內容向左，媒介向右: 2020品牌需要更聚焦
疫情逐漸褪去，各企業都加足了馬力，希望決勝第二季度。
從五月開始，品牌紛紛亮相綜藝，推出自制晚會，宣布代言人，涉足直播領域，試圖抓住每一個營銷節點。
于是，B站的《后浪》成為五四前的爆款，聚劃算聯合江蘇衛視推出的55青春選擇之夜，憑借劉敏濤的表情包，在五一假期最后一天，刷屏全網。創始人紛紛走向直播間，為自家品牌站臺。
有些品牌依靠自身過硬的內容，不斷輸出創意占領輿論聲量。有些品牌則堅持一個策略，從持續投入中贏得消費者。有些品牌從時下爆火的直播和傳統的硬廣中探索新的玩法。
在不斷涌現的品牌案例中，沉淀出營銷的機會和趨勢。
品牌正從長期投入的內容和媒介中獲利。
B站價值觀出道，軟性內容的強背書
B站的《后浪》，雖因其文化價值輸出，引發不同方向的討論。
但無可辯駁這是一次成功的事件。
首先，引發了大量的自傳播效應，直接拉高了相關關鍵詞B站、后浪、何冰的微信指數。在大眾對內容要求愈加嚴苛的當下，尤其是像朋友圈這種代表著個人意見和價值傾向的社交場所。能獲得自主轉發，贏得一席廣告位相當難得。
其次，依靠價值觀出道，強化了B站和年輕人的關聯，都說這個廣告是投給掌握媒介投放預算的中年人看的。確實如此，內容里中年人對后輩們祝福和期許，何冰老師的語重心長。以及央視硬廣、官媒發聲，都讓更多中年人認識到B站的存在。
如果說獲取線上的年輕人，還只是一個虛幻的詞匯，令品牌主找不到方向。那么B站一次又一次的內容輸出，讓自己逐漸成為年輕人的代名詞，跟年輕人劃上了等號。所以B站到底能不能代表年輕人已經不重要了，重要的是大家認為它能。
從年初到現在，在整個上半年中，為數不多的刷屏營銷案例中，B站貢獻了兩個半。跨年晚會、《后浪》以及釘釘一分事件，釘釘事件中B站可以占0.5，畢竟原始視頻起始于B站。
B站成功的是否可以復制？
創意很難。B站的大創意，來自于其積累了十余年的內容土壤當中。當B站決定走向大眾視野，打開內容寶藏的時候，弱水三千，每一瓢都能讓大眾眼前一亮，引發輿論追捧。
但內容積累，功課做在日常且需要長期持續的投入。與其說B站站在風口，不如說B站正在被其長期投入的內容反哺。其他品牌需要聚焦自身的內容池，挖掘可傳播的信息。
媒介策略或許可以。
B站的投放，踐行了金字塔的結構，在各個陣地找準最權威的媒體發聲，自上而下引導輿論。《新聞聯播》前2分鐘的硬廣投放，不僅一直占領同時段的黃金收視，更成為最權威的內容背書，讓投放本身變成了事件。
于此同時，微信端、微博端以及B站，形成以官媒帶動KOL，KOL再帶動大眾輿論，自上而下的信息傳播結構。配合朋友圈硬廣等廣告形式，做到全方位滲透。
軟性創意內容進行硬廣投放，在獲取硬廣觸達效果的同時，讓硬廣本身變成一個事件，進行外圍陣地的二次發酵。硬廣變成事件，已經不足為奇。但B站在這次媒體投放中，大膽嘗試以官媒帶動KOL再帶動大眾輿論的傳播形式，在傳播心智上占領了更高的陣地。
不僅營銷號和行業號跟隨自發報道，在B站《后浪》的視頻下方，更多的評論來自于代表青年一代的各大院校的官方賬號。能帶動這些非商業化官方賬號的發聲，非權威媒體不可。
聚劃算：堅持一個聲音，聚焦強勢媒介
繼去年聚劃算在手淘的入口，上升到第一位置后，聚劃算也開啟了全面營銷之路。去年在淘系雙十二之前，聚劃算打出「百億補貼」的口號后。
雙十二晚會、跨年晚會四家衛視贊助及B站冠名、央視春晚及山東、遼寧地方春晚，再到聯合江蘇衛視推出「55青春選擇之夜」并打造#聚劃算55吾折天盛典#。聚劃算在每一個內容中都傳遞著「百億補貼」的信息，甚至在冠名權益中把「百億補貼」直接放在聚劃算后面。
在整理聚劃算的營銷案例中，發現聚劃算只做了一件事，就是聚焦強勢資源傳遞「百億補貼」。
2018年抖音快手等短視頻平臺的崛起，向大家不斷灌輸碎片化傳播的概念。認為大眾的注意力已經被各種內容瓜分，所以品牌需要通過這些碎片化的媒介，滲透進大眾心智，制定千人千面的傳播方案。
但隨著碎片化媒介的發展，人們都沉浸在自身社交圈時，廣場上大喇叭傳出的聲音必然更能吸引人們的主意。
受疫情的影響，強勢媒介資源可選的空間并不多。以往電影、熱播電視劇、國民綜藝、流量明星等都可以成為中心化媒介，但隨著電影延遲上映，電視劇除了《安家》其他受關注程度并不高。品牌又紛紛涌向頭部綜藝，于是綜藝里擠滿了多家品牌來瓜分權益，這時候晚會的優勢就突顯出來了。
可以看到，每次晚會播出，都可以成倍拉動聚劃算指數。
雖然B站和直播，聚劃算也在不斷嘗試。但持續利用強曝光資源瞬時打透，成為聚劃算今年營銷的一個典型方式。
在春晚這個國民晚會中，推出半價買手機和金條這些全民性產品。在55青春選擇之夜則聚焦年輕人群的Iphone11、switch、yezzy350、大疆等產品，進行5折補貼。
同時，在「劉敏濤」憑借晚會表情包迅速出圈之后，聚劃算緊跟熱度，邀請劉濤和劉敏濤進行在淘寶直播進行「濤濤」不絕的姐姐直播，延續晚會熱度。
在中心化的平臺上不斷聚焦傳遞一個信息，持續打透。同時social傳播，迅速反應，唯快不破的打法。讓聚劃算百億補貼的信息，可以持續的穿透人群。
品牌的長期主義
碎片化的投放，通過在各陣地找到KOL或者KOC進行內容植入，潛移默化的影響人們的心智。但在2020年輿論環境復雜的情況下，聚焦信息的傳遞顯的尤為重要。
B站可以做到，因為其內容濃度足夠高。在特殊的時間點上，以內容洞察切中用戶，又通過權威媒體自上而下向外傳達。于是大量的社會關注和輿論聲音可以在一個點上，迅速聚合引爆全網。
聚劃算可以做到，因為其持續的向外傳達一個聲音。立足于晚會這種大曝光的媒介方式，不斷強化「百億補貼」的信息。堅持營銷的長期主義，最終獲得時間的回報。
誠然有些品牌因環境和機會，收獲超預期的效果。但更多的品牌猶如平凡的你我，都是普通人，只能迅速成長穩扎穩打。從長期扎實的時間投入中，成長為國民品牌。
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