疫情特輯④ |科技烏托邦的新想象

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舉報 2020-05-21

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如任何大危機，新冠疫情是個加速器，無論是對新物種的成長，還是老物種的消亡。2020本身就是個科技大年，5G、人工智能應用、萬物互聯、云等等都在國家和企業的戰略部署之中，但在疫情之前，對大多數消費者而言，這些仍然是生活在公私政策中的形而上。在疫情后，這些科技迅速轉化成新的應用和體驗，哪怕仍在萌芽階段，也給消費者足夠具象的體驗和對焦慮的緩解，預告未來的生活中科技將扮演的角色。當下，大多數的新發展仍然處在公共健康管理的范疇內，但根據中國的速度，我們相信很多創新會以不同的形式被應用到營銷，并催生科技平臺的新形態。

AI+大數據的整合:健康碼?智慧政務服務和平臺的演變

在這場戰役中，阿里、騰訊、百度、銀聯等平臺的貢獻有目共睹，其中最高光的創新之一，就是結合了大數據、AI、云計算、區塊鏈等技術的健康碼。2月11日，為了迎接即將到來的返工潮，杭州市在全國第一個上了市民健康碼，受益于之前就已經打好的數據庫整合基礎，如果不是最開始三大運營商在移動軌跡數據分享上的遲疑，杭州的速度可能更快。之后，全國出臺的健康碼近百，地域之外，還有行業垂直的碼比如國家服務平臺推出的“全國碼”。健康碼帶來了疫情管理上的便利，也和體溫表、口罩一樣，成為疫情期間創造安全感的重要儀式。

科技上的創新固然亮眼，但是健康碼上線，在法規、管理上的挑戰甚至更大：

散落在不同部門、地區、平臺的數據如何整合，各地法規的整合、問責系統的建立。2月4日，中央網絡安全和信息化委員會辦公室明確提出在保護個人隱私的情況下鼓勵政府和企業提供大數據支持，中信部也出面協調了運營商和地方政府之間的信息分享，相比疫情之前只能在“一事一申請”的框架之下的數據共享，新的做法帶來了新的的實時性和公私合作下智慧城市管理的新模式。

無論是從技術高度、數據深度、隱私法意識的層面，政府都需要通過和BAT、京東等巨頭的合作來落實健康碼以及其他一些未來的民政服務。企業可以拿到的消費者數據的廣度和深度前所未有，甚至打入了城市最小的管理單位— 小區，讓 “最后一公里”變成了“最后一米”。這也意味著大平臺將進一步進入公共領域和消費者的生活。消費者和平臺的關系會如何演變？這些演變已經開始融合進阿里和騰訊等平臺的戰略——本地服務已經成為今年的大戰場。

對隱私的保護。公眾愿意開放自己的個人信息來換取對疫情的預防和合理的公私資源調配，但是，數據到底開放到什么地步才能夠讓公眾放心？在現有的隱私法的框架下，健康碼完全符合要求，但是仍然需要讓使用者知情。根據上海瑪娜數據科技發展基金的報告顯示，在微信和支付寶上多個省市的數十個健康碼中，絕大多數沒有用戶協議或隱私政策（品玩，2020年4月1日），疫情之后，這些數據是否保留？

這場實驗才剛剛開始。健康碼可能隨著疫情消失，但是它帶給“智慧城市”管理的經驗已經成為資產。在它的誕生地杭州，它已經演變成市民電子身份證，可以用來使用公共交通、醫療、社保等服務。大科技平臺在落實這些服務中，會如何演變自身運用大數據的能力，這些能力會增強還是減弱消費者的信任感，都值得密切關注。

5G：從懷疑到期待

從2019年登場起，5G一直處在一個相對尷尬的階段。因為價格高選擇少，用戶增長一直相對緩慢，截止到三月底，運營商開通了4800萬5G套餐用戶，但是通過5G設備接上5G網絡的只有2000萬左右（虎嗅網）。無論是廠商還是經營商，似乎都還在尋找5G讓消費者垂涎的賣點，“5G無用論”一直有著市場。

疫情的爆發帶來的是5G展現自己的機會。一方面，在迅速爆發的疫情中，對“實時+可靠性”的需求爆棚，讓5G變成了心理上的希望；另外一方面，不同疫情管理的場景中，5G的強大賦能效應被每個人看見，遠程、無人、實時、高精、高清場景的出現，也打開了所有人對5G未來應用的想象：

5G超高清視頻直播+VR+互動：在火神山、雷神山醫院的建設中，5G省去了傳統光纜、網絡搭建和設備配置開了24小時直播，讓高達1億觀眾實時監工，成為在疫情最黯然的日子里一段集體高光回憶。

5G+VR+機器人：在醫療場景中，5G幫助接通大城市、大醫院的專家資源實現密集遠程會診，在高危場景非接觸式探視，5G機器人承擔了護理、清潔等工作。

5G+無人車+機器人帶來信息化防疫，結合紅外線熱成像技術，在武漢等地的火車站、地鐵、辦公樓承擔測溫、監控等功能，極大提高了防疫效率。

而這些體驗，都是對5G最好的科普，讓5G從雞肋變成了眾望所歸。從科技應用的角度，這些創新還只是開始，甚至某些體驗在4G的框架下也可以完成。但是，中國社會對5G的看法，正在從分歧走向共識。在2020年，5G廠商仍然需要面對基建的速度、全球生產鏈斷裂帶來的新機型上市時間的延遲等挑戰，但未來推廣成本會降低。疫情之后，麥當勞把新的一款炸雞命名為“5G”，迅速帶動了消費者的好奇心，和西方社會 “燒5G基站”等等反科技的潮流，形成了鮮明的反差。

線上+現場:未來的主場

在疫情中禁足日子里，我們發現，原來所有的“不能在線上完成的事情”——上班、看醫生、上課、買奢侈品都可以在線上完成。這些相對成熟的科技的新應用和普及，已經有很多討論，我們就不多花筆墨，而把視線轉移到新的科技體驗的組合上：

1. 在直播中VR/AR的應用帶來的二次元邊界的延展。虛擬偶像如洛天依等在中國早已經深入人心，除了自身形象健康甜美，也不存在因為丑聞帶來人設的崩塌。在做主播的時候可以突破人的體能極限，24小時上線，隨時滿足所有女生現在就“買它”的欲望。在5月3日晚洛天依的第一次單獨直播中，坑位費高達90萬元，有300萬觀眾圍觀，無論目前帶貨效果如何，兩個不同的次元已經在營銷屆自由互動了。

2. 萬事可云。如果說辦公等場景延展到云會議仍然可以理解——畢竟疫情對經濟的影響正在逼迫所有人報復性賺錢。那么娛樂體驗的“云”化帶來的影響就更能體現從線下到線上的轉化。從云旅游、云蹦迪、云夜跑，消費者似乎已經把各種線下體驗成功轉移到了線上。而在這些“云體驗”中，最有創造力的之一，是年輕消費者對閑魚顛覆式的使用：這個本來用來賣二手貨的平臺，變成了“云鄰居”們互助的好地方。在疫情期間，閑魚同城在武漢的交易暴增，絕大部分發生在兩公里之內，許多實質上免費——只要0.01元、1元，包括幫助無法按時回武漢的陌生人喂被困在家里的貓，和心理疏導。城市的冷漠，這個線下的頑疾，在疫情期間被線上治愈。

3. 科技進一步的下沉和普及。傳統直播電商的套路仍然沒有離開直播間和大流量的概念。疫情之后，在一系列的通過直播的自救過程中，在不同的平臺上，我們看到了“場”的改變——主播們從直播間走到了果園、農田、工廠車間，帶來了強烈的真實感，不但有別以前的電商體驗，也有別零售體驗：它讓“貨”和 “場”變成C位，也讓曾經邊緣的人走上C位。在這個后面，對尤其是在農村地區的移動網速的要求的進一步提高（讓我們再次大喊一聲5G），和直播軟件自身的技術優化（如快手）會推動發展。

4. AI帶動的賦能帶來的服務升級。在疫情中，美團的AI讓美團小哥成為抗疫中人和人之間的紐帶，資源的輸送者，和緊急服務者。同城服務的高度智能化帶動從“貨”到“服務”的消費，也會帶動更多的傳統零售把“體驗”從線下向線上轉化。種種跡象表明，疫情之后，線上體驗不再是線下體驗的拷貝和黏貼，“虛擬“兩個字，會和線上生活越行越遠，線上會終于變成那個創造、感受、交流的主場。“線上”曾經是帶動增長的渠道，未來可能會成為生活、生意的主場。線上線下的界限的消失、線上場景的情感力量加強和科技的進一步下沉，意味著更多的人通過線上體驗、娛樂、交流、被看見。

結論

在中國過去飛速的發展中，科技帶來的進步力量幾乎是一種信仰。疫情和“新基建”的重合，會把這種信仰帶到下一個段位。雖然目前看到的更多的是公共領域的創新，但是疫情幾乎是一場練兵，把新的科技帶入了應用的時代。作為營銷人，我們會高度關注AI、5G、AR等科技在變革中的科技應用、對消費者隱私意識和隱私法的影響、對平臺戰略的改變、和線上線下角色的互換。我們相信，這些新技術對某些行業影響比如零售、同城服務、娛樂等會有最直接的影響，但是它們的在營銷上的廣泛應用，不會很遠。

作者：Lin Liu, Chief Strategy Officer, UM China

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