無(wú)處不團(tuán)，你也在玩！《王者榮耀》嗨翻暑期的品牌運(yùn)動(dòng)
夜晚，大雨，一位司機(jī)在路燈下靜靜的等待客人。忽然，后面車門打開，坐上來一位面色蒼白、身穿白色裙子的少女。司機(jī)心里一驚，弱弱的問道“請(qǐng)問去……去哪里啊？”少女幽幽的回答：“陵園小區(qū)。”
車開后，司機(jī)偷偷的看著坐在后座低著頭的少女，心理有些忐忑，忽然，前方出現(xiàn)了一只黑色的貓，司機(jī)猛打方向盤，在車停住之后，司機(jī)發(fā)現(xiàn)少女不見了，正在奇怪的時(shí)候，身后出現(xiàn)了一句“我死的好慘啊”，然后一只手搭在了司機(jī)的肩膀上，正當(dāng)司機(jī)害怕想逃出車門時(shí)，少女拿出了手機(jī)“你看，我又死了！”這時(shí)，司機(jī)才發(fā)現(xiàn)，原來是少女在玩《王者榮耀》，剛剛是在說游戲中的角色被擊殺了。松口氣之后，司機(jī)發(fā)出了一句“唉，你也在玩呀！”
上述的內(nèi)容前半段看似是一段恐怖電影，在最后才揭曉真相，其實(shí)是騰訊旗下的熱門MOBA手游《王者榮耀》的品牌宣傳片之一，另外還有西部片都是用微電影的形式在表達(dá)今年游戲的品牌主題——無(wú)處不團(tuán)，你也在玩。
這款歷經(jīng)8個(gè)月的時(shí)間，日活躍用戶數(shù)就突破了3000萬(wàn)，注冊(cè)用戶超過1億的騰訊游戲旗下的最火MOBA手游，在7月23日的“王者冠軍杯暨暑期盛典”大型活動(dòng)上，提出了“無(wú)處不團(tuán) 你也在玩”的品牌主題，這個(gè)概念也是基于“當(dāng)《王者榮耀》火爆成一種社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，已成為玩家日常的社交話題”這一洞察點(diǎn)得來。
品牌微電影，反轉(zhuǎn)劇情的故事體驗(yàn)
兩段電影級(jí)的故事篇，構(gòu)成了《王者榮耀》新的廣告內(nèi)容，區(qū)別于市面上大量用游戲CG、視覺包裝、明星代言的廣告片做法，這款最新的現(xiàn)象級(jí)游戲的做法是將游戲生活戲劇化，去展現(xiàn)“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”的品牌概念，這樣的內(nèi)容無(wú)疑是為雜亂的游戲圈廣告內(nèi)容注入了一股另類的內(nèi)容體驗(yàn)。
西部篇
出租篇
明星也愛電競(jìng)
除了普通玩家外，《王者榮耀》也擁有眾多的明星玩家，相比其他游戲品牌的做法，《王者榮耀》更喜歡把明星變成自己的粉絲，當(dāng)明星像普通玩家一樣，坐在選手席，去研究戰(zhàn)術(shù)，去打比賽，去真正的競(jìng)技，反而引發(fā)了更多的關(guān)注和期待。這比拍一條明星廣告片好看多了。于是便有了7月23日盛典現(xiàn)場(chǎng)，郭敬明、陳學(xué)冬、杜海濤等明星賽的精彩內(nèi)容，進(jìn)一步演繹品牌概念，”無(wú)處不團(tuán)，明星也在玩“
跨界必勝客，將線下變成玩家集結(jié)點(diǎn)
年輕人相聚，看電影、唱歌、吃飯、旅行等是非常常見的娛樂方式，當(dāng)《王者榮耀》這款手游成為現(xiàn)象級(jí)之后，因?yàn)槭钟蔚奶厥庑裕a(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為年輕人的生活的一部分，也正是出于這樣的考慮，《王者榮耀》與必勝客的合作應(yīng)運(yùn)而生。
必勝客作為年輕人喜愛的大型時(shí)尚快餐連鎖，是年輕人線下聚會(huì)的重要場(chǎng)所；另一方面，《王者榮耀》擁有移動(dòng)游戲的便捷性和MOBA品類的社交性，也成為一個(gè)巨大的社交娛樂平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)結(jié)合起來，將會(huì)起到“美食和游戲碰撞”的巨大化學(xué)反應(yīng)，通過游戲的LBS定位功能，將必勝客的線下門店變成游戲的集結(jié)點(diǎn)，每一位游戲用戶在必勝客附近的時(shí)候，都會(huì)接受到必勝客發(fā)來的游戲邀請(qǐng)，同時(shí)，當(dāng)玩家進(jìn)入必勝客之后，豐富的游戲周邊、禮包、套餐、都給玩家提供了足夠多的游戲動(dòng)力，據(jù)了解，《王者榮耀》主題套餐銷量比其他幾類套餐有明顯提升，可以看出這樣合作的雙贏效果十分明顯。
此次的跨界合作，對(duì)于《王者榮耀》來說不僅是一次很好的品牌文化落地的嘗試，對(duì)玩家來說，有這樣一個(gè)線下場(chǎng)所約上三五好友在餐廳里玩一局《王者榮耀》可能是一種前所未有的體驗(yàn)。此外，這種將虛擬游戲文化植入到玩家現(xiàn)實(shí)生活中的做法，在“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”主題下，強(qiáng)化了玩家對(duì)于游戲的多維感知，一種游戲已經(jīng)完全融入生活的奇妙體驗(yàn)和共鳴。
聯(lián)手馬蜂窩，邊旅行邊游戲
此外，考慮到受眾重合度和理念契合度，“王者榮耀”還和當(dāng)下熱門旅游APP螞蜂窩合作開啟活動(dòng)——帶著王者去旅行。很多時(shí)候用戶外出旅游都有很多碎片時(shí)間需要打發(fā)，等車、在酒店休息、餐館吃飯等無(wú)聊時(shí)間，這些碎片時(shí)間，就成為玩游戲的最佳時(shí)刻，擁有3000萬(wàn)日活躍用戶的《王者榮耀》，可以讓玩家在外能經(jīng)常見到也在玩游戲的陌生人，這樣也會(huì)讓身處異鄉(xiāng)的玩家，有一種天然的親切感，當(dāng)然也有玩家，曬出了非常酷的玩法，這種體驗(yàn)，也是難得一見的。
你永遠(yuǎn)都不知道你的隊(duì)友多“奇葩”
如上文所言，《王者榮耀》注冊(cè)玩家已過億，可以說全國(guó)10多人中就有1個(gè)是“王者榮耀”玩家。如此大的玩家基數(shù)，用戶覆蓋面自然足夠廣，很多時(shí)候，玩家發(fā)現(xiàn)身邊的朋友甚至是親人在玩的時(shí)候，都會(huì)有一種發(fā)現(xiàn)新大陸的驚喜感，這也正是“你也在玩”所帶來的效果，所以《王者榮耀》官方在上海策劃了一場(chǎng)讓玩家“大吃一驚”的創(chuàng)意線下互動(dòng)事件：
事件中，被邀請(qǐng)的玩家進(jìn)入一個(gè)小黑屋，打完一局“王者榮耀”后可選擇按下身前的按鈕是否看和自己玩的都有誰(shuí)。帷幕落下后，有美女、有外國(guó)人、有大媽等等，最后還有一只狗！當(dāng)然，這其中有官方給玩家開玩笑的成分，但這恰恰是浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)中玩家喜聞樂見的內(nèi)容形式。當(dāng)玩家越來越多，遍布的越來越廣，每當(dāng)你在生活中發(fā)現(xiàn)一個(gè)意想不到的人在跟自己玩著同一款游戲，甚至是在同一個(gè)對(duì)局中，“你也在玩”的驚嘆便發(fā)生了。
綜上，《王者榮耀》在這個(gè)夏天用一系列的品牌行為給玩家?guī)砹烁鞣N的品牌內(nèi)容體驗(yàn)，在“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”的主題下，用一個(gè)個(gè)精品內(nèi)容引起玩家共鳴，同時(shí)利用品牌跨界將游戲變成生活的一部分，加強(qiáng)大眾對(duì)此品牌主題的感知和認(rèn)同，游戲領(lǐng)域太缺乏這樣整合性的品牌營(yíng)銷，這也許正是《王者榮耀》獲得現(xiàn)階段成功的原因之一。
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