沒娃也能過母親節？看完這屆母親節營銷案例，我有了不同的想法

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舉報 2020-05-17

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母親節案例簡要回顧

一年一度的母親節是品牌主進行情感宣傳的好時機，主張“感恩”和“母愛”的案例數不勝數，基于此的案例分析也相繼撲面而來。按照講述視角，暫且可把案例分成以下四類。

1. 從孩子視角體會母愛重量

如伊利視頻中，孩子對“把媽媽變得不好聽的人”不滿（可理解為很多侮辱性詞匯都帶有媽媽），寫一封“起訴書”表達自己對媽媽的贊揚和感激；豐田臺灣視頻中，媽媽的一句“相信我”一直陪伴主人公成長，長大報答母親和她說“相信我”時，才感到母愛的偉大和深沉。

2．從伴侶視角重新發現“孩子他媽”另外一面

如英孚青少兒英語通過采訪丈夫/男朋友，宣揚“母親不僅僅是母親，同時也是獨一無二的自己”這一觀點。

3. 從家庭成員視角重視母親付出

如寶潔通過假設媽媽成為一種職業后，爸爸卻付不起工資的小故事來體現母親在家中身兼數職，身兼重擔。

4. 從品牌主第三方視角表達對母親的理解與支持

如微軟巧借員工居家辦公時期的視頻會議畫面，簡單粗暴地體現出媽媽邊帶娃邊上班的不易。

以上視角涵蓋了所有小家成員角色，品牌主甚至周到地跳出家庭，站在第三視角進行演繹，但都沒有逃脫出媽媽的傳統定義范圍，有非媽媽人群站在外界看媽媽的既視感。

筆者認為，傳統定義早就較為常見，消費者對此定義下的創意逐漸脫敏，防御心理越來愈強，互動閾值越來越高。這時候，嘗試突破常規定義，或許有意想不到的效果。

打破常規定義創意案例

在分享母親節營銷創意可能前，不妨先來看看兩個挑戰傳統定義的過往案例。

1. 當女友愛上我的刮胡刀

美國剃須刀品牌 Dollar Shave Club發布名為《借用原因》的視頻廣告，講述女友因為太好用而偷用男友剃須刀的故事。不同于以往常見“胡子拉碴變為小鮮肉”的男士視角，這支剃須刀廣告視頻將鏡頭對準女性，不僅不違和，反倒更加巧妙地體現產品功力。

2. 當男性穿上內衣運動

無獨有偶。日本內衣品牌華歌爾在男模胸前掛著一對裝有不同重量動物的透明容器，在指揮員發令后進行運動。宣傳運動內衣產品的同時，華歌爾也旨在通過親身感受讓男性深刻了解到女性的不易。

一個是通過女友體現男士刮胡刀功力，一個是通過男性直觀體會女性不易，盡管都是從傳統性別定義下手，進行創意突破的案例，但已經能夠說明打破傳統的思維邏輯，可以收獲意想不到的效果。

誰說刮胡刀只能男性用？

誰說運動內衣只能女士穿？

誰說只有生了孩子的才能是母親？

母親節營銷創意可能

從感恩母親到成為母親

傳統定義下的母親一定要進行生育，但其實媽媽不僅僅代表著生育，更代表著無私的關心、忘我地付出。這不一定非要通過生育才能體現，換句話說，即便是沒有生育過，每個人在某些場景和時刻，也會扮演著母親的角色。

如果能讓傳統定義之外的消費者也成為母親，將是感知母愛或感恩母親的全新表達方式。

以人群基數越來越大的寵物市場為例。艾瑞調查顯示，我國寵物行業市場近幾年增長率持續上升，預計到2020年市場規模達到3000億級別。2019年，90后成為中國養寵的“主力軍”，其中，無孩的寵物主占據相當可觀的比例，這些寵物主視寵物為生活陪伴和精神寄托。寵物開銷上，2019年單只寵物年消費金額達到5561元，同比增長545元，增幅10.9%。

以上數據強有力地證明，從認定寵物的家庭角色到對它們花費的金額，寵物主們早就在精神和行為上成為了寵物們的“母親”：

在朋友圈秀寵秀主子，就好像媽媽和親友時時刻刻炫耀子女；

舍得為寵物買糧買物，就好像媽媽舍得滿足孩子的物質欲望；

寵物主沒理由的喜愛；就像母親那份堅定的愛。

運用這樣的比喻，目標人群與寵物市場人群重疊的品牌主，可根據品牌和產品特點，從養寵和生活場景出發，幫助消費者代入母親角色，從言語表達滲透進真實生活，鮮活并擴展母愛的定義。有助于母親這一角色變得有血有肉，更加生動深刻深入人心，一個有態度、有情感的品牌形象躍然于消費者心中。

小結

母親節一年只有一次，過低的頻率難免賦予社會過高的期望價值以及過于單一的情感認知，這是個對消費者而言感情同質化過于嚴重的時代，但對于市場人來說，這個市場依然是寵愛爆點和熱點的市場，一位聰明的市場人應逆勢行走帶來一些創新，敢于挑戰同質化的傳統定義和固有思維。

正如《故事經濟學》中說過，“如果品牌不能在連接消費者上進行創新，就相當于把市場拱手讓給了發現市場奧義的挑戰者。”

所以，建議品牌主在一股腦撲向“媽媽”前，不妨跳出傳統定義，帶給用戶新鮮的思考，賦予用戶全新的定義，與TA 產生情感共鳴，實現在依托基本情感要素撬動心理認同的基礎上，以創意視角、新鮮體驗、豐富內涵驅動品牌信息占位。

當然，本文僅是在母親節營銷節點上拋磚引玉，提出“從贊揚媽媽到成為‘媽媽’”的視角嘗試，以寵物市場為例分享了一些創意想法。畢竟，營銷節點并非只有母親節，品牌主也面臨著多樣的消費人群，營銷勢必存在更多可能。

即將到來的端午節，除了紀念屈原和中華傳統外，讓我們一起期待品牌主更多的創意涌現。

參考文章