直播紅海審美疲勞，蘇寧818發(fā)燒節(jié)撩動(dòng)全民嗨購放大招！
直播是2016年互聯(lián)網(wǎng)帶給人們最大的驚喜！
作為一種全新的媒介，直播的內(nèi)容發(fā)布門檻低，無須剪輯或后期處理，主播能邊走邊播不受場景限制，用戶也可以發(fā)彈幕、打賞。直播內(nèi)容生產(chǎn)成本最低，觀看數(shù)卻高于微信、微博的閱讀數(shù)，因而直播很快超越短視頻成為孵化網(wǎng)紅的策源地，以及全新的社會(huì)化營銷舞臺。
不過，直播尚未脫離靠賺眼球、搏出位的“秀場”基因，網(wǎng)紅美女賣萌、給粉絲發(fā)福（bao）利（lu），圍觀群眾雖多，久而久之也讓人們膩味了，觀眾往往一哄而散，很難有轉(zhuǎn)化。另一大問題是，隨著企業(yè)紛紛試水直播，內(nèi)容也開始從美女、游戲等泛娛樂向科技、商業(yè)等偏嚴(yán)肅領(lǐng)域過渡，在此過程中，企業(yè)還沒有適應(yīng)“直播的特色”，仍停留在念講話稿、讀網(wǎng)友評論階段上，自然很難吸引人駐足觀看。
那么，當(dāng)直播內(nèi)容陷入同質(zhì)化，怎樣的內(nèi)容才能避免審美疲勞？直播營銷如何才能真正實(shí)現(xiàn)人氣和落地效果的雙豐收呢？
蘇寧818發(fā)燒節(jié)，讓直播在電商大促中首唱重頭戲
蘇寧被譽(yù)為中國版的“沃爾瑪+亞馬遜”，在電商大促中更是長袖善舞，去年“雙11”就打出“天貓商城+蘇寧”CP組合，今年“618”蘇寧在品類、價(jià)格、物流、客服等全面KO友商。
在“818發(fā)燒節(jié)”自家開創(chuàng)的網(wǎng)購狂歡節(jié)點(diǎn)，蘇寧當(dāng)仁不讓：蘇寧集團(tuán)董事長張近東親赴物流中心督戰(zhàn)，蘇寧高管及18萬員工全部上陣，品牌合作方及第三方服務(wù)商24小時(shí)奮戰(zhàn)。蘇寧易購眾多3C產(chǎn)品全網(wǎng)最低價(jià)，讓友商價(jià)格優(yōu)勢殆盡。
為徹底“燃”起全民的參與激情，蘇寧在818發(fā)燒節(jié)借勢直播做足預(yù)熱。在北、上、廣及南京等地蘇寧門店組成“發(fā)燒天團(tuán)”直播SHOW；蘇寧包攬了花椒、映客、一直播、美拍、小咖秀等直播平臺的818名網(wǎng)紅在8月17日進(jìn)行直播，并向千萬粉絲撒出價(jià)值8.18億元的發(fā)燒紅包。此外，蘇寧“火箭哥”也通過直播一展蘇寧快遞在“半日達(dá)”的極速物流體驗(yàn)。
科技大V+人氣網(wǎng)紅搭檔，探訪蘇寧818發(fā)燒節(jié)大本營
美女是直播的主力，有的走“豪放派”，大尺度出鏡，讓網(wǎng)友舔屏；有的走“婉約派”，聊生活理想，和粉絲做朋友。她們的優(yōu)勢是自帶流量，能夠與粉絲一起愉快玩耍，但對于電商行業(yè)知識并不擅長。資深自媒體人或KOL直播“看相”加分困難一些，也放不開；但優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)水平較高，對粉絲疑惑能做專業(yè)解答。
蘇寧818發(fā)燒節(jié)邀請人氣網(wǎng)紅與知名大V聯(lián)袂直播：
第一組是王冠雄與夏沫兒用鏡頭帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀蘇寧總部；
第二組是老鐵與張可兒在蘇寧通訊體驗(yàn)展廳向網(wǎng)友展示“發(fā)燒級”的手機(jī)新品；
第三組是丁道師與格格fan探秘蘇寧雨花物流基地。
三組“兄妹”探秘蘇寧大本營，既遵循了“男女搭配，干活不累”的原則，又發(fā)揮出“顏值網(wǎng)紅”與“知識網(wǎng)紅”疊加優(yōu)勢。觀眾被性感美女與專欄作家共同直播的新穎形式打動(dòng)，又能透過手機(jī)鏡頭窺視到電商活動(dòng)的“幕后”。蘇寧借直播向外界展示了客服”、“爆款”及“物流”等三大優(yōu)勢。
王冠雄與夏沫兒偶遇客服為失戀顧客彈吉他解憂，讓網(wǎng)友感受到蘇寧的脈脈溫情。夏沫兒咨詢“紅孩子”玩具及母嬰產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠，并向網(wǎng)友演示平衡車；王冠雄當(dāng)起“超級導(dǎo)購講解員”，向網(wǎng)友介紹各種新奇特眾籌產(chǎn)品，并在線發(fā)起有獎(jiǎng)競猜。
老鐵與張可兒在蘇寧通訊體驗(yàn)展廳，在直播中展示了小米Max、努比亞ZMax11、聯(lián)想ZUKZ2、紅米PRO、華為麥芒5、榮耀8、ZUKZ2、魅族MX6等明星手機(jī)，尤其是尚未在發(fā)售的三星Note7被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，而第一批真機(jī)將直供蘇寧門店。張可可現(xiàn)場體驗(yàn)聚VR一體機(jī)，并向蘇寧易購智能產(chǎn)品負(fù)責(zé)人爭取向直播觀眾爭取VR一體機(jī)作為獎(jiǎng)品，讓粉絲的參與熱情瞬間高漲。
丁道師與格格fan冒酷暑前往亞洲最智能化物流中心——蘇寧雨花物流基地（二期），目睹了數(shù)千個(gè)料箱在自動(dòng)化系統(tǒng)操控下準(zhǔn)確拼裝出蘇寧的LOGO的震撼場景。雨花物流中心可倉儲(chǔ)150萬SKU、2000萬件商品，日發(fā)貨量達(dá)181萬件，人均每小時(shí)可出庫1200件貨物。即使在818發(fā)燒節(jié)電商大促當(dāng)天，在直播中物流基地依然井井有條。據(jù)了解，蘇寧物流還將投入勝斐邇旋轉(zhuǎn)系統(tǒng)（SCS）把揀貨速度提升7倍，構(gòu)建起“第四方物流”業(yè)務(wù)。
火爆程度超預(yù)期，“直播+電商”成為蘇寧易購的“大殺器”
短短的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，三對組合在一直播、花椒、映客等三大直播平臺就創(chuàng)下超721萬人同時(shí)觀看的驚艷記錄，其中參與互動(dòng)的粉絲高達(dá)百萬人。
蘇寧818發(fā)燒節(jié)也捷報(bào)頻傳！8月18日凌晨開啟不到5分鐘，線上交易額超2012年全天數(shù)據(jù)；10分鐘線上交易額超2013年全天數(shù)據(jù)；不到1小時(shí)線上交易額超過14年全天數(shù)據(jù)。818發(fā)燒節(jié)當(dāng)天訂單量增長超312%，其中蘇寧易購移動(dòng)端占81%，蘇寧物流妥投率高達(dá)97.8%。與其他所有電商平臺不同，蘇寧目前在全國300個(gè)城市共有1600多家門店及3000個(gè)服務(wù)點(diǎn)，此次818發(fā)燒節(jié)讓蘇寧線下實(shí)體店銷售增長126%。
至今還沒有哪一個(gè)電商狂歡節(jié)像蘇寧易購這樣如此重視直播，“四城明星發(fā)燒夜”、“網(wǎng)紅直播體驗(yàn)趴”、“818首單物流”等創(chuàng)新的直播內(nèi)容不僅引爆了消費(fèi)者參加大促的熱情；科技蜀黍與網(wǎng)紅美眉深入大后方，也讓人們見識到了一個(gè)相當(dāng)青春、開放的蘇寧。
直播對蘇寧電商正上升到戰(zhàn)略層面。作為一種營銷手段，直播能迅速聚集人氣、活躍商城氣氛，直播是流量投入產(chǎn)出高的網(wǎng)絡(luò)推廣形式。在蘇寧易購App中點(diǎn)擊“青春社區(qū)”，用戶可以邊看直播購買心儀的商品，轉(zhuǎn)化率大大提高。直播事實(shí)上已成為新的客服形式，以往網(wǎng)購客服熱線被打爆，而直播中，主播就是面向無數(shù)消費(fèi)者的線上導(dǎo)購講解員，極大提升客服效率。此外，此次“大眾網(wǎng)紅”與“專業(yè)網(wǎng)紅”首度攜手“原生態(tài)”直播顯示了電商平臺在供應(yīng)鏈、品類及物流、運(yùn)營等方面強(qiáng)大實(shí)力，贏得人們對蘇寧易購的信任。
蘇寧818發(fā)燒節(jié)是明星直播、線下Road Show直播、網(wǎng)紅+KOL直播、快遞直播等創(chuàng)新直播形式把此前直播中的溫柔纏綿一掃而空，成為直播營銷中的一股清流，在818發(fā)燒節(jié)中全面融入到各個(gè)環(huán)節(jié)之中，成為首當(dāng)其沖的驍勇干將。隨著90后、00后等年輕網(wǎng)購群體的崛起，直播逐成為各大電商平臺比拼人氣和品牌魅力的新主場，直播影響力也將越來越?jīng)Q定電商的競爭格局……
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