主講：豬堅強
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家選題，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

鬼鬼：豬堅強，文案眼里的插畫高手，插畫眼里的文案能手，能寫會畫的左右腦通用型廣告人，她最被人熟知的標簽是“咪蒙頭像插畫師”，盡管這是她不愿意消費的點，巴特我們設下重重機關，威逼利，主要是鬼鬼色誘她到“毛線九日談”，和俺們講述了她做公眾號、做產品和做廣告的一些私人經驗。

新朋友看演講前，可先閱讀>《專訪咪蒙的 0 差評插畫師「豬堅強」：其實我是一名文案！》，感受一下一個瘦子是腫么裝下這么多猛料的。

以下為演講全文，根據本號風格有適度的調整：

大家好，我是豬堅強。有的小伙伴并不知道我是哪里來的摳腳大漢，有的小伙伴聽過我的名字，更多地是因為咪蒙，常常翻我的牌吧？

不管怎樣，還好今天我們認識了，因為據說，優秀的人總會相遇。

首先要感謝鬼鬼同學，因為我從小到大，只有三次被眾人注視的時刻。

一次是高中，每天要出早操跑圈，但女生可以出于大家都懂的特殊原因請假，排著隊走兩圈。那天我就站在隊尾，突然感覺哪里有一雙銳利的目光打在我身上，還沒來得及做出反應，校長就沖著我大聲地問了一句：哎，那位男生，你干嘛不跑步。一雙眼睛變成了幾百雙。

我需要安慰.jpg

還有一次是大學，那時候比較迷我型我秀，于是想去理一個俞思遠的發型——剃一半，留一半。在校理發店說了我的訴求后，老板完全沒留有任何挽救余地地，理壞了。我只好頂著文化大革命時被批斗理陰陽頭的尷尬，匆匆趕去上課。老師看到我非常關心地問了一句：你頭發怎么了。我只好跟她說，我理了一半，打鈴了，我下課再去。

然后我就留了一個光頭，在東北一言不合就零下26度的天氣里，一個女生。

當然，我因為光頭，獲得了一個工作的機會，這又另說了。

感謝鬼鬼給了人生中第三次機會，讓一個不善言辭的人，在那么多人的群里，做一次分享。因為我的語音一定會緊張得像抖篩，所以今天全程都會用文字（我才不會告訴你是因為我的聲音有著和長相很違和的性感呢）。

就像我在知乎的個人介紹里說的那樣，“能回答的問題很少”，所以今天我只講兩個內容。一個是怎樣做一個走心的公眾號，結合我的插畫技能。一個是個人對于做品牌和產品轉化的一些小見解，結合我的按摩師理想（但這部分我可能自己也有困惑，且并沒有答案）。

于是乎，題目的三點，都講到了，大舒一口氣。

等等，文案那一點并沒講到啊？

文案就是我，我就是一個活的文案啊，你要不要捏捏看，不是蠟像！

放心，第二點里會涉及到做廣告和寫文案的。

一、怎樣做一個走心的公眾號

在講這個話題之前，我想先和大家聊聊“為什么我認為在坐或者在躺的每一個人，都該有個公眾號”，尤其大部分的你們，或是廣告人，或是媒體人，或是營銷人，或是品牌人，或是產品人，或是互聯網人。

可能我們離言論自由還很遠，但人生來有表達的需求。這是其一。

未來，極有可能一個人就是一個品牌，珍惜你個人的實際價值。這是其二。

但凡和品牌經營/維系有點關系的人，連個梳理和表達自己觀點的平臺都沒有，要客戶怎么信得過你。這是其三。 

所有持續的努力和習慣，一定會帶來回報。這是其四。 

如果碎碎念還能影響一部分人，那就是善了。這是其五。

所以，如果還沒有開公眾號的朋友，一會兒花幾分鐘去注冊一個吧。（寶寶真的不是微信公眾平臺派來的奸細）

我經營著同名公眾號“豬堅強”，因為粉絲只有9000多，所以我稱它為小眾號，好像這樣就撇清了自己“經營不善”的責任（開個玩笑）。

但其實，這是我想講的第一點——定位，即你想把它做成一個大眾號還是小眾號，一開始就要想好。因為大眾號面向的人群，不管從年齡跨度還是從知識結構來看，都更廣，所以你需要做多樣化的內容——不同領域、不同角度、不同語境，去滿足更多人的需求。而小眾號則是用單一內容來吸引受眾，讓喜歡的人循著內容來，不喜歡的，他死也不會關注（除非你拿紅包砸他互相傷害啊）。

所以說，大眾號和小眾號不是以粉絲數界定的（這你不說大家也知道），而是以內容界定的——單一內容的公眾號，都是小眾號，多樣內容的公眾號，都是大眾號。

豬堅強就是小眾號，主食是畫，文字是送的鹵蛋。當然還有比我更小眾的小眾號，比如NASA，比如鹵貓（但他們的粉絲量很大——此處適合接廣告，蘇菲紙尿褲式衛生巾，量再大也不怕）。

做完定位這第一步，回到命題——怎樣做公眾號是一個很大的命題，怎樣做一個走心的公眾號是一個相對窄的命題。但做廣告的我們都知道，窄的brief并不太好想idea——開公眾號很容易，開有血有肉有特點又有一定粉絲量的公眾號并沒有那么容易（“哼，如果我就是想做全世界粉絲量最少的公眾號呢”“行行行，我服”）。

全國現在有公眾號N個，你怎樣去從這么一大堆平庸的公眾號中脫穎而出呢。

答案是，放棄脫穎而出。

“你特么是在逗我？”“并不是。”（而且穎招你惹你了你要扒她，給她留件衣服吧你這個小流氓）。

不以目的為出發點，而是以自身內容為出發點——給靠公眾號盈利這件事留點余地，但首先是把內容做好，如果沒有內容卻想賺錢……

你想錢想瘋了吧！ 

或者……

老司機，有這樣的機會也帶帶我吧（抱大腿狀）！ 

講到內容，我終于可以出場了，喝口水先。

再喝一口。

我從一開始就對自己有一個定位，圖＋文，不說這兩件事是我擅長的，但至少是我都會的。所以你們看公眾號的介紹，只有一句話：一個畫插畫的文案。八個字，比完美標題多了一個字——要不然我就改成北京人的語氣吧：一畫插畫的文案。

界定了圖和文的內容，同時給一點小小的沖突——文案會寫文案不稀奇，插畫師會畫插畫也很正常，但文案會畫插畫，聽起來有那么點噱頭。有的人就說，文案會畫插畫，你咋不上天呢。

看，豬堅強在飛.gif

在這個信息獲取無比自由、方便的時代，轉資訊居不了奇（除非你像煎蛋網那樣），所以我一直是原創的忠實擁躉。我的內容大多數是由“內”而“外”的創作，偶爾有一些互動，也追熱點，也唱反調。

但無論如何，我首先把個人風格視作第一位——忠于原創、畫的風格、文字的風格。很多人不止一次地充當我的網絡小警察，常常發給我一篇推文說，這個好像你的插畫風格啊，令我甚是欣慰——說明我的插畫在大家眼中確實有很濃的豬堅強味道（放心，不是汗味）。

其次，糊不糊弄，自己心里是清楚的。好的標題是一門學問，但僅靠標題黨搏眼球從來不是長久的法寶。做出一期能刷屏的內容，前期挖掘洞察、捕捉內容比后期創作更重要，而這，恰恰是最辛苦的過程。

你像我，我花一個小時畫完的畫，真的不如我花四個小時畫完的畫，無論是構圖或是細節或是立意。

（一個小時畫的畫）

（四個小時畫的畫）

一切好東西，都需要時間去熬。（畫風一下子變得深沉了）

至于怎么才能刷屏你也不用問我，我也不知道，我也沒做到過十萬＋的帖子（我給鬼鬼添麻煩了）。

但我希望有一天我能做到，不是靠標題，不是靠噱頭，不是靠不轉不是中國人，不是靠積累的粉絲量，不是靠優衣庫視頻，甚至不是靠拿獎的廣告作品，而是像許多真正優秀的公眾號那樣，僅僅是憑借我單槍匹馬的插畫和文字，給那些我看不起，但是閱讀量又很高的公眾號，狠狠一擊。讓我們一起努力吧（聽我逼逼我的清高，讓你們受累了）。

其實說了那么多，如何走心有一個很簡單的衡量方式，一幅插畫，一個故事，一篇文，不管閱讀量如何，出去之前，先問問，是不是足夠有觀點，有沒有打動自己，或者戳中自己的痛點，或者讓自己笑一下，或者讓自己像淋了個熱水澡，或者讓自己想親昵地罵一句：你個冷逼——總要滿足一點。

內容和女人的胸一樣，總歸還是，沒那么平比較好。

不過，這僅僅是內容好不好，也就是你請朋友來家里做客，你做好了一鍋菜，不錯。但轟趴不僅僅是一鍋菜，還要看家里干不干凈，你請人吃飯小不小氣、誠不誠心，你是不是千年就請這么一次……如果你們懶得轉化比喻，我可以列一些點。

也就是說，走心的公眾號＝好的內容＋

1、對觀者情緒的調動，能讓人有代入感

比如，你在文中講一個人，或寫一個故事，或抒發一種感情，文末可以問一句：你是不是也有這樣……blabla，只要你問了，他就會對號入座，用自己的生活經歷去比對，越想越有道理。

說到這，可能有一個是取巧的。可能和時代因素有關，大家缺愛，單身汪到處可見，因此深情的、溫柔的，總是被偏愛的——有時候屢試不爽。

我想舉兩個自己的例子

《你不知道，你有多幸福》文章鏈接：http://url.cn/2DKolBO

《先生，你也在等人嗎》文章鏈接：http://t.cn/RtvPUsz

那時候我粉絲量好像才1000出頭？這樣閱讀量就是1000%。

2、留一點小幽默，或者自嘲

你有什么不開心的，說出來讓粉絲開心一下。擅于幽默自嘲的人，運氣通常不會太差。咪蒙就天天說自己是胖大嬸。其實她不胖，而且挺好看的。

（我也是查百度照片的，我也沒見過真身，你以為）

幾十年前，趙傳唱過一首《我很丑，可是我很溫柔》。如果他上來就說，我很溫柔，肯定是行不通的。但當他加上了我很丑之后，你再去審視趙傳的溫柔，就會覺得那反而襯出了他的可愛，他的坦誠，是顏渣也有春天。

（怎么辦，好像不小心發現了自己可以學用的路數）

3、有一個相對固定的模板，讓受眾知道在哪里找到什么

這個模板可能是排版上的format，也可能是行文上的format，說到底，還是習慣的問題，習慣會帶給人安全感，閱讀習慣也一樣。別突然間，讓大家覺得你特么是被誰附身了么。

（詳參一個對自我要求很高的人突然發了個微商風格的朋友圈說幫朋友打廣告，底下就一圈留言說你是不是被盜號了）

《Hey，man》文章鏈接：http://t.cn/RtvPaHA

現在都是這樣的格式。

4、盡量保持沒有斷檔的更新頻率

雖然我做不到（正因為我做不到），還是要要求一下大家。哪怕是個人的一些細碎感悟，哪怕是只發圖，能不斷檔，最好不要斷檔。我一開始不太理解，我任性地以為，內容好就好了，大家自然會來看啊。

 但就像兩個人談異地戀，每天見不到面，如果連個短信、微信、電話都是十天半月不聯系的話，感情會淡的。你在他手機里的位置，也會被別的經常更新的公眾號擠到后面。

5、真心地對粉絲心存感激

（沒什么好說的，因為關注不是他們的義務，取關也無需經過你的同意）

這是我老板（當彩蛋）

好了，個么我也要更努力畫好的作品，寫好的推文來補自己吹下的牛逼了。不然被你們發現我偶爾的不走心，豈不是很沒面子。

P.S.誰在我推文下留言問我有沒有先打動自己我跟誰急。嗯嗯（滿意臉）。

二、對于做品牌和產品轉化的一些小見解

在開始講這一部分之前，我（又來了）想跟大家聊一聊我之前做過的幾樣東西，一個是豬堅強出品的原創插畫筆記本，封面和若干內頁都是我的插畫，隨畫也會有一些故事，售價68元，加上我好朋友購買的60本（大戶），一共賣出近400本，加上每單免去6元運費，我現在剛剛回本沒多少。

另一個是定制產品嘗試，有手機殼和掛畫，最便宜的是手機殼88元，最貴的是油畫布掛畫，198元。

上線一個月左右，至今賣出去一個，手機殼。

是我姐姐買的。

給自己一個涌抱.gif

我突然間，對自己服務過的所有客戶，肅然起敬——原來做產品這么難。想給所有出去創業的同事、朋友跪下——原來我們打工的，是何其幸運，不管能力怎么樣，畢竟心安理得地拿著每個月的工資。

這就是我今天第二部分的切入點，而我也想提出這樣幾個問題，是問我自己，也是問大家，你們可以邊聽邊一起思考下。

1、做產品和建立品牌究竟有多難？

2、如果我們做不好自己嘗試的產品和品牌，該怎么服務客戶？

3、廣告人是專而精好，還是廣而泛好？

4、廣告人的不務正業真的重要嗎？

5、想要我的微店鏈接支持我嗎？我是不會告訴你們的。

一條一條來。

作為一個出過筆記本、書簽、手機殼、掛畫等周邊的公號狗，我體驗過做產品的不易。用一句很經典的名言來說就是：tooyoung，too simple，sometimes naive。（我單詞沒拼錯吧）

做筆記本的時候，因為自己很作，想要做得好看一點，所以我前面幾頁是刀板鏤空的，第一增加了成本，第二，可能因為找的印刷廠的問題，也可能機器工藝就是很難達到，刀板出來的效果很差，有留白，有多裁的，非常不服貼，當時我都快哭了。

然后我和我朋友，就在她的公司，那那種小剪刀，像給迷你貓剪指甲一樣，一點一點修——當時的委屈特別真實，我明明花了高成本，還要自己花人力去補救，而我對粉絲的交代也只能是，刀板有偏差屬正常，多包涵。

（當時做的筆記本和書簽）

（后來做的定制項目）

而建立品牌，尤其是口碑好的品牌，就更難了。它不僅僅是一個icon，一個頭像，幾個產品那么簡單。它是一整個系統，你還要有財務、有公關、有供應鏈、有技術、有營銷。

我三月份買的茶素材，眾籌產品，產品生產一路出現問題，現在延遲到9月份發貨——所有不可控因素，都需要你自己承擔，這時候，情懷也沒用了，承諾也沒用了，粉絲就是不理解你了，你怎么辦？

這樣一想，覺得廣告人如果不求進步，真的是會被客戶遠遠甩在身后的。

看看google的黑科技，看看阿里巴巴的未來已來，只能跪。 

說實話，如果你突然給我一筆錢，讓我去開一個公司，做一個品牌，我還沒有能力去統籌一切，我自認自己是做不到的。

所以要多學，要謙遜。 

廣告人想站著把錢掙了不代表目中無人，活干得漂亮，也是你站立的一部分。

那么第二個問題來了，如果我們做不好自己嘗試的產品和品牌，該怎么服務客戶？ 

幸好這個時代的分工越來越細，客戶請你來做推廣、做營銷，是因為他覺得術業有專攻，至少在這兩方面，他覺得你比較專業。

我提幾個點。 

首先，熟悉你的客戶和他的產品，甚至要比他更熟。因為他可以把產品分成幾個部分，每個人承擔一部分，但你卻需要都了解。歷史、技術、渠道、賣點、價值觀……你對客戶不了解，你就只能寫虛詞，形容詞，都摸不到點上。

好的文案是什么？把1000首歌放進口袋。而不是海量歌曲，隨心所遇。

而且你的不了解，是瞞不過客戶的。好難過。

其次，強有力的策略。這幾乎是除了創意之外最重要的部分了，有時候比創意更重要（好吧，大多數時候比創意更重要）。方向走錯就全錯了，創意也回天無力。

那么好策略的標準是什么？洞察！洞察！洞察！重要的事情說三遍。

whisper的《like a girl》campaign，就是一個大家都知道，但卻大家都沒做過的，洞察。

再者，運用信息不對等原則。這一點既是針對客戶的，也是針對消費者的，所以廣告人有時候其實就是“兩面派”。對于客戶，你比他更多地研究過目標消費者，研究過營銷，對于消費者，你比他跟多地了解產品，了解市場規律，了解他并不注意的，尋常行為的特點。

再再者，做真正簡單、直接、聰明的idea，而不是自說自話。如果是自說自話的話，客戶比你說得好聽多了。

至于第三個問題，我只想說一句：專業上專而精，興趣和知識點上，廣而泛。

我在JWT的時候，有個同事打麻將敲厲害。這種人多有趣啊，平時能跟你聊idea，一言不合就自摸清一色了。

我在Leagas的時候，我老板是一個花了四年時間把不會英語變成英語很溜的大叔，他現在能給互聯網甲方上關于互聯網的課。

如果你覺得自己靠四年所學的中文或廣告學就能寫好文案，那你就死定了——我只看到那么多理科生，念生物的，念計算機的，念國防科技的，文案寫得棒棒的。

到了第四個問題，我恐怕只能給出我自己的答案了。我不能保證它對。

我是一個文案，我還會畫點插畫。雖然我做不來layout，但自認sense還不錯。我一直覺得文案和設計并不是也不應該是孤立的，這也是為什么4A提倡搭檔模式。

之前有一個關于設計師和文案互相吐槽的。很多條，就不一一列舉了。在我看來，有的文案不能叫文案，他寫的東西，別說設計師做不出來，誰都做不出來。

有的設計師不能叫設計師，只能叫美工。為什么，因為他對文案一點興趣都沒有，他甚至能把一個很明顯的斷句斷錯。

所以，不管文案還是設計師，都應該學點對方的技能傍身。

那么問題又來了。文案該怎么提升自己的art sense？我也只是分享一下自己的“認為”。

1、多和設計師交流，學會跟他們成為朋友，跟他們談他們喜歡的設計、藝術，夸他們，毫無節操地夸他們。跟他們學穿衣服、學做ps、學畫畫。 

2、再繼續更沒節操地夸他們。

3、一定要去跟片，像art base的總監那樣試著跟導演談自己的想法。

4、試著做一些基礎的，設計的工作，比如找圖，比如做mock up。我還曾經自己畫過storyboard。

5、現在開始就畫畫吧，難看也不要緊，它真的和閱讀一樣，是一件可以心無旁騖的幸事。

那么，設計師該怎么提升自己的copy sense？

1、不管人丑不丑，都要多讀書。可以只讀你喜歡的。

2、埋汰文案，毫無節操地嫌棄他們，他們會因為你的特別，跟你做朋友。

3、你要相信一點，設計師寫文案，很有可能比文案更打動人。

4、更進一步地相信第三點。

以一件事作為今天的結尾：2013年的時候吧，我做了一件事。把我當時的partner（art director）寫的詩集，排版成一本書，去打印并且做了出來，送給了她。我覺得這就是文案和設計搭檔的，最好狀態——設計會寫詩，文案會作圖。

今天講了那么多話，好難得。不管是不是干貨，至少我是真誠的。謝謝大家！

難忘今宵.mp3

以下是精選的12個問答互動：

Q:你畫插畫的工具可以推薦嗎？

A:當然，我推薦給過很多人了：artstudio。下載下來是試用版，里面可以購買成正式版，30塊錢，好東西值得你花錢。如果ipad上能建比較大的畫布就好了，手機上現在還不算大，也就發發公眾號，打印小的才夠。

Q:聽說廣告人都有自創品牌的病，如果有老板提供不計市場考量的財力支持，你想做一個什么品牌？

A:開一個按摩店，讓按摩不僅僅是養生、消除疲勞、正骨那么簡單。沒有特色服務，只有按摩，但店裝不會是你看到的正常的樣子。

Q:關于品牌方以IP塑造為目的，進行類似老師你剛所提及的公號賣貨的“周邊經濟”舉措，除了以上所說手機殼才賣出一個的挫敗感，請問還有哪些曾總結出來的經驗？

A:可能是失敗的經驗。我本身是一個不計成本的人，我覺得中國市場的大環境也是一點，大家愿不愿意花錢買ip的周邊，以及愿意花多少錢買。除了產品本身，你會給消費者什么？你看淘寶上的手機殼，殼外面又有很好看的殼，他們怎么協調成本。

Q:講一些您以前在文案創作中的小故事可以嗎？

A:舉個小例子吧。我在第一家公司的時候，做房地產廣告，通常有給房地產項目寫案名的。一共寫了300多個。是一輪，不是所有。但據說，這個量也不算大。就像我之前的大大大老板billchan說的，寫文案的秘訣大概就是一直寫吧。

Q:出周邊，對您的意義是什么?

A:然后出周邊的意義。我不知道你們有沒有這樣的經歷，就覺得市面上的手機殼不好看，或者不特別，或者容易撞衫，T恤也是。我自己是經常會想，不如我自己畫，自己印吧，用著別人沒有的，好看的東西，是比較爽的。但出T恤又很麻煩，我之前喜歡的一個插畫師，擦主席，他和一個品牌合作出T恤，賣很貴，但布料也不至于那么好。其實你需要協調很多問題。

Q:我想辭職去讀碩士，美術方面，您覺得有戲不（我大學念的不是美術類，但是喜歡畫畫）？

A:我個人不太建議出國學插畫或是念設計，因為國外的碩士其實更多地是偏重于對美的理解和嘗試，是更多思考的東西，而不是幫你練基本功的。我曾經也有過和你一樣的想法，但我想出去念課程。

Q: 請問，自己平時審美水平很low，如何在平常的學習生活中滿滿提高呢？我是個完全不知道搭配的人？

A：我覺得最主要的就是多看，看pinterest上面相對百度圖片好很多的圖，不管是插畫、攝影還是室內設計，多看別人的作品，不一定要去記住或者學習，保證看的量，會轉化成質的。

Q:有繪畫基礎的文案，插畫不知道怎么下手，咋辦？

A：我一開始是用鉛筆畫的，畫得很詭異的。后來慢慢地，學打形，學上色，學配色。但無論如何，基本功還是來自于多畫。我說出來你可別哭啊！我是用手機畫的，手機＋手指。一開始你需要在本子上打草稿，其實我的草稿比較不負責任一點，草稿主要是構型的問題，畫的還是比較潦草一點，你可以拍張照片導到APP里面，畫的時候再調整一下，畫布用手機的方式可以放大縮小，就跟畫筆一樣可以選粗的、也可以選細的，其實跟你手指多粗是沒有關系的。有時候文件太大了，保存就是分段保存的。

Q:我們剛開始第一步會很難上手吧？

A:不難，直接畫就好了，第一步最容易了，不要臉地直接畫。但開始畫的決定又是很難的。

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