B站UP主“恰飯”迷惑行為大賞：一條廣告播放破千萬
2020年Q1，B站月均活躍up主同比增長146%，而由這些活躍up主制作的視頻（PUGV，專業(yè)用戶自制內(nèi)容）占平臺整體播放量達91%。也就是說，B站用戶粘性基本來自于站內(nèi)up主。
而B站依托創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境，也衍生了獨特的“恰飯”文化。
“恰飯”本義是南方方言中的“吃飯”，后來延伸為，指有影響力的自媒體、組織、創(chuàng)作機構(gòu)、UP主等接受第三方廣告，并將其向自己的讀者、粉絲、訂閱者、觀眾推廣的行為。 簡單來說就是“打廣告”。
在B站，粉絲們看到up主接廣告，就會調(diào)侃“要恰飯的嘛”，而不少up主也會主動介紹“這是一個恰飯視頻”。
那么，B站UP主們恰飯的方式有哪些？
1、根據(jù)呈現(xiàn)形式不同，分為植入和定制
植入類恰飯視頻是在某期視頻中有一到兩分鐘介紹產(chǎn)品，植入方式包括臺詞植入、場景植入、劇情植入、道具植入等，在B站還會有角色扮演、二次元等更多腦洞大開的形式。比如時尚區(qū)常見的up主開箱視頻、愛用物分享等，一般都是植入類恰飯視頻的典型代表。
而定制視頻是圍繞產(chǎn)品來專門出一期視頻介紹給觀眾，是B站目前比較主流的推廣方式，形式同樣多種多樣。
比如被譽為“游戲創(chuàng)作導演”、“B站一哥”，坐擁1000w+粉絲的游戲區(qū)up主@老番茄。
今年3月，《熱血街籃》的籃球手游正式上線期間，邀請了老番茄進行商業(yè)合作。
這個案例特殊在于，除了老番茄，還同時邀請到了游戲區(qū)另外兩位知名up主進行合作拍攝，3位up主的視頻之間有著劇情的連貫性，連續(xù)三天更新，營造了一種游戲區(qū)連續(xù)劇更新的氛圍感。
這種創(chuàng)新方式，讓很多B站用戶直呼“過癮”，還被粉絲稱為“一飯三恰”。
2、根據(jù)表達方式不同，分為軟廣和硬廣
通俗點說，在B站，軟廣就是“我不告訴你我在打廣告，有可能我是在打廣告”，硬廣是“我直接告訴你，我就是在打廣告”。
很多人認為相對于硬廣，軟廣是更能被UP主所接受的方式。
但時尚區(qū)百大UP主@十音Shiyin在一期恰飯視頻里表示，B站用戶反而會更喜歡硬廣的形式，因為觀眾更喜歡被告知，也更喜歡更加真實的體驗。
十音在那期視頻下發(fā)起過了一個有26371人參與的投票，結(jié)果有近一半的用戶表示，只要內(nèi)容好就可以接受UP主做推廣。但軟廣的接受比例最低，僅占9.22%。
以上形式?jīng)]有明顯的優(yōu)劣之分，但不管是哪種形式，只要內(nèi)容是好的，up主真誠交流，對產(chǎn)品有客觀評價，用戶都是可以接受的。而且對于B站用戶來說，內(nèi)容原生很重要，要尊重up主自身對內(nèi)容的創(chuàng)作。
那么，up主們都喜歡恰什么樣的飯？
不同品牌又適合什么樣的up主呢？
B站各分區(qū)&投稿量 從B站各分區(qū)投稿與播放量占比來看，B站的生活區(qū)和游戲區(qū)貢獻了最多的稿件。
而將全站百萬播放量以上的視頻篩選出來，生活區(qū)占比36.7%，游戲、番劇、動畫三個二次元內(nèi)容陣地加起來也只有28.1%的占比。 綜合來看，雖然B站的二次元屬性依然明顯，但是生活區(qū)正在逐漸成為B站更主流的內(nèi)容分區(qū)，也更容易產(chǎn)生百萬播放量以上的“出圈”視頻。
生活區(qū)飛速發(fā)展，讓更多不同品類的品牌有了更多的營銷空間。
比如上面這位，生活區(qū)里粉絲數(shù)最多的UP主@敬漢卿。
最近一期的恰飯視頻是華為。這條視頻主打走心，回憶了敬漢卿從一開始決定拍視頻時遭遇的困難和誤解。
他說，“我們永遠年輕，我們永遠自豪，所有人都曾被輕視，但時間會證明我們的價值。
這次有機會可以用華為nova7 Pro拍這樣一條一直以來很想拍的視頻，想告訴大家我的初心，也想告訴你們：你在，焦點在。”
華為終端官方賬號也來到這條視頻下方評論留言：“你在焦點在奧利給！”
而看著他一路走來的粉絲也會真情實感地送上祝福：「雖然這是個恰飯視頻，但還是祝賀你敬漢卿！」 這就是一個典型B站“成功”的恰飯視頻，up主自身調(diào)性、視頻內(nèi)容和品牌所傳遞理念的契合，高播放量，高關(guān)注度，還被B站粉絲所接受，甚至贊美。
總體來說，生活區(qū)UP主以美食、搞笑、日常類為主。由于涵蓋內(nèi)容廣泛，能接到的推廣相對其他分區(qū)也會廣泛許多。包括但不限于數(shù)碼、快消、美妝護膚 、快餐、飲品、零食等。
科技區(qū)up主的恰飯范圍，主要以3C、汽車等產(chǎn)品的測評和科普為主。以被譽為可視化的當代生活百科全書的bilibili 知名科技UP主-回形針PaperClip，于3月發(fā)布的一個視頻作品為例，視頻主題是-“為什么手機需要人工智能？”，并以此為切入點講述了vivo NEX3s上是如何應(yīng)用的，并從算法、算力、數(shù)據(jù)三個維度講解，兼顧了產(chǎn)品賣點的同時，對人工智能的應(yīng)用做了淺顯易懂的科普。
時尚區(qū)是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一，UP主們以種草為主要形式，通過開箱、測評、教學、仿妝、試穿、試用、好物分享等形式，場景化地展現(xiàn)產(chǎn)品性能，引起觀眾興趣。因此，廣告主的范圍也囊括甚廣，如美妝、護膚、內(nèi)衣、漢服、洛麗塔、運動配件等。
鬼畜區(qū)是B站最獨特的生態(tài)區(qū)之一，這種視頻風格對廣告主來說，如果運用得當，會以某種魔性姿態(tài)讓品牌深入人心，更能貼近年輕人。比如之前大火的「釘釘本釘，在線求饒」，「【被迫營業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁」，都是鬼畜區(qū)的優(yōu)秀營銷視頻作品。
up主攜手品牌，制作鬼畜視頻作品的例子有，不高產(chǎn)但高質(zhì)的百大UP主@伊麗莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜視頻中，成功植入了可口可樂的廣告。這支視頻獲得了1079.7萬次觀看，傳播效果甚至不亞于一個傳統(tǒng)廣告。
品牌需要在和up主合作中注意什么？
與 up 主合作的商業(yè)內(nèi)容，是目前 B 站內(nèi)容營銷最主流的模式。除了選擇高度契合品牌的up主之外，要想做好商業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營銷的效果，關(guān)鍵在于保證內(nèi)容的價值感與真實感。
1、真實：保證內(nèi)容的真實感，是與用戶溝通的前提。B 站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業(yè)植入要客觀評價，up 主交流需要真誠。
2、有趣：要有娛樂價值 。B 站從二次元社區(qū)演變而來，原有的核心內(nèi)容番劇、游戲、鬼畜等都是平臺娛樂內(nèi)容的代表，將商業(yè)內(nèi)容更好地結(jié)合平臺原生娛樂內(nèi)容的形式，商業(yè)內(nèi)容才會更受歡迎。
3、有料：要同時具備知識性。眾所周知，B 站用戶愛學習。據(jù) B 站數(shù)據(jù)顯示過去一年已有 1827 萬人在 B 站學習，超過了每年高考和考研人數(shù)之和。除了公開課、演講、技能教學類視頻之外，在不少興趣領(lǐng)域的視頻，也呈現(xiàn)出了“知識化”的趨勢。將商業(yè)內(nèi)容與知識結(jié)合，將會是 B 站內(nèi)容營銷的一大趨勢。
其實，“恰飯視頻”這個略帶調(diào)侃性質(zhì)的名詞，恰好反應(yīng)了 B站用戶對于此類內(nèi)容的復雜態(tài)度。
一方面，他們極其寬容。大部分用戶都理解作為 Up 主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對于自己關(guān)注的 up 主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶都會表示認可。甚至會有部分粉絲為 up 主接到商業(yè)合作而開心，證明其價值得到了肯定，甚至還會充當自來水發(fā)布支持的彈幕、評論甚至購買轉(zhuǎn)化。
另一方面，他們又是極其苛刻的。如果 up主的合作內(nèi)容制作質(zhì)量明顯不如平時的水準，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著明顯問題，而在內(nèi)容中 up 主卻因為合作的原因避而不談，就會被用戶們斥為“恰爛錢”。
當up主開始“恰飯”，而不再是“用愛發(fā)電”。一方面up主內(nèi)容的持續(xù)輸出能力得到了保障，B站用戶可以繼續(xù)收看自己喜歡up主的視頻；另一方面品牌主們也得以擁有B站這個年輕人聚集的營銷價值洼地。
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