為了讓中國(guó)人這一天不加班，顧家使出了洪荒之力
某金主整版報(bào)紙懸疑廣告再出江湖。
在8月2日這一天包下國(guó)內(nèi)7家報(bào)紙媒體發(fā)出懸疑廣告《尋夫啟事》，隨后次日背后的金主出面認(rèn)領(lǐng)廣告：顧家家居。
這次顧家的大手筆營(yíng)銷，關(guān)于創(chuàng)意，在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議和討論，各家觀點(diǎn)褒貶不一。另外，從8月2號(hào)第一槍到8月16日活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)、傅園慧爆紅、王寶強(qiáng)離婚等社會(huì)新聞事件，其間顧家品牌與熱點(diǎn)賽跑，跨度周期長(zhǎng)達(dá)14天……在這里，九哥想為顧家團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力點(diǎn)個(gè)贊。
九哥認(rèn)為：任何脫離商業(yè)去討論創(chuàng)意，都太片面。所以，這是一篇關(guān)于顧家家居“816不加班”compaign，盡量展現(xiàn)所觀察到的完整傳播過(guò)程，最后是九哥的個(gè)人評(píng)論觀點(diǎn)，作為探討。
816顧家日，這是一波以品牌造節(jié)為主的傳播，顧家家居打造“816全民顧家日”，向日發(fā)嚴(yán)峻的中國(guó)人加班現(xiàn)象宣戰(zhàn)，呼吁大家”回歸家庭，給家人多一點(diǎn)時(shí)間，多陪家人”。
【案例回溯】
Step 1：“尋夫啟事”懸念廣告
8月2日顧太太發(fā)出尋夫啟事，拋出懸念。8月3日顧先生登報(bào)回復(fù)，曝出“全民顧家日，816不加班”的信息。連續(xù)兩天，一呼一應(yīng)，環(huán)球、南都、新京等全國(guó)七大報(bào)紙整版被“顧氏夫婦”包下，引發(fā)北汽紳寶、西王等眾多品牌，甚至是競(jìng)品的爭(zhēng)相跟風(fēng)，網(wǎng)上更是掀起此起彼伏的討論聲，僅微博相關(guān)話題的閱讀量就達(dá)到8千8百多萬(wàn)，“816不加班”一石激起千層浪，快速形成二度傳播。
Step2：“孤獨(dú)沙發(fā)”事件營(yíng)銷
與“尋夫啟事”一脈相承，8月8日，“孤獨(dú)沙發(fā)”行為藝術(shù)在上海地標(biāo)環(huán)球港廣場(chǎng)震撼上演。40名孤獨(dú)人妻站上沙發(fā)，向過(guò)度加班的丈夫喊話，希望他們能早點(diǎn)下班回家。事件一發(fā)生，就迅速登上騰訊、鳳凰、新浪、優(yōu)酷的頭條，包括網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、今日頭條、ZAKER、中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等100多家媒體相繼進(jìn)行了報(bào)道，騰訊視頻《孤獨(dú)沙發(fā)》的點(diǎn)擊量達(dá)到110多萬(wàn)，微博話題閱讀量更是超過(guò)了1億！億萬(wàn)上班族“816不加班”的訴求和渴望呼之欲出。
《孤獨(dú)沙發(fā)：你真的那么忙么？》
Step3：“加班動(dòng)物”H5社交營(yíng)銷
8月11日上線H5，各種“加班加到?jīng)]人樣”的“加班動(dòng)物”惟妙惟肖，趣味化地表達(dá)了熬夜加班的苦處，各位中槍的童鞋紛紛轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，借幽默輕松的方式，希望老板網(wǎng)開(kāi)一面能夠滿足自己“816不加班”的愿望。
H5：我們都是加班動(dòng)物……
掃描體驗(yàn)H5
Step4：816不加班，全民表態(tài)
816活動(dòng)當(dāng)天，在之前三波活動(dòng)的充分預(yù)熱之下，全民參與階段不出意料地迎來(lái)了爆發(fā)，超過(guò)20萬(wàn)上班族在816全民顧家日當(dāng)天參與了活動(dòng)，提前下班回家，為家人送上了陪伴。顧家家居董事長(zhǎng)顧江生更是攜手顧家代言人鄧超一起站出來(lái)發(fā)聲呼吁，包括杜海濤、黃安、寇乃馨、韓火火、李斯羽等眾多明星，紅星美凱龍聯(lián)合創(chuàng)始人車建芳、天貓家裝總經(jīng)理王立成等30多位知名企業(yè)家跟進(jìn)支持，讓“816不加班”的“顧家”行動(dòng)更加深入人心。
【效果數(shù)據(jù)】
“尋夫啟事”、“孤獨(dú)沙發(fā)”事件營(yíng)銷
微博累計(jì)閱讀數(shù)超過(guò)1.9 億次
816當(dāng)天，顧家家居線下“到店立減100”，“滿2萬(wàn)送1號(hào)墊”的促銷活動(dòng)，讓傳播轉(zhuǎn)化為銷售。
顧家全國(guó)總零售額更是達(dá)到了 6.35 億
數(shù)據(jù)來(lái)源：顧家服務(wù)官方微信
【九哥評(píng)論】
1、品牌造節(jié)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的專利。
大多數(shù)公司都希望打造屬于自己的品牌資產(chǎn)王國(guó)，造節(jié)旨在從時(shí)間軸上去占領(lǐng)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
這些年互聯(lián)網(wǎng)公司都忙著造節(jié)，造節(jié)無(wú)數(shù)，傳統(tǒng)公司造節(jié)卻鮮有耳聞。在全民參與的節(jié)日中，到目前為止，僅僅阿里雙11和京東618成為了最大的受益者。
8月16顧家日，從品牌內(nèi)核出發(fā)，顧家既是品牌名，又是節(jié)日名，也是一種家庭責(zé)任的態(tài)度。一箭三雕，極大地簡(jiǎn)化品牌傳播信息。大部分公司的造節(jié)都是基于促銷層面的活動(dòng)，顧家日則是建立在情緒層面上的運(yùn)動(dòng)。
今年的主張是“不加班”，很明顯這屬于一個(gè)極具行動(dòng)力的主題，也把矛頭直指加班痛點(diǎn)，這是一種號(hào)召，也是一種心聲。
2、小成本營(yíng)銷的時(shí)代已成為歷史，逃不掉的燒錢營(yíng)銷。
“小預(yù)算，大傳播”在業(yè)內(nèi)被稱之為高明的營(yíng)銷手段，但這已經(jīng)成為歷史了。有人說(shuō)：“只要?jiǎng)?chuàng)意好，自然有傳播”。
但不得不承認(rèn)這些已經(jīng)改變的事實(shí)：
① 信息多了。在如今的2016年，微博推出8年了，微信推出4年了，兩大社交平臺(tái)均過(guò)了傳播的紅利時(shí)間，到處充斥著大量?jī)?nèi)容信息，大部分企業(yè)的營(yíng)銷類內(nèi)容都淹沒(méi)在巨大的信息流中，能被大眾關(guān)注到的，少之又少了。
② 用戶變了。在著過(guò)去的幾年，微博微信新增用戶增長(zhǎng)已到瓶頸期。在每天的信息流里，用戶被教育了，用戶變聰明了，用戶更挑剔了……企業(yè)營(yíng)銷吸引用戶注意力的成本越來(lái)越高了。如今，沒(méi)有個(gè)上百萬(wàn)預(yù)算，營(yíng)銷大多數(shù)屬于打水漂。
對(duì)于一些正處于快速擴(kuò)張型企業(yè)，市場(chǎng)潛力大，如果現(xiàn)金流不錯(cuò)，加上市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口正好打開(kāi)，燒點(diǎn)兒錢購(gòu)買用戶注意力，快速轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)份額。九哥認(rèn)為：認(rèn)清事實(shí)，在整體市場(chǎng)上做進(jìn)攻判斷，燒錢營(yíng)銷，這并不是金主敗家的表現(xiàn)，更是企業(yè)家的謀略與膽量。
PS：對(duì)于顧家同時(shí)承包下7家報(bào)紙的整版廣告的意圖，套路中的高速公路！表示理解！
3、每一次大營(yíng)銷的背后，都有一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。
每一波營(yíng)銷，都有其核心目標(biāo)。每一次大型營(yíng)銷，其背后一定有一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。
顧家今年選擇8月16日大手筆投入市場(chǎng)，原因有
① 房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，加速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。
② 打造品牌節(jié)日，家私屬于低頻消費(fèi)品，對(duì)品牌依賴度較高。
③ 提前釋放消費(fèi)旺季的需求，給家裝行業(yè)的金九銀十先放點(diǎn)兒血。
④ 為即將到來(lái)的IPO保駕護(hù)航
相關(guān)消息：中國(guó)證監(jiān)會(huì)5月5日公布了最新IPO預(yù)披露名單，顧家家居擬上交所上市 發(fā)行不超11000萬(wàn)股。
（資料來(lái)源：顧家家居有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)）
從九哥看來(lái)，今年的顧家日應(yīng)該在資本上考量應(yīng)該占較大權(quán)重了。從上文看來(lái)，顧家現(xiàn)在是拿到了IPO的通行證，正在排隊(duì)等待上市了。
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＜九段＞由段小9獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立觀點(diǎn)與供職公司無(wú)關(guān)
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