騰訊為啥投我們？因為握有導購這個“超級流量”啊！

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舉報 2020-05-26

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如果觀察足夠細和多，會發現私域流量有一個伴生的強現象，那就是“超級用戶”：強復購、強擴散，忠誠度和消費力都特別高。某種程度上說，運營私域的重點，其實是運營超級用戶。

更直接些說，運營超級用戶的難度和門檻，其實比運營私域流量要小很多。只是，兩者的門道和理解有很大不同。超級導購CEO李治銀講述的一個小案例，可以幫助我們理解這些不同：

一家藏在小巷內的街店，雖然平時流量極少，但仍在街店業績普遍下滑的今天，業績逆勢持續提升。這是因為店長帶著店員一起，和熟客在微信上長期互動，定期為熟顧訂星巴克或奶茶，有事出國旅游還會為這部分客人帶禮物，慢慢的，客戶和店員們建立了像閨蜜一樣的情感連接。

李治銀看到的趨勢中，類似案例越來越多。他將這些店員稱為“超級導購”，因為他們像朋友一樣在顧客身邊。

這是培養超級用戶的一種策略。加上導購人群在線下門店中的關鍵地位，使得這個人群的擴散能力也非常強。超級導購將這些細節運營形成工具和系統后，也讓品牌商開始建立持續的流量獲取通道，和有了新的連接消費者的方式。

這讓超級導購順利在2018年時拿到騰訊B輪戰略投資。

在和見實深聊時，李治銀詳細談及對這個人群的理解，以及品牌商如何利用這個人群自帶勢能進入私域，其中啟發頗多。

對了，超級導購CEO李治銀是見實6月6日私域流量大會重磅嘉賓之一，當天，他為大家準備了更多實操案例及深度理解。今天，則讓我們一起進入到和李治銀的對話中去，聽聽他對這個人群和關鍵角色的思考，先過癮一把。一起，Enjoy：

超級導購CEO 李治銀

見實：騰訊準備投你們之前，是什么情況？

李治銀：當時我們覆蓋的鞋服行業占比很大，而且中國本土的鞋服品牌企業大多也在用我們的“超級導購”軟件。

當初是騰訊企業微信部門找到了我們。2018年大家都知道，企業微信開始發力，而騰訊也提出了“智慧零售”的概念。“智慧零售“在業界被頻頻提及，門店數字化轉型迫在眉睫，對于導購人員的重視程度，在當時，提到了一個新的高度。

一旦看到導購角色，那我們這家公司就勢必會被提及。所以當時跟我們溝通的投資方很多，大多數都是跟著風口找到我們的。

我們一直埋頭干活，當時甚至覺得幸福來得有點突然。但對于超級導購公司的戰略方向，其實我們內部是非常清晰的，我們跟投資方溝通的時候，也是希望能借助更多的力量，更進一步更好的服務我們客戶，也就是零售品牌。

見實：那時思考下一步，主要想的是什么？

李治銀：導購群體對零售企業是一件很重要的流量渠道，流量是一個寶貴的資源。只是，流量的渠道和流量的資源，它的未來在哪兒？

結合我們服務的企業去想，會發現為了提升運營效率，建立一套運營體系和模式，最終提升業績銷量。這時想，打破導購群體線下獲客流量的局限，才會幫助零售企業建立起很重要的流量來源。

因為導購所接接觸的客戶都得用微信，這是很大的流量體系。這就還需要幫助企業把流量觸達管理起來。

那時候還沒有現在所謂的社群營銷，也沒有私域流量的概念，但我們分析下來，認為品牌商在微信中有很大的商業機會，而騰訊擁有微信這樣一個流量平臺，和騰訊合作，結合微信的流量和企業微信的能力對于我們而言是一個很好的機會。這樣一來我們未來的定位、發展的空間，相對就看清楚了。

最后，2018年9月騰訊以B輪投了我們。

見實：導購這個人群這么關鍵？

李治銀：和騰訊的合作對于我們來說，是打造在導購-消費者之間連接的重要一步，我們堅信在微信熟人社交的平臺中，品牌零售商一定會有一場硬仗要打。
而這場仗贏得關鍵要素，一定是人，這個“人”就涉及到兩個角色，一是品牌導購，二是消費者或者說流量，騰訊掌握著這些流量，這能幫助我們更好的服務品牌零售商，幫助品牌零售商產出業績。

而對于騰訊來說，“導購”作為智慧零售的重要連接點，導購角色升級是必然的，而如何賦能他們，動員他們，最終幫助零售品牌提升業績，這正是超級導購這家公司在過往十幾年里摸索沉淀的內容。

見實：超級導購和騰訊在怎么對接？

李治銀：2019年騰訊智慧零售主張以“超級連接”為增長引擎，打造全面數字化用戶驅動的全觸點零售。
騰訊激發了商業潛能的50+觸點，包括公眾號等線上觸點，智慧門店等線下觸點，以微信搜索，KOL為代表的商業觸點，以及以導購、社群為核心的社交觸點。

那么，作為超級連接，騰訊官方認為一定是“高效率、溫度感、私域化”為核心，在這場超級連接的布局中，導購這個角色日益凸顯出他的重要性。

可以說超級導購是SaaS業內比較早的開始關注到導購這個角色的，我們一直在探索研究如何利用數字化工具，讓導購人員更有意愿，更有能力，也更有技巧把自己的工作做好，同時提供一些關鍵數據指標讓總部更高效地管理門店。

見實：騰訊看你們的時候是2018年，那時零售行業的矛盾和痛點在哪？很明顯嗎？

李治銀：當時中國的零售行業是線下零售后來才走到線上，但是每一個企業線上和線下，基本是兩個團隊在做，是割裂的，而且矛盾點非常多，非常的痛。
其實2018年傳統電商也發生了很大的變化，比如線上零售也在這一年線上流量已經很貴了，獲取的成本非常高。

無論是平臺端還是品牌的線上零售端，大家面臨的痛點是一致的，都到了必須擴展新流量空間，和全面實現“數字化”的節點。那時候迫切需要通過數字化工具，將線下的零售數字化起來。

在我們看來，新零售和智慧零售的核心要義，不應該分線下和線上，而是完美打通和融合。

見實：零售實現數字化，關鍵環節是？

李治銀：實現數字化最關鍵的角色是“導購”，是不可或缺的環節之一。因為導購的群體在每一個零售企業中，人員規模非常龐大，而且他們每天在接觸客戶，是交易過程中重要的超級連接轉化點。

所以上下游第一個優先數字化的群體就是導購人員。早期時候，中國本土大零售企業有很多都在用我們超級導購的軟件，因此有很大的先發優勢。
見實：你們當時怎么看到的導購這個賽道？

李治銀：我們前身是做零售咨詢的公司，方案都是完整的，思路和方向也都經過多次驗證，但每次都在執行和落地的過程中出現動作的變型。
在很多品牌公司里，總部和終端是兩張皮。我們意識到，在零售的世界里，每一次技術突破后，企業在經營管理上都面臨兩大挑戰：
一是總部和導購的連接，二是導購和消費者的連接。

直到今天，這樣的挑戰依然存在，剛性的組織管理其實沒法解決這樣的問題。

解決這個問題，無疑是對零售效率的一次顛覆性升級。基于這樣的認知，我們開始做了超級導購這樣一個產品，試圖通過更便捷，更柔性的方式來激發導購工作的熱情，通過導購做好這兩個連接。

見實：到2019年服務的客戶體量如何變化的？導購在中國的體量有多大？你們覆蓋多少了？

李治銀：還沒和騰訊合作之前，我們總覆蓋頭部客戶100多家，服裝行業就覆蓋了五六十家企業，另外還有如商超、家居家紡、美容美發美體，以及醫藥連鎖等等。目前總覆蓋門店80萬。

到2019年超級導購平臺系統已經服務兩百多家頭部客戶，到現在我們的客戶數已經有三百多家，這個數字還在不斷增加。中國的導購群體總共有六千多萬，我們覆蓋了三百多萬，這個量級目前是行業里最高的。如今，系統活躍度平均可以達到85%。

見實：品牌商在私域內有多大的業績增長空間？

李治銀：很大，不管是業績增量，還是爆發的勢能。

直接說，我們有一套“草動營銷”的社群營銷工具，結合工具和運營團隊，進行深度運營服務。同時還聯合騰訊，為導購打造了國內第一套社群零售方向課程，將工具，運營，課程這三個部分結合，運用到品牌零售商當中去。這里面爆發出來的勢能非常大，把我們自己都嚇了一跳。

之前我們分析過一次文章的分享擴散過程，發現高質量內容的分享觸達，導購的人脈可以觸達六度。這個數據相當于，只要內容足夠有質量，誘餌埋得不錯，完全可以通過品牌導購的轉發形成一次有勢能的傳播，形成爆文。

在疫情期間，導購人員往線上的轉型已經成為趨勢，成立以門店為單位的社群運營小組。那么優秀的導購在團隊的支持和配合下，可自主運營5個群，利用社群觸達近1000人，而借助私域運營的技巧，社群的轉化率基本都可達8%以上。這里面隱藏的業績增量，其實是有非常大空間的。

我舉幾個案例就能看出來：特步借助草動營銷，動員1.7萬名員工在線銷售，單日小程序銷售額最高超800萬。那么，以門店為經營單元開展社群營銷，他們社群成交轉化率高達16%。

疫情期間，九牧王草動營銷小程序商城銷售很快突破2000萬，首場直播吸引10萬+用戶。樂町利用三天時間集中進行社群業績爆破，打造了19名業績破萬的導購，個人業績最高近三萬。

見實：導購的角色，會發生什么明顯變化嗎？

李治銀：我們發現很多導購的工作內容，已經不僅僅局限在門店，做被動的接待。他們的工作，覆蓋線上和線下，也叫“全域營銷”，但更多的是導購和消費者之間有溫度的感知，簡單來說，和顧客像朋友一樣相處。

比如，我們的客戶太平鳥品牌，他們江蘇某店鋪是一家在主街旁邊巷子內的街店，平時流量極少，在街店業績普遍下滑的情況下，他們居然業績還在持續提升。

就是因為店長掌握了每個店里熟客的購物頻率，定期給顧客訂星巴克、訂奶茶。還帶頭要求團隊與店里的熟客在微信上長期互動，每一次她和團隊出國學習，旅游，都會給這部分客人帶禮物。有一次完成業績目標之后去日本，她們帶了一大行李箱面膜，給每個老客戶送上兩片面膜，為了不給顧客增添麻煩，導購們甚至把面膜送到顧客家里。

這幾個服務客戶的方式，由此一來也獲得了顧客的互動和反饋，比如顧客出去旅游也會帶水果，零食給店里的導購。長此以往，客戶和店里的導購們建立了像閨蜜一樣的情感連接。

我們服務的客戶中，其實這樣的例子現在越來越多，這樣有溫度的導購，我們定義為升級的導購角色，跟我們品牌名一樣，他們是“超級導購”，像朋友一樣在顧客身邊。

見實：零售數字化過程中，導購、品牌企業各自需要明白什么？

李治銀：一個零售企業構建數字化體系，需求主要在于三大方面：

第一，必須將數字化工具用起來，沒有工具其他都是白扯，而且一定要用對了工具。因為，提升零售的運營效率，搞好社群營銷和管理，用工具是第一步。

第二，有了工具之后，必須讓導購群體很快地能夠知道怎么用，利用一些技巧進行線上的客戶運營。因此，我們必須提供一套內容體系給到導購群體非常方便快速上手。

第三，通過管理運營做出效果。這就會關系到運營營銷端整套體系的鏈路設計，比如如何來拉群、怎么來分群、怎么來活躍群等，以及內容應該發什么，提升復購等等。

這三個大的方面能夠完成就沒有問題。反過來看，這相當于從開發角度對我們提出要求，因為要足夠降低工具的使用門檻，必須達到國民級，這樣才能夠讓每一個導購會用微信就會我們的軟件。

其實，對于零售品牌來講，導購角色升級為“超級導購”并不簡單，利用“超級導購”提升私域業績更是涉及多個方面，其中一個核心就是導購的驅動，另外結合內容種草，直播，社群，裂變分銷以及1V1精準營銷這些路徑，來提升私域業績。

這里面，我們的運營團隊，基于大量案例的沉淀，在圍繞著業績提升的很多關鍵因素進行研究，我們也沉淀出一些自己的經驗和方法論，里面很多實操的細節，我就不在今天展開了。我們在見實6月6日私域流量大會上做詳細的分享。

見實：疫情期間有打磨什么能力嗎？

李治銀：在疫情之后，經濟增速放緩，消費者行為和偏好改變又將進一步影響零售業的格局，零售企業也將面臨很大的生存挑戰，但同時也有對應的機遇。
在這樣的時間段，主要幫助零售企業做降本增效的事情，對內如何提升管理效率，降低管理成本，對外打造跟消費者的觸點，找到業績突破增長點。

見實：零售行業的數字化工具競爭大嗎？我們觀察到這兩年出現了好多服務于零售企業的工具。

李治銀：在市面上來看，鏈接品牌總部到導購角色這部分，超級導購里有八個系統模塊，其中每個系統模塊都有對應服務商在做。
當然，現在做小程序商城的服務商也非常多，但以“導購”為中心的，全面鏈接品牌總部到導購，導購到消費者，能夠做到對內降低成本，對外提升銷售的完整社群零售體系工具，市面上目前只有我們一家。

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