王寶強離婚一波三折，要不要追熱點？
自從王寶強在微博上自曝家丑，關(guān)于他離婚的話題就從微博刷到微信朋友圈，各大微信群也都是，也有各種爆料，內(nèi)幕是越看越震撼。
不過，自從這個熱點爆炸性刷屏之后，有很多人問我，這個熱點要不要借勢？
魏家東/文（《借勢》作者、品牌營銷專家）
也有人發(fā)給我杜蕾斯的圖片，不過從制作風(fēng)格與水平基本不是杜蕾斯的手筆，很多人在朋友圈發(fā)圖還會說“借勢只服杜蕾斯”，敢問大家發(fā)圖時有沒有去官方微博、微信看看呢？
假冒杜蕾斯文案
為什么杜蕾斯沒有做，或者那些“熱心網(wǎng)友”為什么替杜蕾斯玩借勢？
前者是因為底線，后者是不知底線是何物……
我們會遇到哪些類型的熱點：
1、節(jié)日類熱點
2、賽事類熱點
3、娛樂類熱點
4、行業(yè)類熱點
5、時政類熱點
6、災(zāi)難類熱點
7、負面類熱點
每一個類型的熱點，該如何參與呢？
熱點本身就是營銷活動的一個結(jié)合方式，就比如商場中秋要搞促銷，電商們都在做雙十一等等。
具體舉例每個熱點“宜”與“忌”：
1、節(jié)日類熱點
每年的節(jié)日從中國傳統(tǒng)佳節(jié)，到二十四節(jié)氣，再到西方的感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及各種互聯(lián)網(wǎng)化之后創(chuàng)造的“十月十日萌節(jié)”等等。
在節(jié)日里做借勢營銷是最常規(guī)，同時也是運營工作最基礎(chǔ)部分。
關(guān)注點：節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合
案例：“棗想核你在一起”
2014年情人節(jié)，我為佳沃做了一個創(chuàng)意產(chǎn)品，這是結(jié)合情人節(jié)的表白場景，同時把大棗核桃進行了整合創(chuàng)新，作為新品上市，3個多小時1314份搶購一空，從微博美食話題第一名到天貓搶購，以及后續(xù)口碑影響。目前“棗想核你在一起”已經(jīng)形成一個新的品類，可能你也吃到過類似產(chǎn)品。
宜：借勢
忌：跟風(fēng)
2、賽事類熱點
每年各種賽事，比如足球、網(wǎng)球、游泳等等，還有類似奧運會、冬奧會、亞運會、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等熱點。
賽事不同關(guān)注的熱度也不一樣，比如奧運會是全民熱點，且時間較長，注意力分散，但是會出現(xiàn)不同的子熱點。像2016年里約奧運會就如此：
關(guān)注點：賽事特點、場景、人物與品牌關(guān)系、用戶關(guān)聯(lián)
案例：
中國首金，杜蕾斯借勢海報。
2015年寧澤濤奪冠后，可口可樂借勢海報。
2013年恒大在亞冠賽奪得冠軍之后，岡本借勢圖文。
宜：借勢
忌：標識、運動員形象等版權(quán)使用
3、娛樂類熱點
娛樂八卦是大家非常關(guān)注的熱點，但是適宜借勢營銷，尤其在新媒體上參與的話題，是積極正向類型，比如劉詩詩吳奇隆婚禮、高圓圓大婚、汪峰上頭條、劉燁搶沙發(fā)等等。
在明星離婚上，王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強的離婚又有不同。前者引來更多人的祝福，后者應(yīng)該歸類為“負面類熱點”。
關(guān)注點：明星與品牌的強關(guān)聯(lián)有沒有？熱點中的語言、手勢、道具等等是否可以參與。
案例：
吳奇隆劉詩詩大婚品牌借勢。
2015年郭富城發(fā)微博秀恩愛，杜蕾斯借勢。
宜：借勢
忌：明星形象使用
4、行業(yè)類熱點
在很多行業(yè)里都有各類型的話題，只是關(guān)注度與參與量不同，行業(yè)熱點適合同業(yè)者參與，其實雙十一、“618”都算是電商行業(yè)重要熱點，為何各大電商都要參與，只有形成了“勢”才會有“市”。
關(guān)注點：與同行業(yè)互動一致性，或者超越其創(chuàng)意，同時結(jié)合話題要與自身品牌特點相關(guān)。
案例：
2013年618時，京東用一個“別鬧”海報引發(fā)各大電商，蘇寧、亞馬遜、易迅、當當、天貓、國美在線的借勢營銷，一場電商大戰(zhàn)就這樣引爆，但是如此熱鬧的618，讓更多用戶在歡樂中關(guān)注了，各家電商均有受益，其樂融融。
宜：借勢
忌：無創(chuàng)意、無底線攻擊對手
（電商行業(yè)每年雙十一常見類似，調(diào)侃尚可，若有誹謗、造謠或者惡意攻擊，就完全不是借勢范疇）
5、時政類熱點
時政類話題是最敏感的，有哪些話題呢？在國內(nèi)比如2015年的閱兵日，還要2016年的南海爭端，以及釣魚島、兩岸關(guān)系等等，不過還有一些國外的話題，比如XX總統(tǒng)競選，政變等。
關(guān)注點：如何避開時政類話題，以及重大政治事件時，避免品牌營銷。不過有些是可以從祝福等角度發(fā)起話題。
案例：
2015年閱兵日時，虹橋機場快閃活動。
我在閱兵日前有寫了一篇文章《大閱兵這一天，品牌們需要立正稍息向前看！》，重點介紹在這樣的時政類熱點時，企業(yè)借勢的角度與方法。
宜：祝福、無借勢
忌：借勢
6、災(zāi)難類熱點
在熱點中我們最不愿意看到的就是災(zāi)難類的熱點，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，這些天災(zāi)人禍，性命相關(guān)，所有以營銷目的做借勢的品牌都會受到用戶的譴責(zé)，這是良心與底線，此時行動比什么都重要。
但是并不是說品牌就不能結(jié)合災(zāi)難，但要看你的初心是什么，或者你的行動，還記得汶川地震，當年的王老吉（現(xiàn)在加多寶）捐款1個億，之后很多人在QQ群里開始傳買光王老吉，前面是品牌行動，激發(fā)了用戶情緒，才會產(chǎn)生后面的用戶行動。
但是，如果在災(zāi)難面前，你進行產(chǎn)品促銷，卻沒有付諸行動，這種“硬借勢”顯然是笨拙的，不受待見是自然。
關(guān)注點：災(zāi)難事件重在品牌表態(tài)與行動，去掉自家品牌LOGO與產(chǎn)品促銷，才會贏得用戶，悲傷的情緒需要低調(diào)參與到救災(zāi)、救助、祈福、捐款中。
案例：
2014年3月8日馬航失聯(lián)，江南春在微博發(fā)了一條永安保險的借勢廣告，隨后刪除。
宜：祝福、無借勢
忌：借勢
7、負面類熱點
負面性事件在目前的熱點中蠻多，也同時會兼具其他類型屬性，比如王寶強離婚事件，本身是娛樂話題，但卻是負面屬性更重，對于當事人造成巨大損失，是屬于明星家庭事件，同時“出軌”本就是一個貶義詞，那與品牌借勢的關(guān)聯(lián)可想而知。
還有優(yōu)衣庫試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等，這些類型相似，但都屬于負面型。
另外還有一些社會惡性事件，搶劫、殺人、車禍、電梯“吃”人、動物園老虎吃人等等。
關(guān)注點：從事件本身難于借勢，品牌不宜參與活動、海報文案，如果與自身業(yè)務(wù)相關(guān)，可以從公益角度提醒，同時以攻略型文案出發(fā)，避免涉及自身產(chǎn)品、品牌太多。
案例：
在2013年時有一個長春嬰兒事件，與汽車有關(guān)，別克的一個4S店借勢此話題發(fā)微博，瞬間萬人轉(zhuǎn)發(fā)，之后又刪除道歉。
李天一事件，名流安全套借勢。
宜：攻略型文案
忌：借勢產(chǎn)品促銷
“節(jié)日類、賽事類、娛樂類、行業(yè)類、時政類、災(zāi)難類、負面類”這七大類熱點基本已經(jīng)涵蓋了我們?nèi)粘ｊP(guān)注的話題，前四個類型是適宜借勢，但是都有不同的結(jié)合點，且也要有注意事項，比如知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)；另外后三個類型，則在借勢上，就要謹小慎微，甚至別動不動看個熱點就想往自家品牌上湊，往往不合時宜。
熱點，是品牌運營的一個借勢的點。
借勢，是品牌運營的一個方法的線。
點與線的巧妙相連，會提升品牌在用戶心中的好感度，但是如果你切入的“點”或者連的“線”戳中了用戶的底線，就不會有好感度，得不償失。
企業(yè)做營銷，是為了更好的賣產(chǎn)品，賣出更好的價格。
結(jié)合熱點，要關(guān)注你的用戶與產(chǎn)品，這樣的“點與線”才會連的更準確！
熱點，不是你想借就能借！
最后總結(jié)一下：
熱點來時巧借勢，
品牌運營不能遲。
話題結(jié)合產(chǎn)品至，
負面災(zāi)難不宜時。
（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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