植入營銷，選流量還是選品牌？
品牌為何做植入？
答案五花八門，比如刺激銷售，打壓競對，年輕化轉型等等。總結起來，根本原因無非兩點，一是做流量，二是做品牌。
既要流量又要品牌，是所有植入的理想狀態，但大多數品牌達不到。
傳播渠道離散和消費者注意力分散，注定植入傳播只有一個主題——要么側重賣貨收割流量，要么側重傳遞品牌理念，消費者在單點傳播渠道上只能接受到一種信息。
那么到底做流量還是做品牌？
品牌植入營銷該以何為導向？
面對高昂的植入費用，大多數品牌其實并不能通過短期流量收割，回收成本。
最具歷史教訓的例子就是秦池酒——央視標王，一夜爆火，依舊在投入與回報上存在巨大落差，最終拖垮整個企業。
但很多植入依舊忍不住在做品牌傳播的同時，進行大量導流動作，期待雙豐收，卻常常因傳播內容分散，既得不到流量，也阻礙品牌建設。因而，從收益角度來看，品牌綜藝植入想要獲得長期流量，不如試試先做品牌資產。
何為品牌資產？
凱文·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提到，品牌資產是存在于顧客頭腦中關于品牌的認知，這些認知會給品牌帶來積極和正面的收益。
比如可口可樂的紅白商標，弧形玻璃瓶，以及多年來在傳播中傳遞的“快樂”感受，都是能稱為“品牌資產”的認知。一切能收獲消費者喜愛，爭取消費者購買的品牌印象，都是資產。品牌資產帶來的是對消費決策的長期影響，是長期流量價值。
放在植入營銷中做品牌資產就很好理解了——有機地選擇節目和品牌的結合點，制造消費者聯想，把節目內容和理念變成品牌內容的一部分，形成特定的品牌認知。如此觀眾在看節目的過程中，其實也在不斷接受品牌教育。
如何把節目IP價值變為品牌資產？
品牌又該如何在植入中建立認知，把IP價值變為品牌資產？整合內容運營是關鍵。
A、節目內做合理植入
中插、口播、道具露出……無論何種形式做植入，觀眾要先看得下去、看得進去才能建立聯想，形成認知。這就要求品牌、產品調性與節目內容、調性契合，絕不能有違和感，打斷觀看進程。
最初英菲尼迪植入《爸爸去哪兒》，就是一個“合理”案例——SUV車型契合家庭出游場景，豪華汽車定位匹配明星家庭座駕認知。再比如植入了《向往的生活》的特侖蘇。自然、健康的牛奶恰好匹配節目中的慢生活調性，展示產品更貼合主題，讓觀眾在不知不覺中就獲得了產品與品牌印象。
B、節目外做內容營銷
合理植入不算完，節目外的內容營銷，才是發散品牌理念的主戰場。
上面提到過的特侖蘇，就在綜藝熱播時，借勢討論熱度，結合節目內容、理念與常駐MC個人經歷，聯系品牌自身的“更好”理念，發布了新品牌TVC。在節目之外，繼續轉化綜藝IP價值。
整條TVC以黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓在不同場景下的個人敘事為主線，闡述他們在不同的人生階段和經歷里的感悟。
節目中擔任大廚的黃磊，從烹飪切入“掌握好人生的火候，從身邊人的滿足中沉淀自我”；
一生致力于主持事業的何老師，則講述了“熱愛創造生命的活力”；
兩位年輕的MC則探討了探索、觀察與學習中，保持積極態度的重要性。
最后所有思考都收束到了“向往的生活，從做更好的自己開始”。這既是個人的表達，節目的表達，也是品牌的表達——借著一個“更好”主題，節目和品牌的聯想就此建立。
C、代言人植入是條捷徑
除了在節目內容上下功夫，還可以從節目“人”上下功夫。
代言人植入是最近幾年，許多品牌都在做的嘗試。特侖蘇就在發布TVC同時，官宣了片中4位《向往的生活》常駐MC為新代言人。
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代言人植入在品牌營銷素材使用上有先天優勢：明星肖像使用、宣推配合、活動、社交等都能幫助實現營銷效果最大化。
另一方面，新宣的4個代言人和之前特侖蘇代言人一樣，都在以實際性格與經歷傳遞“更好”理念——抽象的品牌理念被具象到了每一個代表性個體上時，觀眾與消費者才能聯系自身，切實從中獲得啟發與影響，幫助品牌理念更快轉化為新的生活理念。
和過去“投放-聯名產品推出”就結束的植入模式不同，植入中要想累積品牌資產，整合內容操盤是關鍵——先讓觀眾眼熟你，再建立品牌聯想，最后還要在綜藝內容基礎上繼續內容創造，完成品牌理念夯實。
品牌價值觀才是最重要的資產
在所有的品牌資產中，最重要、最具影響力的還是品牌價值觀。正如誰都不能否認，Nike最值錢的，就是那句影響了全世界的“Just do it”。
那么該如何在植入中貫徹品牌價值觀？
看看發布了TVC的特侖蘇，在價值觀傳遞上其實也是把好手。
A、價值觀的堅定傳遞
不管是植入內還是植入外，去年還是今年，甚至把時間線拉到品牌成立之初，我們都會發現，特侖蘇一直都在傳遞“更好”理念。
正如可口可樂的快樂一樣，普世價值觀并不會隨時間流逝而褪色，將始終影響每一代人的選擇。品牌要做的就是在植入中堅定傳遞其獨有的普世價值觀，形成長期影響。
B、價值觀的與時俱進
要注意的是，價值觀的一成不變并不意味著表達方式墨守成規。就像特侖蘇在講“更好”的時候，也是面向各類人群，從各個角度切入。
比如從早期代言人陳道明，到面向精英人群的靳東，到新生代張鈞甯、鄧倫，再到如今的四位新代言人，乃至更多追求更好自己的素人，特侖蘇品牌故事的主角和情節一直在發展，講述的是所有人在不同層面上的變得“更好”的故事。
受時代發展，甚至性別差異、地域文化差異等不同因素影響，品牌價值觀的表達也要“與時俱進”。
C、價值觀的表里如一
什么叫價值觀的表里如一，就是產品感知配得上營銷體驗。
不管營銷傳遞什么樣的理念，作為品牌與消費者的第一觸點，產品往往才是最直接和最佳的廣告。在節目中一直強調“更好”的特侖蘇，如果沒有過硬的產品力，也無法使觀眾信服其價值觀。所以倒過來看，在產品上有著出色的表現，才幫助品牌在綜藝中強調的“更好”理念更容易收獲認同。所以從本質上來說，產品力才是價值觀基石，才是積累品牌資產的起點。
今年因錄制推遲，庫存告急影響，植入市場首次退熱。這個消息乍一聽是行業險情，但在007看來，行業退熱往往就是進步的開始。品牌和制作方都能趁此機會，沉淀下來思考品牌為什么要做植入？以及如何才能在白熱化的植入競爭中拔得頭籌？相信這篇文章已經給了諸位一點啟發。
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