像海明威一樣，做個「文案硬漢」
來源：烏瑪小曼（微信號：wumaxiaoman）
作者：烏瑪小曼
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毫無疑問，文案（copywriter）是傳達信息的一線工作者。然而怎樣寫出讓受眾樂于閱讀，能夠記住，并能影響他們行為的文案，這似乎困難重重。文案想要表達的內(nèi)容千頭萬緒，如何從受眾角度出發(fā)寫出既優(yōu)雅又擊中要害的商業(yè)文案？
向文學大師學習文案技巧，聽上去有些不現(xiàn)實，畢竟作家可以不戴鐐銬揮灑才情，而商業(yè)文案所做的一切都有明確的目標。在群星璀璨的文學大師中，新聞記者出身的海明威可算最值得效仿的一位了。
他曾在《流動的盛宴》中提及他的寫作心得：“如果我煞費苦心地寫起來，像是有人在介紹或者推薦什么東西，就能把那種華而不實的裝飾刪去扔掉，用我已寫下的第一句簡單而真實的陳述句開始。”以“介紹或推薦東西”為生的文案，能從文學大師海明威身上學到什么干貨？
冰山理論：形式簡短，信息點明確
我們常常在閱讀一大段文字后，僅僅記住了個別詞匯或句子，再優(yōu)美的文章，也沒有人會“朗讀并背誦全文”?！斑@是一個帶寬問題：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。”《黏住》
想要在信息爆炸的時代，黏住用戶哪怕一秒鐘心思，簡潔是必要的。這里的“簡潔”包含兩點：一是形式簡短，二是信息點明確。新聞記者出身的海明威將這兩點結(jié)合得出神入化，他的短篇小說簡明且意蘊深刻，據(jù)此提出的“冰山理論”更是世人皆知。
“那是一個極簡單的短篇，叫做《禁捕季節(jié)》，我把老頭兒上吊自殺的真實的結(jié)尾略去了。這是根據(jù)我的新理論刪去的，就是說如果你知道你省略了而省略的部分能加強小說的感染力，并且使人們感覺到某些比他們理解的更多的東西，你就能省略任何東西。”《流動的盛宴》
“加強小說的感染力”、“省略是為了讓人們感受到某些比他們理解更多的東西”，我們簡單地稱之為“意蘊深刻”。不是毫無理由地為了簡短而簡短，而是只留下眾多素材萃取后的精華。
“如果你同時說三件事，就等于什么也沒說?！?/span>精煉是傳播廣的必要不充分條件。換言之，沒有重點的精煉只是簡短而已；沒有意義的“精煉”形式本身只是軀殼。營銷內(nèi)容追求短促有力、簡潔明了，現(xiàn)實卻常常是“簡短而不知所云”。
冰山理論尤其適用于產(chǎn)品類文案，比如小米產(chǎn)品的系列文案“小米手機就是快”、“小米活塞耳機，99元聽歌神器”、“小米移動電源，10400毫安時，69元”等都清晰簡要地說明產(chǎn)品核心賣點，相比之下，近期的“十核雙莖頭”、“拉絲金薯”不僅分散了產(chǎn)品信息，而且顯得有些不知所云且格調(diào)不高。
蜜柚式思維模式：拋開“知識的詛咒”
所有人都愿意接受生動的細節(jié)，而非枯燥的理論，都喜愛有趣的內(nèi)容而非一些準確而陌生的知識條目。既然具體化如此有力，為什么我們還這么容易陷入抽象呢？每個渴望創(chuàng)新的營銷人員都會苦惱，為什么總是不由自主地老生常談，絮絮叨叨地說些大道理呢？
因為我們都中了“知識的詛咒”：“你知道的事情別人也許不知道，而你卻恰恰忘了這一點。因此當你準備和他人分享答案的時候，就可能陷入把聽眾當成是自己的困境?！薄娥ぷ 返闹邔⑦@種現(xiàn)象稱之為“知識的詛咒”。
如何傳達知識給那些不知道的人？
世界上大多數(shù)人都在做復雜的事情，雖然我們渴求專業(yè)人士可以“說人話”，但現(xiàn)實卻是我們很用一句簡單的語句替代一個學科。
讓你的內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，是信息傳達的關鍵。你的營銷內(nèi)容應該類似“提詞器”，不是單純地表達，而是喚起；不是新增信息，而是聯(lián)接，蜜柚式思維模式也許可以幫助你。
如果你要向人介紹一種新的水果——蜜柚，你可以有兩種解釋方式：
第二種解釋相當于在你腦海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗幟，當你知道蜜柚長得和葡萄柚差不多時，你腦海中會反映出葡萄柚的樣子，然后再告訴你兩者的差別：超大尺寸，讓你腦中葡萄柚的樣子逐步完善。
如何拋開所謂“知識的詛咒”？
斯泰因小姐給海明威的教誨在此同樣適用，“你只消寫出一句真實的句子來就行。寫出你心目中最最真實的句子?！闭鎸嵕哂写騽尤诵牡牧α?，它包含你內(nèi)心深處的體驗，你最熟悉的言語和行動，它比任何抽象的理論都具有信服力，它是鏈接信息，而非新增信息。
了解，真正的了解，關于細節(jié)的了解，而非概念的了解。“現(xiàn)在他再也不能把原來打算留到將來寫作的題材寫出來了，他本想等到自己有足夠的了解以后才動筆，這樣可以寫得好一些?！薄镀蛄︸R扎羅的雪》。
故宮博物院、古老的文物，這些遠離現(xiàn)代生活的歷史，如何在今天被人們關注并喜愛？臺北故宮博物館為推廣APP新功能，特別企劃了明代繪畫大師仇英穿越至現(xiàn)代生活的短片。
走錯女廁所、用銅錢買燒餅、在MUJI床上睡著的惡搞橋段，用現(xiàn)代人再熟悉不過的真實的場景，與一個遙遠朝代穿越來的人進行了鏈接，直到仇英在地鐵站看到國立故宮博物院的宣傳畫，發(fā)現(xiàn)故宮app新推出的“虛擬文物互動功能”，才解開了穿越之謎。
無獨有偶，北京故宮博物院的品牌推廣H5也用了同樣的技巧，只是反其道而行，將清朝皇帝的生活現(xiàn)代化，比如皇帝也有微信朋友圈和QQ、也能為妃嬪點贊等，都是在受眾腦中已有的概念上插上旗幟，達到鏈接的目的。
講好一個故事，比講一個好故事重要
海明威的故事并無新奇之處：《永別了，武器》一書中，主角在戰(zhàn)場受傷、與護士相戀、厭戰(zhàn)、與女友重聚、面對死亡后孤身一人；《老人與?！沸≌f中，主角與馬林魚搏斗，最終拖著一副魚骨回家……
一句話就能講清楚的梗概，沒有曲折的故事情節(jié)，海明威如何將它們書寫成滋味無窮的著作？可見，講好一個故事比講一個好故事重要得多。
“我們用于訓練人們?nèi)绾潍@得答案的時間和訓練他們?nèi)绾蝹鬟f信息的時間極度不協(xié)調(diào)”。從《老人與?！返墓适轮?，我們欣然接納了作者想要傳遞的，諸如“勇氣”“拼搏”“人可以失敗，但不可以被打敗”此類的知識，這全賴于好故事的張力。
挑戰(zhàn)情節(jié)、聯(lián)系情節(jié)和創(chuàng)造力情節(jié)是好故事的三個基本要素。挑戰(zhàn)情節(jié)鼓舞我們行動（老人不服輸?shù)木駥⒐奈栉覀儓猿郑?；?lián)系情節(jié)，則是關于我們和他人的關系（我們每個人可能都是那個屢戰(zhàn)屢敗的老人）；創(chuàng)造力情節(jié)，是人們在精神上的突破，它解決了一個長久存在的難題（即使失敗，也要戰(zhàn)斗的啟發(fā)）。
故事的“擬態(tài)環(huán)境”將為受眾提供新奇的事件、氛圍、具象的挑戰(zhàn)乃至解決方案。受眾將通過故事獲得啟發(fā)，在事件真正來臨時做得更好。
莎士比亞的《羅密歐與朱麗葉》《仲夏夜之夢》《麥克白》，故事情節(jié)人人皆知。玩具品牌樂高將現(xiàn)代新元素融入情節(jié)，比如“忙著玩手機沒空理朱麗葉的羅密歐”，既保留了經(jīng)典故事情節(jié)又出現(xiàn)了現(xiàn)代觀眾熟悉的場景勾起共鳴，讓大家在充滿樂高無厘頭風格的氛圍中，達到紀念莎士比亞逝世400周年的目的。
從抽象概念走向具體畫面
營銷新手最在意的，往往是“這是不是我首先想出來的？”。獨一無二、與眾不同，是他們追求的至高目標。事實是，“太陽底下沒有新鮮事”。與其絞盡腦汁地想重新創(chuàng)造，不如先學會：仔細觀察，并將其轉(zhuǎn)化為具體化的文字。
馬爾克斯談海明威時說到，“弗朗西斯·麥康伯一槍射死獅子，可以說給讀者上了一堂打獵課，但也正是寫作方法的總結(jié)。海明威在一篇短篇小說中描寫一頭來自里瑞亞的公牛，從頭牛士胸前擦過，又像‘轉(zhuǎn)角的貓’似地快速跑回來。容我斗膽一言，我相信這樣的觀察，就是那種最偉大的作家才會冒出來的傻氣小靈感。”
看看那些流傳甚廣的語句甚至謠言：“可樂會腐蝕你的骨頭”、“你只使用了你大腦的10%”、“長城是在太空中唯一能看到的人類建筑”，無一不充滿具體化的名詞和畫面感。一些廣告也成功運用這一方法，寫出許多讓人記憶深刻的文案，比如“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”這類具體化的文案，就比“銷量冠軍”“銷量驚人”等抽象名字更能打動人心。
如何體現(xiàn)一款果汁是“100%的天然果汁”？文案新手可能需要壘起一大堆形容詞，而大師只用了兩個詞“mother nature”。搭配想象力十足的畫面，這個案例的意蘊可比“100%的天然果汁”豐富得多。
結(jié)語
“訣竅可真多啊。如果你用訣竅來寫，那就容易了。人人都用訣竅來著。喬伊斯想出了幾百個新的訣竅。光憑它們是新的，并不使它們更出色。它們?nèi)紩兂申愒~濫調(diào)。……如果你為了它奮斗到底，你就能成功。如果你充分用你的雙眼來生活的話。”（海明威《論寫作》）
也許所有的訣竅、法則都會過時，但如果你也感染了海明威的“硬漢”精神，在文案的路上即使百爪撓心還要繼續(xù)一路狂奔，就能無限接近真正的成功。畢竟“人可以失敗，但不會被打敗”。
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