與數字營銷緊密相連?！拔覀兇蚱苽鹘y與數字的界限，視所有的出品為品牌內容，每一件作品，都應當在社會上引發廣泛的反響?！?/p>
F5的信條
改變現狀，單憑F5一家之力，杯水車薪。需要全體同行心懷激情，革新管理思維，改進作業模式。F5以自己的全新思路試水，希望為行業走出一條新路。實踐中，員工以5個信條為執業指引。
信條1：文化張力決定成敗
F5認為，Cultural Tension，即文化張力，在品牌建設社交化的今天，扮演越來越重要的角色。SK-II的“她最后去了相親角”、Diesel牛仔褲的Be Stupid、多芬的“Real Beauty”均在此列，掀起極大的社會反響。
文化張力是兩種社會思潮在相反方向用力的結果。 “它不僅僅是消費者需求的標識，它也是一種發聲，表明世界存在一些需要改變的謬誤，改變可由一個品牌達成......也是一個有社會擔當的品牌應有的作為。” 廣告公司需要做的是，洞察沖突，找到角色，提出觀點，激發關注和有益的社會討論。
Be Stupid戰役借文化張力引發全球轟動：在這個推崇高智商的社會，傻才是真正的聰明。品牌以強勢、挑釁的廣告形象，號召大家一起加入傻瓜的行列，“傻瓜是有種，是善于創造，是奮力爭取夢想而淡然看待結果”。Be Stupid也因此一舉獲得戛納廣告節戶外類全場大獎。
發掘文化張力，需要一個有經驗的Strategic Planner。F5首席策略官劉琛擅長將全球品牌建設理念導入本地市場，將方法論扎根于本地社會文化土壤之中。在上海、北京、多倫多，在奧美、麥肯、BBDO等公司的工作經歷都令她受益良多。
“謀定而后動”，是各行各業的成功捷徑，Planner就是廣告公司的諸葛孔明。
范耀威團隊創作的60秒勵志廣告《我23歲》，在央視的11個頻道全線播出
信條2：科技才能救未來
互聯網打著連接一切的旗號，促成科技領域的寒武紀大爆發。今天，科技儼然成為最大的創意。戛納一直都是創意風向標，科技公司在戛納沙灘的派對近來搞得有聲有色。Facebook、 Youtube、Twitter等?？妥圆槐卣f，6月18日，網易也在戛納設立一個專場，“展示中國互聯網公司的先鋒態度和實踐成果”。
廣告人如何擁抱科技？準確地說，應該是如何利用科技，為品牌創造讓人驚呼的體驗？
廣告創意是一門敘事（Story Telling）的藝術，互聯網時代，創造激動人心的作品，要求廣告人具備相應能力，即利用先進技術講故事。
ING銀行的《下一個倫布朗》，借助微軟的Azure云平臺，利用深度學習算法和面部識別技術，教會計算機模仿倫布朗的風格繪畫。IBM利用電子顯微鏡拍攝“原子”，創作世界上最“小”的電影《小孩與球》。支付寶和騰訊今年戛納各獲得兩個提名，作品均圍繞某項先進技術。
時代要求廣告人養成一種“技術意識”：緊隨技術革新的步伐，升級的知識儲備，使之融合貫通。這正是F5科技總監alt255的長處，他曾獲得iGoogle創新設計獎銀獎?！癮lt225是一個不可多得的奇才，他是一個藝術家，曾獲邀成為倫敦中央圣馬丁藝術學院客席講師，本身也是個科技極客，他是少見的，能將藝術與技術結合起來的新一代創意人。”范耀威表示。
F5深入研究人工智能、VR、AR、大數據、3D打印等技術，掌握最前沿的技術動向，將這些知識運用到品牌建設的作業中。事實上，如果廣告人了解這些技術，他比IT工程師更容易創造奇跡。日本Party的首席創意技術總監Qanta Shimizu認為“最重要的不是技術，最重要的是對人性的把握”。
范耀威團隊開發的《遇見名畫中的自己》，被支付寶納入APP，并獲2016年戛納兩項提名
信條3：膠水思維讓強者愈強
Glue Minds（膠水思維）是F5的獨創理念。膠水，獨具神力，擅長建立關聯，粘接不相關甚至不相容的兩個或多個事物，實現1+1大于2。
一般認為，創意由四大領域組成，95%的創意呈現，都來源于這四個方面。分別是科學、工程、設計與藝術。長期以來，廣告行業局限于設計與藝術，但廣告創意的邊界，已被大大拓寬，科學與工程的結合體“技術”（Technology）的加入，打開無限美好的未來。
膠水思維從何而來？要求我們敢于試錯，容忍混亂，粘接新事物，機遇和風險同樣可觀；要求我們放下偏見與自大，以謙卑的姿態與優秀資源對話。
田中耕一郎是日本Projector的領軍人，很長一段時間，公司加他只有2個人，卻產出包括The Museum of Me、Uniqlock等響譽全球的代表作，獲得100多個國際獎項，16個戛納獅子（包括2個全場大獎和6個金獎）。成就背后，膠水思維功不可沒。
F5正在構建一個龐大的資源庫，由科學家、工程師、藝術家和設計師，以及大量優秀的第三方公司組成，通過粘連這些資源，實現共生共贏，形成非同凡響的創意合力。
信條4：信息不對稱才是真正的殺手锏
F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人，更不聘用沒有學習習慣的人。“廣告業屬于’吃腦’行業，對客戶保持信息不對稱，才能凸顯廣告人的價值。”范耀威表示。換句話說，你懂的客戶都懂，他找你干嘛？他會尊重你嗎？互聯網時代，知識觸手可及，客戶也在持之以恒地增長見識。很多時候，得不到客戶尊重，是因為他不值得客戶尊重，他提呈的方案，對客戶來說毫無新意。
保持信息不對稱，就要永不滿足地學習。
行業的現狀是，廣告公司不愿大力栽培員工。一是人才流動快，變成幫別家培養員工。二是員工太忙，參加培訓有心無力。三是抱著與其自己培養，不如挖一進來就能上手的人。當每家公司都這樣干，員工素質將一代不如一代。
F5將投入大量人力財力栽培員工。范耀威認為，谷歌是世界上最具創新意識的技術公司，他們把辦公室稱為Campus（校園），無非是讓員工認識到，學習是一件伴隨終生的事情。F5更樂意把辦公場所定義為Library(圖書館)，圖書館是校園中最具自主學習氛圍的地方。日常作業中，范耀威、 劉琛和alt225將在創意、策略與技術創新三方面肩負知識官的職責，通過言傳身教，在實踐中傳道授業。甚至公司旅行， F5也會別出心裁，比如到硅谷考察，去山村支教。
范耀威團隊為騰訊創作的《神奇的鵝》，成為國內幽默廣告的一個典范。
信條5：努力生活就是努力工作
廣告人總是在加班，兩點一線，他們自認為工作就是生活，生活就是工作。但，這正是中國廣告業最大的謬誤。
龍應臺講過這么一段話：“思想需要經驗的累積，靈感需要感受的沉淀，最細致的體驗需要最寧靜透徹的觀照。累積、沉淀、寧靜觀照，哪一樣可以在忙碌中產生呢？我相信，奔忙，使作家無法寫作，音樂家無法譜曲，畫家無法作畫，學者無法著述。奔忙，使思想家變成名嘴，使名嘴變成娛樂家，使娛樂家變成聒噪小丑。閑暇、逗留，確實是創造力的有機土壤，不可或缺?！?/p>
F5相信，不要太勤奮工作，是因為你要很努力生活。你不僅要輸出，你也要輸入，否則巧婦難為無米之炊。設計界大神Stefan Sagmeister在TED上宣稱，每工作7年，他就把公司關掉，外出旅行一年。過去Desiel牛仔褲的每個Campaign都教人大開眼界，其創始人Renzo Rosso在一次采訪中稱，每次作業，都把創意部門分成幾個小組，讓他們到世界各地去考察半年，帶著靈感回來進行頭腦風暴。
F5相信，生活會給你力量，市井會給你想象。鼓勵每個人勤奮生活，比如讀書、看話劇、進美術館、練拳擊、下廚、打球、泡妞、爬山、唱歌、做義工、安裝新app、跟朋友喝酒、學一種新樂器......在這些方面下功夫，才是真正對客戶負責任。
F5位于上海復興SOHO，毗鄰新天地
Hate it, change it！這是一支戛納金獎電視廣告（Honda）的主題語，恨它，就改變它！范耀威＋劉琛＋alt225，一個全新的創意共同體，為中國廣告業按下F5。改變正在發生。
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