本人從事文案工作多年，熱衷于收集各類經(jīng)典文案。由于理科生出身，又酷愛文案，因此一直試圖尋找一種規(guī)律或法則，能夠?qū)⒑玫奈陌笟w納到一起，做出一個方法論，但現(xiàn)在只能說略有心得，在這里分享給大家。下面就給大家聊聊我的一些個人見解——
首先，我認(rèn)為文案是有分類的，不同的文案適用于不同的場景和用途，適用的方法和理論也不同。但有一個原則是不變的：
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什么叫銷售邏輯？
舉個例子，你是賣手機(jī)的，在大街上隨便找一個人推銷你的手機(jī)，這個時候單純的文字游戲是沒有用的，你一定要找到一個勸服他的理由
而這個理由，我把他叫做銷售邏輯。
從這個角度出發(fā)，我認(rèn)為文案可以分為3種——動機(jī)文案、產(chǎn)品文案、包裝文案。每一種文案適用于不同的產(chǎn)品和場合。
下面就給大家分析一下不同種類文案的適用產(chǎn)品和寫作方法。
一、動機(jī)文案
適用范圍——
新出現(xiàn)的品類、新的服務(wù)形式及絕大多數(shù)的初創(chuàng)品牌
什么叫動機(jī)文案？
舉個例子，你是一家上門洗車的公司，你面對客戶的時候，最先要解決的問題就是——提供一個讓他選擇上門洗車而不是去洗車店洗車的動機(jī)。這個時候，無論你講情懷、講創(chuàng)意，講得再好，離開了這個選擇動機(jī)，消費者只會說一句“蠻有意思哦”，并不會放棄原有的洗車習(xí)慣——人的消費慣性是很難被改變的。
比如我看到過一句文案：
配圖是一個快遞員和一個洗車工一起上門，一個服務(wù)客戶一個服務(wù)車
這句話的問題出在哪兒呢？出在沒有給出一個明確的消費動機(jī)。
和快遞做比對是個很好的思路，但這句文案并沒有給客戶一個放棄去洗車店的理由，而基于平時的消費慣性，讓他們做到改變選擇上門洗車是很難的。
如果是我來寫這個文案，我會這么寫——
背后的銷售邏輯是——讓消費者意識到去洗車店排隊洗車其實很浪費時間，上門洗車可以幫你把時間節(jié)約下來做很多事情。
大部分初創(chuàng)品牌容易犯一個錯誤——認(rèn)為只要自己的文案、活動搞得有意思，吸引了大量的關(guān)注，就會帶來轉(zhuǎn)化。其實不然，首先你要找到一個讓消費者做出改變的理由，不然方向錯了，寫的再好，也很難帶來有效的轉(zhuǎn)化。
再比如我給一家二手車公司寫的海報文案（為避免廣告嫌疑，海報我就不傳了）
配圖是一個寶寶跟著爸爸?jǐn)D公交的場景，背后的銷售邏輯是——買新車需要攢很多錢，寶寶就要跟著你吃苦，但買二手車，最低1萬元起步，輕松購車，輕松生活。
再比如我給一家做城市免費wifi的公司寫的文案
配圖是一個小哥兒淡定的在廣場上看電影的場景，背后的銷售邏輯是——你的流量再多，也不如WiFi用的肆無忌憚，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi，照樣可以玩嗨。
以上是我自己寫的幾個例子，市面上類似的文案還有很多，歡迎各位網(wǎng)友補(bǔ)充~
二、產(chǎn)品文案
適用范圍——
剛需的產(chǎn)品品類，尤其競爭激烈的行業(yè)
我在開頭時提到過，文案有一個基本的原則，就是一定要有背后的銷售邏輯。在講動機(jī)文案的時候，銷售邏輯是——你不了解、不認(rèn)同新的品類，我找一個理由讓你了解、讓你認(rèn)同。
而對于那些消費者已經(jīng)了解、已經(jīng)認(rèn)同的行業(yè)呢？
當(dāng)然是產(chǎn)品為王咯！只要你的產(chǎn)品文案夠牛逼，將產(chǎn)品的賣點表現(xiàn)的淋漓盡致，那么你就給了消費者一個選擇你的理由。
怎么寫好產(chǎn)品文案？經(jīng)過對市面上優(yōu)秀的產(chǎn)品文案的大量分析，我的總結(jié)如下——
1）梳理出你產(chǎn)品的核心賣點
2）為賣點找到一個常見的、易于理解的參照物
3）描述一個適度夸張的場景，將產(chǎn)品與參照物鏈接起來
舉個例子——
樂純曾經(jīng)出過一版海報我非常喜歡，文案是這樣寫的
這個海報的文案顯然是很用心的，首先他發(fā)現(xiàn)樂純酸奶的一個核心賣點就是“純度高”，然后他為純度高找了一個消費者易于理解的參照物——零添加酸奶。然后通過用數(shù)字的比對，3杯零添加酸奶才能做出一杯樂純，將樂純酸奶的純度拔升到了一個可以想象到的新高度。
有意思的是，作者覺得找一個參照物不夠，又找了一個習(xí)慣性動作作為參照——舔蓋。他洞察到了消費者喝酸奶的時候喜歡舔蓋，因為蓋子上的酸奶更純嘛。然后他講“一整盒都像在舔蓋”，樂純酸奶的高純度不言而喻。
再舉個例子——
小米體重秤推出之后，如何描述它有多精準(zhǔn)呢？文案是這么寫的
這句文案為體重秤能夠感應(yīng)的微小重量變化找到了一個很好的參照物——一杯水。試想一下，連一杯水這么輕的分量喝到肚子里都能感知到，該是有多精準(zhǔn)！
再舉個民間神文案——
為了表現(xiàn)菜刀的無堅不摧，作者從反面出發(fā)，找到一個無實體的參照物——情絲，說只有情絲斬不斷，其他實體的東西都可以斬斷，加入了情感的因素，文案就變得很有想象空間。
產(chǎn)品文案的核心就在于——一定要找好賣點的參照物，然后將產(chǎn)品與參照物有機(jī)結(jié)合起來。
好的產(chǎn)品文案也有很多，找機(jī)會我會給大家分享出來，也歡迎大家補(bǔ)充~
三、包裝文案
適用范圍——
大品牌、奢侈品和大部分快消品
以前我很迷惑一個問題，為什么很多大品牌的廣告，狂熱的去追求情懷和品牌調(diào)性，有時候在文案中連自家產(chǎn)品提都不提一下？
比如現(xiàn)代途勝的廣告——
后來我懂了——因為他們壓根不需要提啊
對于大品牌而言，自家產(chǎn)品是干嘛的、有哪些賣點、有哪些優(yōu)勢，這些早就通過早期的品牌塑造傳達(dá)給客戶了。
而在成熟品牌的階段，品牌形象的提升反而是最重要的。對這些大品牌來說，更適合的是——包裝文案。
所謂包裝文案，即為了提升品牌的形象，或者契合品牌的人群調(diào)性，而寫的一些具有品牌包裝價值的文案。
如何寫好包裝文案？
我分析了市面上大多數(shù)的優(yōu)秀包裝文案，總結(jié)如下——
1）搞清楚你的目標(biāo)人群是哪些人，他們的價值觀是什么
2）假設(shè)你是他們中的一員，去感受他們的日常
3）站在他們的立場上，發(fā)表一句具有標(biāo)簽屬性的見解。
舉個例子——團(tuán)長為萬科蘭喬圣菲別墅寫的一句文案
想象一下，作為有意向購買萬科別墅的成功人士，他們每天在外見慣了大場面、大世面，而他們對家的期待是什么？一個安安靜靜又充滿“老家”味道的地方。文案作者正是站在他們的角度，洞察到了這個點，才用“紅地毯”和“石板路”兩個象征物來表達(dá)出了這種價值觀。
再比如——
百事可樂正是抓住了年輕人的價值觀，為他們大聲喊出了“Generation Next”，才能在可口可樂的壟斷下成功上位。
凱迪拉克洞察到了那些渴望表現(xiàn)自己“硬派男人”形象的客戶，才站在他們的角度寫出了“雄性退化是這個時代的悲哀”
上面提到的都是一些別墅啊、豪車啊之類的奢侈品，很多快消品也是抓準(zhǔn)了用戶的價值觀進(jìn)行品牌包裝，得到大賣。
比如你最熟悉的——
這句話如果讓一個大媽看，可能會很費解——什么你的我的，該是誰的就是誰的啊。但是對于年輕人來說，就充滿了小曖昧的樂趣。這就是年輕的標(biāo)簽。
這些都是具有標(biāo)簽屬性的包裝文案。
但是盡管你可能覺得包裝文案更有情調(diào)、有意思一些，但包裝文案一定要慎用——在你的產(chǎn)品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽不懂。
比如我看到一個海報，是這樣寫的——
看到旁邊的logo，通過這句文案我真不知道這是做什么的，后來知道是做在線問答的平臺，海報的大致意思是鼓勵大家從各個不同的角度去提問題，不要死揪著一個問題不放。
如果這是一個很大的品牌、盡人皆知的品牌（如知乎），玩這么一手小情調(diào)完全可以。
但一個小品牌這么寫海報，寶寶表示真的看不懂啊~~~
四、總結(jié)
上面跟大家分享了我寫文案的一些心得，我在寫文案之前，首先要弄清楚的是產(chǎn)品屬性適合寫什么樣的文案，是寫動機(jī)文案？還是產(chǎn)品文案？還是高逼格的包裝文案？
搞清楚了之后，方向?qū)α耍賶囊矇牟坏侥膬喝ィ蠹矣X得呢？
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