學(xué)會(huì)這個(gè)錦囊妙計(jì)，文案狗分分鐘上陣
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這是文案狗系列第三篇。第一篇是《學(xué)會(huì)這個(gè)看家本領(lǐng)，文案狗分分鐘上天》，第二篇是《學(xué)會(huì)這個(gè)拿手好戲，文案狗分分鐘上位》。
上陣的將軍要攻城掠地，除了擁有高超的本領(lǐng)，還有謀士的錦囊妙計(jì)。如果把案子比作一個(gè)陣地，文案就是將軍和謀士的合體呀。有勇有謀，才是一個(gè)好文案。
今天的錦囊妙計(jì)是：聯(lián)想！聯(lián)想！聯(lián)想！
聯(lián)想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對(duì)比性的事物之間，最容易引發(fā)關(guān)聯(lián)性的想象。根據(jù)產(chǎn)品的特性與具有相關(guān)意義的事物建立聯(lián)系，可以使廣告創(chuàng)意不落俗套，可以激發(fā)受眾主動(dòng)地參與到創(chuàng)意想象之中，共同完成對(duì)廣告作品的解讀。
聯(lián)想，這個(gè)錦囊妙計(jì)，一共有5個(gè)小計(jì)謀。
第一，接近聯(lián)想
第二，相似聯(lián)想
第三，對(duì)比聯(lián)想
第四，因果聯(lián)想
第五，強(qiáng)制聯(lián)想
現(xiàn)在，讓我們來(lái)略施小計(jì)拿下高地。
第一、接近聯(lián)想
兩個(gè)事物在時(shí)間上，空間上和經(jīng)驗(yàn)上相接近，由一個(gè)事物的知覺(jué)和回憶，會(huì)引起對(duì)另一個(gè)事物的聯(lián)想，從而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)。
望梅止渴，就是一個(gè)經(jīng)典的例子。即看到梅子的時(shí)候，腦中所有和梅子相關(guān)的感受會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，想到梅子的酸甜味道，自然會(huì)促使唾液的分泌。
案例1：Baruel鞋子除臭劑廣告。
當(dāng)你的腳上穿著一堆咸魚(yú)時(shí)，估計(jì)大家都會(huì)離你三尺之外吧。我們的想象路徑大概是這樣，咸魚(yú)——臭鞋子臭——難聞氣味——去除鞋臭——Baruel鞋子除臭劑。
案例2：治打呼嚕廣告。
如果睡你旁邊的打呼嚕，等于旁邊睡了一頭豬。豬睡覺(jué)——吵——打呼嚕——睡不著——治呼嚕。
第二、相似聯(lián)想
由于事物間的相似點(diǎn)而形成的聯(lián)想，也稱類(lèi)似聯(lián)想。由某一事物的性質(zhì)、形狀和內(nèi)容想到與它相似的其他事物或現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)生某種新設(shè)想。如：屎殼郎與耕作機(jī)。
案例1：水果廣告。
利用水果的形狀跟性感的部位的相似性，香蕉和大腿，蘋(píng)果和胸部。從而體現(xiàn)我們的水果很性感，很性感的哦，讓人垂涎欲滴。
案例2：交通公益廣告。
車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)的相似場(chǎng)景，拒絕疲勞駕駛。
第三、對(duì)比聯(lián)想
對(duì)于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想，因?qū)Ρ汝P(guān)系由一事物想到另一事物的一種聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想反映出事物間共性和個(gè)性的和諧統(tǒng)一，事物在某—種共同特性中卻又顯示出比較大的差異，從而形成比較強(qiáng)烈的對(duì)比。
比如，膽小如鼠和膽大如虎，熱情似火和冷漠如冰 ，門(mén)可羅雀和門(mén)庭若市。
案例1：百事可樂(lè)。
一個(gè)地板都踩爛了，一個(gè)光亮如新。百事受大家歡迎，可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津啊，百事這招夠狠夠漂亮。
案例2：舒膚佳。
火災(zāi)和細(xì)菌都是很危險(xiǎn)的。滅火器的低頻救人工具，舒膚佳是一個(gè)高頻救命洗護(hù)用品呀。
第四、因果聯(lián)想
由一種事物的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到另一種與它有因果聯(lián)系的事物。
因果聯(lián)想是一種辨證關(guān)系，因?yàn)槟硞€(gè)原因得出某個(gè)結(jié)果。兩者之間存在起因與結(jié)果的關(guān)系。可以反過(guò)來(lái)推論，這個(gè)結(jié)果是因?yàn)槟硞€(gè)原因造成。
案例1：動(dòng)物保護(hù)公益廣告。
老虎為什么要冰封起來(lái)呢？因?yàn)榭煲獪缃^了呀。保護(hù)動(dòng)物，迫在眉睫，不然以后見(jiàn)不到生龍活虎了。
案例2：拒絕酒后駕駛公益廣告。
開(kāi)車(chē)為什么能四平八穩(wěn)？那是沒(méi)喝酒呀。為什么會(huì)出事故？我沒(méi)醉，老板再來(lái)一打啤酒呢。
案例3：豐胸廣告。
為什么排隊(duì)中間隔了那么多？哎，都是大胸惹的禍。
第五、強(qiáng)制聯(lián)想
運(yùn)用強(qiáng)制性連接方式產(chǎn)生創(chuàng)造性構(gòu)想的方法，先選擇欲改善的焦點(diǎn)事物，多方羅列與焦點(diǎn)無(wú)關(guān)的事物，然后強(qiáng)行列舉事物與焦點(diǎn)對(duì)象結(jié)合。看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物強(qiáng)制地揉和在一起而形成的聯(lián)想。
案例1：反對(duì)辦公室騷擾的公益廣告。
辦公室臺(tái)燈跟辦公室騷擾的形狀想結(jié)合。
案例2：可口可樂(lè)。
利用籃球的條紋和可口可樂(lè)的瓶子形狀結(jié)合在一起。
有一首詩(shī)在廣告界廣為流傳：
石沉大海了，
能浮起來(lái)嗎？
可以，能夠！
只要有好的創(chuàng)意。
把產(chǎn)品比作一塊沉入海底的石頭，文案廣告的目的就是讓產(chǎn)品浮出海面，讓大家目瞪口呆。聯(lián)想就是那個(gè)浮力，讓想象動(dòng)起來(lái)。
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