細致解析“五大需求層次理論”

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舉報 2016-08-09

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1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出人類需求象階梯一樣，從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。

其實我最早接觸五大需求理論是在2001-2002年，具體時間早已記不清了，并且，我所看到的五大需求理論，與我2013年所看到的馬斯洛理論譯本有許多不同的地方。

當然，也許是因為翻譯者理解偏差等問題，造成了現存漢化版本中的許多紕漏；也有可能是馬斯洛非廣告營銷專業的，也許在他的領域這些都合理，但被某些廣告營銷人照本宣科般直接拿來用，致使許多行業內人的誤讀。注意下圖，我將“馬斯洛需求層次理論譯本”中的一些關鍵詞畫上了圈圈，這些解釋有許多是相互沖突或相互重合的地方。所以，你在閱讀“馬斯洛需求層次理論譯本”時千萬別死記硬背，要用懷疑的態度去看，組建自己的理論邏輯。

那么，我十幾年前所看到的五大需求又是怎樣的？

故事要從long long ago說起了，當一個強國崩倒在一位弱小國度的國王面前時，勝利并沒有給這位國王帶來多少喜悅，他開始緊張自己能否管理好這個龐大的國家，因為他深知對手是如何失敗的。于是，他向國度中最著名的智者求助，希望得到一種治國方法，讓自己的政權及統治得以鞏固。

這位智者是一名猶太人，不記得名字啦。他組織了各方學者進行研究討論，歷經三年，終于給了國王一個五大需求理論，并叮囑，只要民眾三個以上的需求得到滿足，您的統治才能長盛不衰，政權穩若泰山；如果勉強滿足兩個需求，就岌岌可危了。

我認同的五大需求層次是：生理需求、安全需求、社交需求、自我實現需求、歸屬需求。我用自己的理解在下圖右邊給它們做了注解。

雖然你我都不是國王，無需為治理國民而發愁。但，我們需要做人群分析及管理，我們需要制造、響應及改變需求，那么，我們就必須去學習它、理解它。

那么是“馬斯洛譯本”正確，還是我對五大需求的理解正確呢，咱們來舉例子看看，誰是誰非？自有公斷！

舉例：中國社會發展及市場變化

將這個社會的發展進步，與兩個五大需求進行一下對比：

隨著現實的社會發展進度，生活品質不斷提高，人的生活需求也在提高，正好對應了我提倡的五大需求理論。

然而“馬斯洛理論”卻存在著非常大的問題。除了最低的兩個需求沒有錯誤外，其它三個都亂了。（作為廣告營銷人，請不要照抄馬斯洛的五大需求理論，要有行業的專屬見解。）

言歸正傳：

其實，任何產品都在滿足消費者的一個需求。

而把五大需求層次化，并提高產品所對應的需求層次，是為了提高產品的附加值，以及利潤。

五大需求的層次劃分＝價值層次劃分

這也是我們廣告營銷人員必須學習此理論的原因所在。

那我們開始進入正題：

需求層次的提升＝價值的提升

產品功能或用途是從生產線上開始，就已經被固定在某個需求上了嗎？

答案是絕對的：NO!!!

這也是我們廣告人要去發覺的產品新價值，也可以說附加值。我舉幾個市場上已有產品廣告及銷售方式，來讓大家了解五大需求的層次理論。

A鉆石的營銷：

最初的窘境：

起初，鉆石只是眾多寶石中的一種，既沒有色彩、只是和水晶一樣透明，在市場上不受歡迎，眾多的名貴首飾上都未使用它。

鉆石與所有寶石一樣，都對應著社交需求，可以滿足虛榮心，看起來富裕、與眾不同，提高身份，出自名門。

生意窘迫，讓眾多鉆石開采、加工商倒閉，鉆石商要如何扭轉局面？

提升所應對的需求，新的價值被發現：

鉆石恒久遠，一顆永流傳。就這樣一句slogn，改變了鉆石的市場地位，應對了不同的消費人群，讓鉆石商們一夜暴富。

B我們來看看這些鉆石廣告，它們又在對應什么需求層次呢？

（不用在意它們很丑，我們只為解析理論）

從廣告語中可以看到，商家是想讓你獎勵自己，人們在什么時候才會想獎勵自己呢？就是在獲得成功，或者說獲得小成就時，自我價值實現時，也就是說，此廣告想把產品對應于自我實現需求。（獎勵自己為什么一定要買鉆石呢？產品真的能擊敗這一類需求的產品嗎？）

從廣告語中可以看到，商家是想讓消費者知道買了產品，能讓你看起來身份顯耀？從之前的例子中我們知道，這是社交需求。（走回老路了……）

從廣告語中可以看到，商家是想讓消費者知道產品的品質及價值，好到可以隨意購買，盡情擁有，這種想讓消費者明白它是保值的、品質有保障、不變的，所以它對應的是安全需求。（我無語……誰會因為要滿足這種需求，而購買鉆石呢？至少我不會。）

從剛才的鉆石廣告分析中我們可以發現，產品在滿足金字塔上越高的需求時，價值也越高。

我們再對比一下馬斯洛理論：

回歸正題。

接下來，我們再多舉兩個例子，來反復驗證：需求層次提升＝價值提升

C費列羅巧克力：

48粒／129元（左圖）33粒／288元（右圖）

費列羅巧克力提升了產品所應對的需求，致使價格被提升。

（當然，費列羅巧克力絕對不會宣傳自己的產品管飽；同時，你也會發現最貴的油不是賣真假，最貴的大米也不賣質量或保質期。）

D小番茄：

山東臨沂串番茄400g，11.8元；日本標準紅小番茄300g，18元；而剩下的枝干葉，一文不值。（也許現在價格有寫變化了，物價飛漲的年代）

1如果是這樣賣小番茄呢：

淘寶售價15元，如果換上精美的花盆，在商場賣就是30以上了。

2如果是這樣賣小番茄呢：

門票價大人50元，小孩20元，采摘產品另外按稱計價。

這些售賣方式所對應的需求分別是：

我們從以上例子中可以發現，產品通過包裝或改變銷售方式等等手段，使得它所對應的需求層次提升，它的售價或附加值就會被提升；同時，你也會發現，其實任何商品都沒有被固定在滿足某個需求上的，是可以由你去發現、創造、改變的。

說到這里，我想強調一點，在正常的生活狀態下，你絕不能讓產品去滿足基礎需求，任何產品都不行，因為那是最原始、最初級、最無能的一種營銷方式。

如果大米的slogn是頂飽、不易霉變、淀粉含量高，能賣什么價位？

如果蘋果象錘子手機一樣賣硬件，能賣什么價位，能有多少人買呢？

如果蘋果iPod推出市場時的廣告沒有按喬布斯的想法做，如市場其它mp3播放器那樣賣能存多少歌，電池功率時間，能放mp3、mp4多種格式，能賣出高于市場同類產品3倍以上的價格？

如果益力礦泉水賣大自然（簡直就是廢話），能打開市場嗎？能戰勝農夫山泉？

如果感冒藥的slogn是能有效治療感冒（廢話），能賣什么價位？（別拿王老吉說事哦，人家品類不同，想想吧，如果你的大米象王老吉一樣賣不上火，那我至少覺得你比那些賣頂飽的好許多倍。）

其實呢，當商品的價格到了巨額，或者說價值不菲時，比如說幾百萬的房子，那這個價格會給TA帶來不安感，這個不安可能是：建筑質量、配套設施，投資回報或社交擔憂等等，這時候反而需要著重在產品的基礎功能宣傳上了（嚴格來說投資回報、社交擔憂不屬于基礎功能部分，這里就不浪費篇幅去解析了）。所以，房地產廣告宣傳中，樓盤地址、戶型均價、區域建設、和咨詢電話這些，遠比那些華麗的廣告畫面及牛逼的創意重要得多，至少我所認識的人中，還沒有誰因為廣告畫面或創意做得棒，就掏錢買房的。

難道只要洞察到TA的最高等需求，讓產品去滿足那個需求，產品價格就能賣到最高了嗎？答案是絕對的：NO!!!

因為在TA心理需求突變的時候，會為某些本來價值不高的東西付出更多費用。（這幾乎算廢話，因為我們在孩童時就學會了“物以稀為貴”這句諺語）

因為不同的事件、環境等等因素，會將TA的需求扭曲或者改變。

所以，舉幾個例子來說明：

需求的特殊性變化。

A突變環境：

我記得曾經有一條新聞：在嚴重水災來臨時，有人抱了許多捆鈔票從家中逃生，幾天后，當他偶遇到同樣落難的一名解放軍救生員時，雙眼聚焦在了對方手里的一包方便面上，再也沒有離開。

他毫不猶豫地懇求這位解放軍，能不能用5捆鈔票買他手里那包面，解放軍最終沒有賣給他，而是與他一同分享了那包面。（在這種環境下，大米頂飽真的很重要；但對于軍人，軍人的使命、守護家園與百姓，高于他們的生命，往往在最危難的時刻，那份愛才會得到最佳體現。）

B特殊日子：

在特殊日子里，TA的需求會被集體改變。同樣的一對熊，在六一或婚禮時，售賣方式及價格都會被改變。

C特定區域：

在特定區域，TA的需求也會被影響、被改變。就像在大學或酒店附近，會設置有避孕套自動售賣機一樣。

那么，非特殊性呢？

社會發展中，要應對需求的不斷改變，必須及時找到最大需求。

其實，即使沒有那些極端例子，我們的科學技術、市場社會都在不斷地改變，有時急促有時平緩，TA的需求自然也會改變。那么，我們廣告營銷人要做的就是抓住TA最大需求，也就是社會中最普遍存在的心理需求。

舉幾個老掉牙的案例來說明（反正我從來都是解析理論，從不炫耀案例，因為我覺得授之以魚不如授之以漁。就像我們看了那么多奧格威等大師的作品，又能怎樣呢？重要的還是方法。）：

A 95年的彩電市場爭霸戰：

1994年，當時的彩電產品的名稱：松下“畫王”、東芝“火箭炮”、長虹“紅太陽”、康佳“彩霸”、TCL“王牌”。這些產品的名字想表達什么？為了凸顯賣點？為了應對TA需求？為了屌酷炫？

最終誰會贏？

企業主通常喜歡從產品的本質功能出發，而當時的技術主要以顏色、畫質為主，那獲勝的應該是：松下“畫王”、康佳“彩霸”。不過事實并非如此，前面聊過，凡是說基礎功能的都是最低需求。

TA的最大需求是什么？讓我們再回憶一下當時的社會環境：

TA的最大需求是：急需身份。那對應的就只有：TCL“王牌”。（TA期待被尊重、被仰視）

最終獲勝者是TCL“王牌”。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

1995年9月份電視廣告播出后，10月份回籠資金就突破億元大關，11月份達1.5億元，12月份達1.8億元，不少地方都出現了王牌彩電供不應求的局面。

(獲勝原因還有其它，它是最早的明星電視廣告，但這絕對不是主要原因。只是更好的演繹出大品牌，買它有面子，因為電視是放在會客廳最顯眼的位置。)

對比一下TCL彩電之前銷量如何，你會更加清楚最大需求的力量。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

1992年春節前，TCL生產出1500臺28寸彩電試銷。雖然價格只比成本高出200元，還發出1000張優惠卡，可只賣出108臺。

1994年5月，TCL召開會議，TCL幾個負責人最后給自己彩電取名“TCL王牌”，并且采用了新的標識。

1995年8月份之前，TCL王牌彩電每月銷售收入一直徘徊在5000萬元至8000萬元之間。

（在此之后，電視機品牌又做了哪些廣告？因為那個年代還沒有互聯網，我實在找不到那些老資料、老數據啦，只能跳表到2003年，液晶電視。實際上在液晶屏電視之前，還出現過“畫中畫”電視、“音響電視”。 “畫中畫”電視所應對的需求，是為了解決當時一家人搶電視遙控器，和電視劇總是插播廣告的社會原因；“音響電視”出現于顯像技術彼此接近，和當時社會流行的音響發燒潮。）

B第二個電視行業的引爆點:

2000年到2003年期間，國內彩電廠商都無一例外的面臨著空前的市場競爭壓力，持續業績的跨越式增長也困難重重。中國家電協會研究人員表示，不論等離子、液晶還是高清，以往彩電企業設計理念主要焦點均集中于產品功能性，即視聽效果。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

（請明星就一定有效嗎？如果廣告營銷那么好做，還需要我們這些專業人士做什么呢？）

我們會發現，談技術、沒出路！光說這種最低的基礎需求，產品永遠沒有價值，特別是在產品同質化嚴重的時期，顯得格外得糟糕！（現如今，依然有無數的甲方乙方都在不斷地犯著同樣的錯誤。）

當時，創維得到一份調查報告：伴隨暑期結束的調查顯示，四成學童視力在暑假期間變差。開學前后，各大醫院眼科和眼鏡店的驗光配鏡人滿為患，有不少人是第一次檢查視力。專家指出：孩子們的視力下降與暑期看電視、上網時間增加而導致視覺疲勞有很大關系。這使“家電健康”問題再一次成為關注的焦點。

那么，在這個突變時期，最大需求是什么？安全需求！

最終獲勝者是創維健康電視。

創維因為這個最大需求，一舉躍升為國內電視機三大品牌之一。（這些人非明星哦！哎，要縮短篇幅了，應該超了不少。）（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

假設市場不變，TA需求也不變，我們該如何利用五大需求層次理論呢？

下面進入最后的環節：

五大需求的深度解析！

當，產品、市場、TA等一切都不改變，想要提高產品的銷售業績，這就要談到了擴大市場覆蓋率了！因為銷售業績除了高利潤，還有市場覆蓋率所帶來的銷售量。

市場覆蓋率其中包括兩種：一種是渠道，一種是人群劃分。有時會籠統地說一線城市或二三線城市，或某個城市；但無論在任何國家或城市，所代表的其實都是渠道和特定人群。渠道與我們無關，就不必浪費篇幅了；人群劃分，就和我們有關了。

人群的劃分，有地域劃分和階級劃分等等劃分手段，但，這里只談與五大需求相關的劃分。（題外話：目前做得最好的人群劃分就是大數據，這也是數字營銷公司戰勝傳統廣告公司的最大利器，因為大數據，屏幕監控等新技術手段，可以清晰的知道TA在關注什么？TA喜歡什么？他們會根據那些特征，來劃分人群。但無論怎樣，執行大數據程序的電腦都需要人工編制一套判斷標準，而這個標準的制定，就是基于五大需求及心理洞察等得來的。）

也就是說，某種相似需求就攬括了某種人群，等同于攬括了某種市場覆蓋率。

那么，擴大產品所對應和滿足的需求＝擴大了市場覆蓋率

我們拿一個老舊，甚至要被淘汰的產品來舉例（我可不想無意中幫別人完成了工作）：

應該沒有人不熟悉它吧。蚊香需要持續地燃燒，會有煙、異味，不用電、不防潮、可攜帶。它對應的相關產品，也就是競爭對手是：蚊帳、電蚊香、殺蟲劑、防蚊水。

現在還在使用蚊香的TA更不會注重健康、能忍受煙熏。TA只是需要它的最基礎功能，便屬于五大需求的最底層。

所以它對應的是生活品質低的人群，從而能理解到為什么蚊香目前只有四線城市或農村在使用了。（這個假設不敢說絕對，但是是大多數）

A安全需求:

如果沒有社會事件做爆點，我們可以恐嚇TA。

電蚊香、殺蟲劑、防蚊水都是新產品，最多不超過30年。而蚊香，已經有漫長的歷史了。

如果我們列舉出上千種蚊子的數目，就會嚇倒不少人。如果我們再打上什么權威生物科學院的標志呢？蚊子大多屬于三屬：按蚊屬、庫蚊屬和伊蚊。但光庫蚊屬已知800余種，中國已知達70余種，而這只是第二大屬。如果我們說里面含中藥成份，只有它才能真正的殺死所有種類的蚊蟲，包括變異的呢？

B社交需求:

我們要讓使用它的TA，看起來格調不同。