明星營銷的法則——不只是選對人
科技發(fā)展不斷更新品牌與消費(fèi)者溝通的方式，隨著社交網(wǎng)站、短視頻及直播APP的崛起，近兩年來娛樂營銷離我們生活越來越近。微博上五花八門的代言海報(bào)、刷抖音和小紅書仿佛在逛商場、節(jié)目中廣告小劇場的強(qiáng)勢植入等，娛樂營銷無孔不入、新玩法層出不窮。而這其中無一例外的是，明星成為了品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。品牌借助明星提高知名度，明星也借助品牌拓寬身份標(biāo)簽。
品牌選擇明星是一門學(xué)問，選擇與品牌或產(chǎn)品形象契合度高的明星可以更好地打動(dòng)用戶，自然而然地在合作中植入品牌理念，引發(fā)更深層次的共鳴；而不合適的明星可能會(huì)傷害原有忠實(shí)用戶的情緒，更有甚者引來粉絲對品牌的反感而發(fā)生抵制行為。品牌與明星合作早已經(jīng)不是什么新鮮事，但最近一加手機(jī)卻把明星營銷牌打出了新花樣，一加跨界合作歌手周深制作的這首歌上線不到一天在微博上閱讀量便破億，大量粉絲自發(fā)在多個(gè)平臺(tái)對MV進(jìn)行解讀討論，這次合作可以說是成功的。但這次合作更應(yīng)該用出色來評價(jià)，因?yàn)檫@首歌的出街不僅使難以被感知的屏幕被具象下來，更使用戶再一次和一加有了更深一步的精神共鳴，同時(shí)含蓄地傳遞出一加手機(jī)一貫的價(jià)值觀。
明星營銷：選對人，一擊即中
很多朋友可能沒聽過一加手機(jī)，或者近期才有耳聞。它在中國并不算大眾品牌，但一直在海外發(fā)展得風(fēng)生水起，曾在印度高端智能手機(jī)市場連續(xù)多季度排名第一，在歐洲美國更是深受極客喜愛。
縱觀整個(gè)手機(jī)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一加在營銷上是非常克制的，尤其在明星營銷上，保持著自己審慎的風(fēng)格和不將就的品牌態(tài)度。在“流量當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代，許多品牌商都對“小鮮肉”“小花”青睞有加，爭相搶奪頂級流量明星為自家產(chǎn)品站臺(tái)，刺激銷量。一加卻和這個(gè)情況恰好相反，它選擇明星的聚焦點(diǎn)不在流量和帶貨上，反而更注重品牌層面?；厮菀患雍献鬟^的藝人，寥寥可數(shù)——韓寒，小羅伯特·唐尼和周深。不難發(fā)現(xiàn)，這些明星身上都有與一加的品牌氣質(zhì)相近的地方，無論是形象標(biāo)簽、個(gè)人特質(zhì)以及與品牌合作表現(xiàn)上，都比較好地詮釋出品牌精神，最終獲得用戶極高的評價(jià)。實(shí)際上，一加每一次選擇明星，都像是經(jīng)歷了漫長的抉擇，最后一擊即中。
這次一加選擇周深，也是出于雙方的氣質(zhì)和經(jīng)歷都有著巧妙的重合。2013年底，一加誕生于智能手機(jī)市場紅海，剛開始雖然沒有過多的曝光和知名度，卻因?yàn)槭謾C(jī)過硬的品質(zhì)，慢慢積累用戶群體，近年來也從小眾走向大眾。在周深身上似乎也看到類似的經(jīng)歷，出道六年來，他不斷打磨優(yōu)秀的音樂作品，有一群很忠實(shí)的聽眾追隨。從代表作《大魚》，再到《聲入人心》、《歌手·當(dāng)打之年》等大熱節(jié)目的出彩表現(xiàn)，讓周深迅速在大眾走紅，更多人發(fā)現(xiàn)其“寶藏男孩”的一面。為此，不少網(wǎng)友稱這次合作為“寶藏品牌”遇到了“寶藏男孩”。
然而，明星營銷絕不是選對了明星就萬事大吉。
雙贏王牌：開放共創(chuàng)打造爆款
在很多人看來，一加就是一個(gè)喜歡和明星“共創(chuàng)”的品牌，這種“共創(chuàng)”需要把明星放在一個(gè)平等位置進(jìn)行合作，才能打造出符合雙方氣質(zhì)的作品，讓用戶在體驗(yàn)上更接近品牌要表達(dá)的內(nèi)容，直達(dá)心智。
去年，一加與小羅伯特·唐尼合作推出的廣告片，就是由雙方共同制作的。小唐尼本人親自參與了劇本的編寫，在廣告片播出后觀眾能夠明顯感受到小唐尼堅(jiān)韌性格與一加“不將就”精神的契合。這次一加同樣延續(xù)“明星共創(chuàng)”的原則，從《瞳·出類拔萃》的歌詞來看，一加對歌曲創(chuàng)作的開放性很高，沒有出現(xiàn)硬植入的品牌理念或產(chǎn)品功能詞，而是處處暗藏了“玄機(jī)”，比如“一眼萬千換一刻無邪”這句，浪漫地呈現(xiàn)出一加屏幕細(xì)膩舒適的特點(diǎn)，毫無違和感。
品牌的開放心態(tài)不僅能夠讓明星有更自由的發(fā)揮空間，還能更好地保留明星的個(gè)人特質(zhì)，讓品牌在“明星效應(yīng)”中徐徐釋放能量，引發(fā)目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，并贏得更多潛在受眾的好感。出色的明星營銷實(shí)現(xiàn)的是雙贏，品牌尊重合作伙伴，明星亦受益于品牌決策。
一加與明星共創(chuàng)的背后，一定程度上反映了其品牌精神。實(shí)際上，一加剛成立的時(shí)候，就提出了“用戶共創(chuàng)”的品牌精神，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是文化建設(shè)，都會(huì)吸納用戶建議，這種方式延續(xù)至今還存在著。這大概也解釋了為什么一加能夠在和明星合作上保持更加開放和包容的態(tài)度，畢竟上層思維決定下層產(chǎn)物，在品牌營銷領(lǐng)域同樣適用。
和明星合作出推廣曲這個(gè)形式并不少見，唯獨(dú)一加和周深的合作稱得上是“百里挑一”的經(jīng)典案例，是因?yàn)樵谂c明星共創(chuàng)的背后，我們看到這套方法論與企業(yè)發(fā)展策略上的一致性和與整個(gè)品牌的契合度。
如今的品牌營銷，關(guān)鍵是要和消費(fèi)者達(dá)成更廣泛的共識(shí)，一加借助與明星共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這件事跳脫出同質(zhì)化的玩法，搭建了和消費(fèi)者溝通的渠道，更傳遞出了品牌精神。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容殺手锏：通感共鳴
有了正確的人，和正確的方法，還得遇上好內(nèi)容，才能打造出色的營銷。
在浮躁的信息社會(huì)，消費(fèi)者不再會(huì)默默地接受傳統(tǒng)營銷所傳遞的信息，而枯燥、強(qiáng)硬的信息植入更是無人問津。尤其在信息爆炸時(shí)代，碎片化、冗余信息的充斥下，消費(fèi)者越來越難捕捉到有效信息點(diǎn)，與消費(fèi)者平等溝通，幫助消費(fèi)者感知到品牌的利益點(diǎn)與價(jià)值很關(guān)鍵。
品牌這個(gè)時(shí)候需要做的，是基于“感知”和消費(fèi)者進(jìn)行平等對話，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者深入溝通，才能真正打動(dòng)他們。一加手機(jī)這次與周深的攜手，之所以能夠獲得流量與口碑的雙贏，也很大程度歸功于它采用了“通感”的手法，讓消費(fèi)者感知到了一加 8 系列瞳孔屏輕快流暢的特質(zhì)。
在業(yè)內(nèi)，一加手機(jī)的高幀屏幕體驗(yàn)很出名，但如何向更多圈外消費(fèi)者傳遞這一優(yōu)勢卻始終是一個(gè)難題。手機(jī)的拍照功能，可通過樣張展示，續(xù)航功能可通過數(shù)字化呈現(xiàn)，但屏幕卻只能在日復(fù)一日的滑動(dòng)中才能Get到它的真正魅力。那么，該如何讓消費(fèi)者“隔著一塊屏幕去感知一加的好屏幕”呢？一加想到了“通感”。
“通感”做到了把本來只能手觸眼看的屏幕親身體驗(yàn)以聲音與隔屏視覺的方式帶給用戶，借助MV調(diào)動(dòng)了視覺、聽覺，帶來更強(qiáng)有力的感官?zèng)_擊。在《瞳·出類拔萃》的MV中，周深柔美細(xì)膩的嗓音仿佛天籟，從遙遠(yuǎn)的地方傳來，輕快抒情，讓人聯(lián)想到瞳孔屏的順滑。同時(shí)，一加還打造了一支“燃燒經(jīng)費(fèi)”的視覺系短片，融合了CG特效、波普風(fēng)以及現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)元素，有網(wǎng)友評論說看出了“裸眼3D”的效果，自然加深了用戶對瞳孔屏視覺效果的認(rèn)知。
整首MV三分多鐘，歌詞沒有出現(xiàn)“一加”，也沒有出現(xiàn)“瞳孔屏”。但一加巧妙地借助周深獨(dú)特的音色和百轉(zhuǎn)千回的唱法，將“看不見、道不明”的屏幕體驗(yàn)化身流暢的旋律，且搭配極具張力的視覺畫面，視聽結(jié)合，讓好屏幕“發(fā)聲”，幫助消費(fèi)者更好感知瞳孔屏帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
其實(shí)，類似這樣的“通感”手法，在其它營銷案例里也有出現(xiàn)過。RIO最近的TVC，全片僅30秒，10個(gè)固定鏡頭。在這半分鐘里，沒有產(chǎn)品信息的介紹，而是通過女孩逆光側(cè)影、屋檐風(fēng)鈴、植物莖葉上的雨滴等元素渲染出一個(gè)安靜放松的夏日傍晚。觀眾通過這支短片仿佛感受到風(fēng)的吹動(dòng)與泥土的芬芳，領(lǐng)略“微醺”帶來的愜意。
總結(jié)
明星營銷體系已經(jīng)頗為成熟，但是對于每個(gè)品牌來說，每一次明星營銷都是從零到一的品牌輸出。選擇明星、和明星合作的方式、共同產(chǎn)出的內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都在無形中傳遞著品牌的價(jià)值觀，也無時(shí)無刻在進(jìn)行著和用戶的對話。
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