當小米發布筆記本時，我知道這個品牌危險了！

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舉報 2016-07-30

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［1］公司的定位，不應該成為品牌的定位

看到很多人吐槽7.27小米發布會后，我懷著一顆敬畏之心點開了發布會的視頻。此前，有不少人批評［十核雙莖頭］這種打色情擦邊球的營銷拉低了小米品牌的調性，耍小聰明的伎倆嚴重損害了品牌的形象。同時，也有人極力推崇這種做法，認為引起關注和爭議才是傳播成功的證明。

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其實，無論哪種營銷做法，對品牌長期塑造的影響都不會太大，畢竟深入消費者心智的品牌定位，不會因為某一個營銷活動就能輕易動搖！它只是向左向右輕微浮動的問題。這就好比寶馬某天降價促銷一樣，你不會因為它這次降價多就認為它不高端了！同理你也不會因為五菱漲了價就認為它高端了！

但當我看到雷軍很興奮的推出筆記本的時候，我知道這個品牌要危險了！因為這不再是營銷做法的問題，而是品牌定位的大問題！從手機到凈水器，凈化器，再到筆記本電腦！小米想做的是一個智能產品生態圈，這本身沒半點問題。

問題在于：這應該是公司的定位，而不應該是品牌的定位。

［2］想什么都是，結果就是什么都不是

我們知道，品牌的成功在于占領消費者的心智，成為消費者心中某個品類數一數二的代表（而讓用戶界限模糊不清的品牌會被心理排斥）。所以它必須首先解決用戶兩個問題：第一，我們是誰，第二，為什么要選我！

例如：加多寶是涼茶的代表，你怕上火你就會去選擇！安踏是國產運動裝備的代表，你想買國產運動服裝你就會選擇！（同理，國際運動裝備你會選擇Nike等），并且在當代這個物質豐富競爭激烈的社會，品類會越來越細分，品牌會越來越聚焦！例如，李維斯只做服裝品類中的牛仔褲，Thinkpad只做電腦中的商務筆記本！他們代表了這個進一步細分的品類，自然也成為用戶在這個品類中的首選！

小米作為一個國民手機品牌進軍筆記本，這形式跟當年聯想品牌進軍手機行業是何等驚人的相似！當年楊元慶進軍手機領域是這么說的：

第一，我們有最好的聯想品牌背書

第二，我們有優秀的團隊

第三，我們有雄厚的資金

結果？無需調查，你只要回想一下周圍的朋友同事有幾個在用聯想手機就一目了然。在楊元慶及很多人看來，有這三個條件，確實沒理由做不好手機！但在消費者的角度——正是因為聯想是電腦的代表，所以它根本不在手機的首選消費列單上！反過來小米也一樣，

你想什么都是，結果就是你什么都不是！

［3］產品的定位依舊在跟隨，而不是開創

小米筆記本，不僅在“小米品牌”定位中開始模糊了消費著的心智，作為筆記本產品本身的定位也在跟隨！“做高性能的超薄本”，并沒有開創新的品類或者重新定位領導者以占據新的產品定位，而是跟在了超級本品類領導者們（許多超級本品牌強調快）的后面。所以也沒有給到消費第二個問題“為什么選擇我？”一個強有力的回答！

既然你和行業老大的訴求是一樣的，那么我為什么不選大哥而選你呢？更何況還是一個代表別的品類，后轉進來的你？（就產品定位而言：這里小米筆記本與其把“獨顯”作為一個功能賣點傳播，不如用它直接重新定義超級本，開創一個超級本中的新品類：獨顯超級本！并且代表它。就像Thinkpad代表商務筆記本，雷神代表游戲筆記本一樣。我想要一臺性能好能做PS打游戲的超薄本，我會選擇獨顯超級本，而選擇獨顯超級本，我會優先選擇它的第一個品牌！）

跨品類發布新產品的品牌一般有三種結果，第一種是損害了品牌之前在消費者心智中的占位，讓最開始的產品失掉原有品類的領導地位。例如：進軍電腦行業的惠普，一度讓它起家的打印機業務陷入危機。第二種是新產品發展不起來。例如：占據強大電腦定位的聯想，它的手機就從來沒有過起色！第三種是最壞的結局，那就是新品沒起色，老品失去領導地位！讓品牌成為“準歷史”！例如：長虹！（長虹做彩電起家，后來拓展手機行業，現在的結果是手機行業沒起色，電視也沒落下去?。?br/>

那么有人說了，那為什么蘋果電腦和蘋果手機能賣的這么好？那是因為在這兩個領域，它所建立定位的產品還沒有一個真正強有力的競爭者！或者說，它的對手們在品牌聚焦這方面做得比它更差！例如：三星！