本期訪談嘉賓，顧大宇。秒播創始人。昨天下午起，二度刷屏二度被封的朋友圈氣泡圖生成器“大字”的幕后策劃。

（噓，打開手機瀏覽器，輸入dazi.vc，大字回來了）

訪談：顧大宇 VS 鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
本文為「廣告常識」獨家專訪，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

結識大宇，幸得朋友圈小喬不濕的引薦。中午12點多勾搭上，拉開話茬沒聊幾句，發現大宇竟也曾是廣告人，5分鐘學會flash聽起來像傳說，后來扎進觸動傳媒一干就是6年。

離開廣告圈，轉身去了阿里巴巴，曾任阿里巴巴國際站用戶體驗團隊負責人，也曾是被寄予對干“微信”的阿里社交產品“來往”的創始負責人。

2013年，離開阿里巴巴轉而創業，第一款手環產品bong就收獲無數好評穩步發展，如今主要精力放在視頻社交軟件“秒播”上。

擁有廣告人、互聯網人和連續創業者三個典型標簽的大宇，在近50分鐘的電話采訪中，親自揭開了“大字”的來龍去脈和可能的未來，并且爆料了“微信群發布會”“微信邀請卡”這些被他首先發明出來的玩法背后的用戶心理。

本文整理自電話采訪，內容有所調整刪減：

問=A=Adernous

答=宇=顧大宇

A1：“大字”這個想法是怎么想到的？預期的效果是怎樣的？

宇：這個是有一次，我們團隊里一個人偶爾提起來的。實際上“大字”這種形態，大概在半年多以前就已經出現了。就是我們在微信的聊天里面會用一些截圖的方法去跟大家聊天，比方說，當你不理我的時候，我就覺得你是在跟人啪啪啪，它實際上是用的白底黑字嘛，把它做成的表情。

比方說發一張美女圖片，然后說其實我公司要招聘。或者說是“說大事專用圖”的圖片。這個“說大事專用圖”它其實是有些人他不知道怎么單純發文字。它不知道這個文字怎么發，或者說圖文無關。其實這個說明什么呢？說明大家對這種形態是很有使用意愿的。

我們沒有對預期的數據有特別多的想法最開始。但是呢，我們可以認定的一件事情是：大家一定都會很喜歡它。這是我們非常堅信的一個判斷。但是擴散速度不知道，因為我們推，是零預算投放。

一開始它上線之后呢，我們開始用，然后就往外傳播，整個就是一個純粹的社交網絡的自發傳播。

因為這個是我們周末玩玩的一個小東西，它不是我們真正的業務實際嚴格來說，所以它不可能說有預算，對于互聯網產品來說，大部分產品在它上線的時候都是有預算的。

A2：“大字”是文字美化工具，而“秒播”是視頻交友軟件，從“大字”轉化到“秒播”的內在邏輯是怎樣的？

宇：沒有任何邏輯。

整個“大字”很短的時間開發出來了，它對我們的消耗很小。我們就覺得這個想法挺有意思的，然后也想到它背后的一些心理模型吧，就是人們希望更大聲，人們希望躲在一個圖片后面。很清楚的區別，比方說“當你不理我的時候，我就覺得你是在跟人啪啪啪”這句話，如果我是打字寫出來，和我發一個表情寫出來，它的心理情緒是完全不一樣的。

有了這樣的心理基因，心理洞察后，那么“大字”是一個成立的，很好玩的，可以去嘗試的玩法。

它跟秒播沒有任何關系。

A3：從收集到的數據來看，“大字”事件對“秒播”有哪些實質的影響？

宇：我們會在“大字”的相關的地方做“秒播”的下載露出，但是這兩個東西相關性是比較弱的，所以它的轉化很一般，正常的相當于一個普通網頁的投放效果吧。

對秒播沒有太大的影響。

A4：假如復盤“大字”的思路，特意為“秒播”再做一次這樣的策劃，您覺得預期的傳播效果還會這么好嗎？

宇：肯定不好吧。

我認為社交化真正傲嬌的傳播永遠都不會是被策劃出來的。有非常多策劃出來的成功的傳播案例，比方說逃離北上廣，前段時間出來的，我覺得也非常厲害，但是它的量是有限度的。

而真正的，真的是沒有策劃的，是發自于樸實的、內心的、原生的，比方說王寶強離婚事件，是中國歷史上下五千年，傳播力度最牛逼的一個事件，絕對是。

你要知道，在這個迅速聚集一個焦點，然后第二天就會消失的在這樣一個時代，它能做到連續快一周了。這個太可怕了。它一定不是策劃的一個事件。

我覺得“大字”也是一樣的，我們只是很單純的，覺得挺有意思的，反正咱們也不花什么成本，純粹玩玩，反正團隊也還很年輕。

A5：前不久“柏拉圖”個性標簽刷屏被封，對“大字”的設計有影響嗎？

宇：我知道，我們有關注。首先我覺得柏拉圖的這個做法，我個人來講我是不太看得上的，因為它就是輸入一個名字，然后生成一個東西，但是它生成的這個東西，看起來非常的雷同，對于每個個人來說，無論是星座也好，算命也好，反正心理基因是你只要說好話大家都喜歡聽。所以每個人發出來都挺開心，但是對于觀眾來說，其實是一片黑乎乎的。

我一開始就覺得它很快會被封，但是沒想到封得還比較慢，里面的原因我就不知道了。

對柏拉圖來說，這次傳播從數據上看是成功的，但是從產生的社會價值上來說，我認為是沒有意義的，并沒有什么社會價值。

我們在這個時候去密切關注了這件事情，我們當時看了一下，它為什么會被封啊？它會有規則解釋，我們發現它違反了求簽和誘導關注這兩點。我理解，那個東西應該是一個低效的重復，所以需要被打擊。

當我們做“大字”的時候，我們就在想，我們是不是也是這樣？我們不是，很簡單，我們是用戶自己輸進去的字呀。

我作為用戶張三，我就是要講這句話，然后“大字”把他這句話變了個形式，而這樣一個形式是他喜歡的，然后發出來。

我們知道微信，我們提前預判到了微信會封我們，是因為除了他們的規則外，你如果要漲粉很快的話，或者是你傳得很猛的話，它就會出來封你。

但是我們當時抱著一點點僥幸心理，就是我們這個能解釋得通。封了之后，我們去解釋，他們也不回。

柏拉圖對我們來講，讓我們有機會去了解一下微信的運營規則，但是了解了之后并沒什么卵用。

A6：“大字”事件對以后要做類似活動人，對拿捏微信公眾號規則臨界點有什么幫助？

宇：沒什么拿捏吧，你要火的話，它就會封你的，沒什么好拿捏的。因為它這個規則是完全不講理的，大家都看到了。只不過因為我們太火了，所以沒辦法，我覺得這是唯一原因吧。這叫群體性事件嘛，你只要聚眾，就會被驅散。

我覺得如果說講拿捏的尺度話，我能怎么建議呢，我建議大家不要搞得太火。這個好像也說不過去，每個人做次活動，總是希望自己的活動很火爆吧，對不對？

這個拿捏太難了。太難了。

A7：“大字”的刷屏，又一次驗證了好產品即好廣告。小產品作為主產品的廣告，引爆的關鍵點有哪些？

宇：我覺得最關鍵的一個問題是對人性的把握，能不能理解為什么人們會這么做，然后做產品的時候，把它做到極致的簡單。

A8：能否再舉幾個您過往的案子說明？

宇：我已經有過幾次刷屏的經驗了，就是大家都在瘋傳的那種。

我在上一次創業的時候，我做的是一個智能手環，叫做bong。然后我們在做我們第二次發布會的時候，當時我們創建了一個東西，你肯定知道——微信群發布會。就是我要發布一個產品，然后把大家拉到一個群里面去，這樣一個形態，那個是我發明的。

還有一個是朋友圈邀請卡，誠邀誰誰誰去出席什么什么發布會，這個也是我發明的。

后來很多人跟風學樣，但是他們都學得不對，就是這張邀請卡，首先是要符合在微信上發一張圖的時候看著要大，第二個是被邀請人的名字要大。很多邀請卡就做反掉了，它把人的名字放小，自己的事情放大。我為什么會發你的卡，不就是因為我們的名字大，我牛逼嘛。

這是一種炫耀心理，因為我們現實生活里，也不經常收到邀請，對吧？那么有人邀請我，我會覺得很光榮。然后我的名字那么大，實際上我的名氣也沒那么大。

我們第一次做在線發布會的時候，就用了這種邀請卡，它的核心特點就是名字大。

我做過的兩次刷屏的邀請卡的案例，帶來的曝光量都是百萬級別的，帶來的流量都是十幾萬級別的。

它的第一個特點是別邀請人的名字夠大。第二個是它的畫面上會有一個隱喻性的這個物件。很像我們廣告業里面的飛機稿，就是整個廣告的海報非常的簡潔。一個案例上面是一塊肥皂，肥皂上面是被邀請人的名字。肥皂就是搞基嘛，所有人一看就都心領神會，就覺得這挺高級的。還有一次，我們用了一個相模的安全套，這安全套的樣子一般人不知道，一般人知道的都是岡本、杜蕾斯那種形狀的，所以大家會猜：這是個什么東西？是果凍嗎？它會引發話題。

我覺得肥皂也好，相模安全套也好都會引發話題。放杜蕾斯不會引發話題，但是放相模就會引發話題。

一定要突出發帖人的炫耀心理，這里面除了他的名字大以外，它還有一個高級的東西在里邊，里邊有個隱喻，這個隱喻得有趣。

這次“大字”也是這么一脈過來的。因為“大字”是什么？這是我要說的話，然后它的形式，又讓人感覺“你怎么把對話發到這兒來了”特別有趣。

A9：您眼中好的互聯網傳播事件要具備哪些標準？

宇：特征也不能太多，我覺得一兩點就足夠了。

一個是與我相關，大字的內容是與我相關，一定要與我相關，因為這是社交傳播嘛。然后第二個是它的形式上面要有一定的新穎，一定要新穎，它要有一定的新穎才會有趣味。

A10：“大字”二度被封，你們打算如何優化來繼續當下的傳播？

宇：我們現在是在準備一個新的版本，原本我們沒有打算把這個事搞得這么復雜的，但是因為封掉了，然后我又發現，很多用戶覺得特別遺憾。他們想這么講話，但是現在不能這么講話了，所以我們做了一個優化的版本。

A11：能提前透露一下是新版“大字”什么形式嗎？

宇：我不知道你們的推送時間，因為是這樣的，我解釋一下，昨天我們上線之后，大概兩個小時，已經有山寨版了，比較簡單的山寨版就出來了。

昨天半夜，已經有人在賣“大字”的源碼，說你公眾號要增粉的話，你拿我的源碼，50塊錢一套，已經有這種出現了。這種刷屏性的東西，它的時效性很重要，你們的推送是在今天晚上8點以后的話，那我可以跟你透露一下，我怕你下午推的話，會被人抄掉。

現在目測下來，好像微信在嚴打這件事情，就是那些山寨的啊，學我們源碼的想去拉粉的公眾號，很多都被封掉了，而且封得力度比較嚴。還沒有多少量的時候，它基本就會把域名封掉，還有的公眾號都受到了牽連。

我們新版本是今天晚上八點鐘上線。新版的形式，我們就不在微信內部了。非常簡單，我們昨天半夜注冊了一個獨立域名，然后我們會做一個獨立網站，你在瀏覽器里面，微信管不著嘛，登陸那個網站，然后輸入你想要說的話，生成“大字”的圖片，保存下來，你就可以發了。就是這樣簡單。

我們昨天晚上花了很多精力去跟微信溝通，但是他們一直也沒有被感動。那既然沒法溝通的話，那么我們就不在你的世界里面玩，微信總不可能阻止用戶用“大字”的圖片發朋友圈吧？

A12：會把“大字”做成“秒播”的一個功能？

宇：不會，它跟秒播沒什么關系。

我們現在的想法特別簡單，就是很多人想要用，很多人跟我發消息說，又被封了再弄一個吧，我想要發。

我覺得我們理所應當去提供這種形式，讓大家去使用這種功能。就這么簡單。

A13：“大字”是否會成為一個獨立產品運營，對它的未來有哪些設想？

宇：我們肯定不會，因為這個就是我們玩玩的。

我們本身是做視頻社交，視頻社交領域它存在的機會和未來的潛力是巨大的。“大字”它偏向于一個idea層面的東西，但是從長期來看，很有可能它會變成微信的一個功能，我希望那一天能到來，如果有一天微信有這樣一個功能的話，大家也都能用，用戶就能享受這樣的工具給自己帶來的需求滿足，那我覺得也挺好。

“大字”本身其實是一個比較獨立的事件，不太可能在它身上（深挖），就像當年的臉萌、足跡，如果他們整個團隊都壓在這種事情上，包括像前段時間火起來的分答也一樣，就是說它只是玩法上的一種創新，它并不具備這樣一個更深層次的關聯的話，它其實很難發展。

“大字”出來后非常火，但是我們對這個事情非常清醒，就是周末大家玩一下。（為了玩）團隊有幾個小伙伴，昨天下午后一直在工作，飯都到昨晚上半夜才來得及吃一點，但是我們心里知道這個產品形態，它是偏向是一個焰火一樣，可以很亮，但是它沒有根兒，我們純粹是把它當作團隊玩一下，開心一下。

我們團隊是一個腦洞非常大的一個團隊，會把自己的一些想法做出來，后期我們應該會有很多類似的想法，想到了團隊就去做一下。

從本質上來說“大字”是一個工具，它是比較輕的，它沒有根兒，像是一片浮萍。我們只能在上面短暫的去做，不會去做大的預期或發展。

A14：互聯網產品的冷啟動傳播有哪些套路打法？

宇：從阿里出來創業做bong到現在做秒播，我常用的套路就是給每一個朋友、微信好友發消息，可能是一個圖文，可能是一個圖片，可能是一段文字，都有可能，我一個個發。

秒播上線的時候，我有3500多個好友，我給他們每一個人都發一張他們名字定制的邀請卡，一張張發，因為每個人名字都要修改，一共發了12個小時。

沒太多技巧可言吧！

（有點像苦力活的感覺）嗯，苦力活，但這個苦力活絕大多數人做不到。這個世界上，很多人都太聰明啦，所以反而給我們這樣的“笨蛋”一些機會。我們就是一張張圖發的，那個工作量非常大，然后要自己修改名字，尤其是有的人的名字又亂七八糟的。從中午12點發到晚上12點，產生了很好的效果。我覺得社交時代，其實冷啟動所有人都可以去做，只要你愿意去做這個苦活。

然后還是要看你設計的產品是不是有價值。如果有價值的話，它就會被傳播出去。每個做互聯網的人都有500-1000好友量，這500-1000個好友他本身平均算下來都有兩三百好友，那就是個很大的數字啦，它曝光數量比較大，它比你做廣告投放的價值大，而且他們往往都會幫你背書。“哦，這是我朋友做的”，“這是我同學做的”，它的效果會很不一樣，我覺著這就是最好的方法。

如果這個產品成立的話，那它就應該會快速傳播了。（用了這招還是沒用）你需要去調整，看哪個地方不對，因為這個體量是夠了的。

A15：回頭看，觸動傳媒、阿里巴巴這兩段職場履歷，對您現在做的事，有哪些具體影響？

宇：我在觸動、阿里分別做了蠻多不同的角色，最大的影響是：世界上絕大多數事情其實都是有通性的，它都是有相同的東西的。

做廣告的，在甲方，你就是市場；在乙方，那可能就是AE；如果做媒體，做乙方可能是媒體銷售；做甲方，那就是媒介采購。這些都是整個廣告業里的角色，那到互聯網行業里，有產品經理，有運營還有技術等等方面。

我在這兩家公司所做的不同角色，讓我明白很多大家覺得不通的道理，我能掌握好這些不通之處。

因為我做過技術也做過設計，做過廣告也做過媒體，做過互聯網，做過產品也做過運營，全部做下來之后，我發現這里邊有很多相通的。這個應該是對我最有幫助的。對于我和團隊一起做成一件事情，達成一個創意，影響很大。

A16：作為轉行和創業的前輩，對于想轉行或創業的廣告人有哪些建議？

宇：首先適不適合，我覺得很難說了，因為我沒辦法一個個認識；如果我和他有認識，可能有所判斷。如果你已經決定了轉行或者決定了創業，我這里給你點建議。

我之前在觸動傳媒是個廣告人，到阿里巴巴了做互聯網，其實就是轉行啦。那個時候我轉行，我的想法比較樸素：做廣告還是挺辛苦的，然后那個辛苦很長時間之后的成果相對而言是屬于甲方的，自己在這方面可能……也只能算是自己的案例，當然也算非常了不起的。

做廣告就是一種洞察加上創意的表達，如果是轉行，我覺得廣告人可以多多利用這一點。

至于創業的話，我認識一些廣告人，創業往往是回去做廣告公司，這也是個無可厚非的選擇，他有這樣的特長嘛。

其實也有另一種可能。微信公眾號的誘導分享的標準之一是求簽，求簽最早是在三年前，那是一個我認識了十幾年的朋友做的，她的公眾號叫“一味”，她當時一晚上漲了16萬多個粉絲。后來她來問我，現在粉絲這么多，該怎么辦，讓我出出主意。

我當時給她建議，我就是說你能不能把這個公眾號給扔了，不要了，然后出來創業（其實她那會在阿里工作）。我說如果你是依賴于偶然得到的16萬粉絲去創業其實是被困住了，如果說你能不要啦，回歸到你自己的能力而不是回歸到自己的資源（那就出來創業）。

對創業來說，資源是魔咒，說有什么資源，所有的思路和想法都被困在這個資源里。所以如果是廣告出身的人，我個人還是建議，把過去的一切東西扔掉，把自己當作什么都不會的人重新開始，但是你能明白事理，明白人性，這就是極大的財富了，用這種財富再去想辦法看看能做什么事情，我覺得這會是條正道。

要不然所有廣告出身的人最后都去開了廣告公司，我認識的一個美術出來開廣告公司做了創意總監，一個文案出來開廣告公司又做了創意總監，我覺得可以有另一種可能。

A17：廣告人要服務好互聯網產品，要加強哪些技能和素養？

宇：廣告人來服務互聯網產品，我覺得和以往其實沒有太大的區別，這個問題我還真的有去仔細思考過。

我覺得是個非常基本的要求，比方說我是個廣告公司的創意總監，我的客戶是花旗，是殼牌，是阿里巴巴，那我要做的事情是我得了解銀行業是咋回事，我得了解石油業是咋回事，我得了解互聯網電子商務是咋回事。才能跟人家溝通嘛，所以從技巧上來說，我覺得互聯網企業越來越多和廣告業合作，也是因為互聯網正發展成社會中堅力量。

我們去看央視廣告，非常大比例的互聯網企業，說明它們有錢了嘛，然后它們也在為社會做更大的服務。

廣告公司在為互聯網行業服務時和過去以往一樣，你得了解你服務的甲方，它所從事的行業是怎樣的行業，石油業有哪幾個關鍵的事情，它的主要競爭對手是誰，產值多少，你作為乙方在服務它們的時候肯定要搞清楚的嘛。服務互聯網企業也是一樣，像服務58同城、趕集網你得知道他們合并了，然后服務阿里巴巴，你得知道它的主要競爭對手是誰，市值有多少，它經歷了怎樣的一個歷程，我覺得這些和以往沒有什么變化。

回到本質來看，就是你的廣告技能加上你對客戶的了解。

A18：對老東家旗下支付寶“附近的有錢人”在社交的發力怎么看？

宇：附近的有錢人是惡搞的，包括我也參與了這個惡搞。其實在支付寶上發力是沒有任何意義的。

我建議支付寶里可以做一些親情套餐，比方為自己的朋友買份保險之類的，或許有用，做社交就毫無意義。因為支付寶是個工具，工具的最核心特征是什么呢？那就是我打開它就想迅速的離開它，這就是工具的核心特征。你不要來煩我呀，我用你的目的就是為了用你，但社交網絡不是。社交網絡本身就是消耗時間的，哎呦我好無聊，那我就打開個社交網絡。這是兩種不同類型的產品模型嘛。

（產品基因決定了它不適合往社交發力，對吧？）完全不適合！它只能把社交作為自己支付業務里邊的一個補助，然后給自己的親人買保險，這種可能會有效，包括交水電費。

A19：最近在看什么書，給我們讀者推薦一本跟互聯網傳播相關的書？

宇：最近看的書跟互聯網傳播沒什么關系，但是跟人類傳播有關系，它的名字叫《槍炮、病菌與鋼鐵》。

我基本快看完了，看它是比較辛苦的，因為它里邊講人類學嘛，無論是槍炮、病菌還是鋼鐵，它都是利用傳播的問題。它基于一個基本的問題設定：為什么地球變化到現在，為什么人類變化到現在，主要是西方人去奴役世界上各個國家，而不是反過來，原因到底在哪里？

它非常好的體現了人性，我覺得這個分析對于真正的實戰傳播有巨大的幫助。

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