搶占零食細分市場，良品鋪子推出兒童零食子品牌

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舉報 2020-05-26

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

吃零食是許多人小時候的美好回憶，在兒童階段，一點零食里面蘊含著快樂一整天的力量。隨著六一兒童節即將到來，零食市場開始蠢蠢欲動，各大零食品牌動作頻頻，都想搶占先機，率先占領兒童零食這一藍海市場。前不久，休閑零食品牌良品鋪子，宣布推出旗下的兒童零食品牌——良品小食仙，繼此前提出的“高端零食戰略”后，再一次在零食細分市場下落力，搶先進場。

01
扣緊兒童零食按鈕
良品小食仙出師

上個月在A股上市后，良品鋪子就立馬展現出了驚人的效率，宣布推出子品牌良品小食仙，聚焦兒童零食領域，布局零食細分市場。

良品小食仙的產品來自品牌已有的兒童零食產品，在此基礎上推出更多的產品，并且對包裝也進行了升級，讓這一系列的產品形象更統一，同時也更符合兒童零食品牌的形象。產品還是以常見的零食品類為主，包括餅干、糖果、膨化零食等。不同的地方是，兒童零食的食品添加劑較少，在零食味道的情況下，大大提高了零食的健康度。

在包裝設計方面，良品小食仙融入了卡通IP人物，扎著包包頭的小女孩，有點像中國家喻戶曉的神話人物小哪吒，又有點像某電視劇里的小龍女，可愛的形象可以迅速抓住小朋友們的眼光。同時，包裝的版式都進行了統一，只是人物的表情動作以及包裝的顏色有所不同，版式統一更清新簡潔。

卡通的IP形象占據了包裝正面的大部分區域，其他信息放得不多，是充分考慮到兒童消費群體的特殊性，因為兒童對卡通畫的認知遠遠比文字強烈得多，針對兒童這一喜好，用卡通人物IP作為品牌的標志，并將它放大，弱化產品的其他信息，當兒童牢牢記住這個可愛的IP的時候，就是記住了這個品牌。

早在去年下半年，良品鋪子就與中國副食流通協會，還有其他6家知名食品商起草了《兒童零食通用要求》團隊標準，規定了兒童零食的概念和相關的產品標準。團標規范化了兒童零食市場這一概念，為良品小食仙的出師提供了標準性的指導。

02
為新品牌助力
傅首爾當上首席挑剔官

兒童在成長階段，對食品都有著很高的質量以及營養要求，這就不能不讓寶媽們對零食多般挑剔了。為了讓寶媽們更方便地選擇到品質更好、價格更實惠的零食，知名的BB Mom傅首爾親自擔任首席挑剔官，為寶媽們試吃帶貨。

在品牌發布會的直播中，傅首爾金句頻出，“理性上是果泥，感性上是果凍”、“證明品味的時刻，婆婆們不能輸”，這些朗朗上口的段子內容產出，使觀眾加深了對產品的印象，強化了對品牌的認知。

目前市場上兒童零食眾多，許多面向兒童的零食并不符合兒童零食的標準，寶媽們第一時間很難認清哪種兒童零食的品質較好。良品小食仙洞察到寶媽們在這方面的知識缺乏，認為為她們傳授關于兒童零食健康標準的只是尤為必要。

在這個洞察下，良品小食仙賦予傅首爾“世上最挑剔的寶媽”人設，為孩子挑選零食。在這場直播中，傅首爾教會了寶媽們如何挑選不添加防腐劑、不添加人工合成色素、不添加香精的健康兒童零食，為寶媽們省下了許多挑選零食的精力與時間，專業的知識也讓用戶更加相信良品鋪子做專業的兒童零食的專業態度。

品牌在選擇明星合作的時候，需要尋找與品牌匹配度高的明星。選擇的明星是需要跟品牌的受眾相似的人，才能代表品牌去跟用戶溝通，架起雙方溝通的橋梁。如果匹配度不高，反而會讓別人覺得你不夠專業，即使你是再美再艷的明星，也不管用。只有真切理解到客戶的需求的人，才能成為品牌和客戶的中間人。

傅首爾作為奇葩說里的著名寶媽，眾多金句讓人開懷大笑，和兒子的日常互動讓許多人看到其獨特的育兒方式。如此新穎的媽媽形象，與良品小食仙的品牌基調是相符的。從另一方面來看，傅首爾相比其他明星媽媽更接地氣、親和度更高，而且還有著一口好玩的段子，可以更好地拉近品牌與消費者的距離。良品小食仙選擇傅首爾作為品牌的初次發聲人，借助其匹配度以及知名度，達成1+1＞2的傳播效果。

03
再拓細分市場
良品鋪子背后的考慮

2019年1月，良品鋪子正式推出“高端零食戰略”，“高端零食”將作為良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。這一戰略的背后是什么？我們來看一組數據對比。

根據數據顯示，2017年。良品鋪子的收入達54億元，比三只松鼠多10億，是來伊份的1.5倍，百草味的1.76倍。

但是到了2019年，三只松鼠反超良品鋪子，全年營收為101.94億元，良品鋪子為77.15億元，百草味為50.23億元。經過兩年的競爭，良品鋪子非但沒有保住頭牌的地位，和身后的追兵差距也越來越小。
同時，在休閑零食越來越同質化的今天，品牌的獲利空間變得偏低，要想快速實現突圍，在產品上下力顯然不是一個好的方法。所以良品鋪子選擇主動調整，率先轉型，重新定位，跳出同質化競爭，獲取更多的獲利空間。

一年后，良品鋪子再次發力，布局零食的細分市場，為什么選擇兒童零食領域呢，我們再看一組數據。

根據《兒童零食市場調查白皮書》的數據顯示，兒童零食市場擁有近1000億市場規模；從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長；2018年適齡學前教育及小學生（3-12歲）數量約為1.59億。擁有如此龐大的潛在消費群體，兒童零食已然成為一個有著很大機會的細分賽道，借助這一賽道，良品鋪子或許可以實現快速超車的可能。

此前國內兒童零食對比歐美等國家尚有很大的差距，沒有明確的行業標準，國內也沒有此品類的品牌巨頭，在這樣的市場情況下，良品鋪子顯然是想要成為第一個吃螃蟹的人。

除了發布兒童零食的子品牌以外，還參與起草《兒童零食通用要求》，重新制定國內的兒童零食標準，這相當于自證自家的產品就是符合要求的產品。良品鋪子是要把良品小食仙打造為兒童零食行業的參照標準，打造成消費者心中最top的兒童零食品牌。

也是同一時間，休閑零食品牌來伊份宣布開啟“新鮮零食”品牌戰略，迎合如今消費者對健康、新鮮食品的需求。面對零食越來越同質化的現實情況，零食品牌開始將目光聚焦于細分領域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入來源。休閑零食的品牌競爭還在繼續。

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