（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，非商業(yè)用途）

-我之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)新人的真實(shí)故事，他在廣告行業(yè)內(nèi)、幾家公司間輾轉(zhuǎn)幾年，都從來(lái)沒(méi)有人向他解釋過(guò)創(chuàng)意究竟是什么，以至于他自認(rèn)為不適合，最終選擇離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。此故事讓我回憶起自己做新人時(shí)，那種苦苦掙扎、求索，為之失眠的情景，那份感同身受，激勵(lì)了我去編寫這篇文章，并希望它能夠幫助新人，解決困惑。

創(chuàng)意是什么？要解析這個(gè)問(wèn)題，可能有些人會(huì)說(shuō)：笑話，我是創(chuàng)意人員，怎么可能不知道呢？哎！其實(shí)這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)好簡(jiǎn)單，但要清晰、準(zhǔn)確地解析它，并不是那么容易。特別是要讓創(chuàng)意及品牌愿景的定義，不只局限于本行業(yè)，更要攬括其它行業(yè)，讓那些人在他們的行業(yè)中也認(rèn)同這個(gè)定義的準(zhǔn)確度，正確性，簡(jiǎn)直是難上加難。（千萬(wàn)別說(shuō)舊元素新組合是創(chuàng)意，因?yàn)槟遣皇牵。?/span>

在我們?nèi)粘５纳钪校磺心隳芸吹降娜嗽煳锲范加兴?dú)道的創(chuàng)意，并非只有廣告才有創(chuàng)意。在這些日常生活中你所接觸到的人造物品，它們包含了三件東西，那就是：（1）幫助解讀的媒介、（2）被解讀的內(nèi)容，和（3）創(chuàng)意。

（1）幫助解讀的媒介：是你所能看到、聽(tīng)到、嗅到、聞到的廣告活動(dòng)、畫面、文字、語(yǔ)音、商品等等等等；（我們?cè)陔娨暽稀⒕W(wǎng)絡(luò)上、戶外等地方常常看到的廣告、病毒營(yíng)銷、活動(dòng)巡演，它們都是為了幫助受眾去理解、和接納廣告主想要傳達(dá)的信息，所以無(wú)論使用何種手段，我都稱它們?yōu)椤皫椭庾x的媒介”。比如你去應(yīng)聘，投遞的簡(jiǎn)歷就是為了讓面試官了解你，而準(zhǔn)備的“幫助解讀的媒介”；又比如你想表達(dá)愛(ài)意，一束玫瑰也是為了讓對(duì)方理解你的心意，而準(zhǔn)備的“幫助解讀的媒介”）

（2）被解讀的內(nèi)容：是你或受眾腦海中所接收到的那些信息、功能、主張等等；（它們存在于任何形式的廣告中，是廣告主想要給受眾傳達(dá)的信息，也是它絕對(duì)存在的原因，即便不是唯一的，也是絕對(duì)重要的。）

（3）創(chuàng)意：就是“解讀內(nèi)容的方式”，它們不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、聽(tīng)到、嗅到，但可以被頭腦解讀到；（一樣的菜，可以做出千百種口味，那是取決于廚師的烹飪方法決定地。就像一樣的“被解讀內(nèi)容”品牌主張，可以創(chuàng)作出無(wú)數(shù)風(fēng)格各異的Slogan與KV，起到“幫助解讀的媒介”的作用，而這一切都是由廣告人的“解讀內(nèi)容的方式”決定地！）

我們做幾道測(cè)試題，熱熱身。這樣有助于你更好地理解它們。

（希望你能耐著性子看完這篇文章，因?yàn)橹匾牟糠衷诤竺妫懊孢@些只是想起疏導(dǎo)作用，讓大家放下排斥情緒，更好地去理解它們。）

從這些例題中，也就是“幫助解讀的媒介”中，找出兩個(gè)東西（表達(dá)越清晰、越簡(jiǎn)潔，越好）：

1是找出作品中的創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）是什么？

2是找出作品中“被解讀的內(nèi)容”是什么？（這個(gè)內(nèi)容可能是：品牌承諾、品牌主張、品牌理念、產(chǎn)品功能等等等等）

A．windows的這個(gè)logo，創(chuàng)意與“被解讀的內(nèi)容”是什么？

（特意跳兩行，以免你直接就看到了答案。）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：程序代碼的窗口；

被解讀的內(nèi)容：做普通人也能使用的計(jì)算機(jī)（品牌主張）。（洞察是，TA覺(jué)得dos代碼看起來(lái)就想一堆碎片般，不易識(shí)別與使用；窗戶是開(kāi)啟與外面世界的溝通渠道。）

B．哥譚出版社logo的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（品牌背景：Gotham這個(gè)詞語(yǔ)在英語(yǔ)中有愚人村的意思，同樣也是紐約市的一個(gè)外號(hào)之一。在《蝙蝠俠：開(kāi)戰(zhàn)時(shí)刻》中，高譚市的中心建筑是韋恩大廈。而韋恩大廈實(shí)際上是芝加哥的證券交易所。）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：書籍中的地標(biāo)；

被解讀的內(nèi)容：行業(yè)龍頭（品牌愿景）。（洞察是，TA覺(jué)得地標(biāo)建筑能代表一個(gè)城市，甚至一個(gè)國(guó)家。）

C．水井坊瓶身設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及品牌愿景是什么?

（產(chǎn)品背景：剛推出這個(gè)瓶型設(shè)計(jì)的時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)是“中國(guó)第一坊”，支持點(diǎn)是元末明代的古酒坊沿用至今，從未停工過(guò)；并且甄取600年來(lái)繁衍馴化而成的獨(dú)有“水井坊一號(hào)菌”釀造而成，每一滴蘊(yùn)含600年的味道。誰(shuí)認(rèn)識(shí)水井坊的人，讓他們給我廣告費(fèi)。）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：古酒坊里的酒；

被解讀的內(nèi)容：中國(guó)第一坊（品牌承諾）。（洞察是，TA覺(jué)得六邊井及燒畫工藝都能代表歷史悠久，及水源及年份都能決定酒的品質(zhì)；而水井坊一號(hào)菌，TA就很難理解了。）

D．小黃人牙膏擠壓器產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（產(chǎn)品功能：當(dāng)牙刷伸進(jìn)去時(shí)，它會(huì)自動(dòng)將牙膏擠在牙刷上。）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：擠牙膏都很有趣；

被解讀的內(nèi)容：讓生活充滿趣味（品牌主張）。（洞察是，TA覺(jué)得小黃人很有趣。）

E．吊籃藤沙發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：坐在鳥(niǎo)巢中；

被解讀的內(nèi)容：與自然更親近（品牌理念）。（洞察是，TA認(rèn)為接近自然，會(huì)感到舒適，心情愉悅。）

F．這篇文字類廣告的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

 創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：我們不想（也不屑）做廣告（不擅長(zhǎng)的事）；

被解讀的內(nèi)容：我們更懂（只想做好）電視（品牌承諾）。（洞察是，TA都討厭電視廣告。）

G．這系列廣告的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（怕你看不清上面的英文，百度翻譯的，別罵我，我英文很爛，slogan英文是節(jié)約紙張，品牌名是AUDIOBOOKS:有聲讀物）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：用聲波講訴的故事；

被解讀的內(nèi)容：我們是環(huán)保標(biāo)兵（品牌主張）。

H．這系列廣告的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（slogan英文是：保持你的眼睛在路上）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：解鎖危險(xiǎn)；

被解讀的內(nèi)容：行車時(shí)不要使用手機(jī)（公益主張）。（洞察是，TA知道使用手機(jī)前的第一個(gè)動(dòng)作是解鎖滑動(dòng)。）

I．這篇廣告的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（slogan英文是：對(duì)于那些討厭去兩次的人。）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：很難一次搞定；

被解讀的內(nèi)容：大空間解決大麻煩（品牌承諾）。

J．這系列廣告的創(chuàng)意及品牌愿景是什么？

（左圖書名《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，右圖書名《哈姆雷特》；slogan英文是：每一個(gè)閱讀變得容易）

創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）：像兒童圖書一樣易懂；

被解讀的內(nèi)容：讓閱讀變得容易（品牌承諾）。（利用的洞察是，TA覺(jué)得兒童圖書最容易懂。）

好了，就舉這些例子吧，沒(méi)必要把篇幅浪費(fèi)在這上面了。

（在答案后面加上洞察，是為了讓大家重新復(fù)習(xí)一下我此前發(fā)表的心理洞察文章，再次驗(yàn)證，洞察不是痛點(diǎn)，也不是購(gòu)買理由。）

從剛才的例題中，你應(yīng)該對(duì)我所說(shuō)的1.幫助解讀的媒介，2.被解讀的內(nèi)容，3.創(chuàng)意（解讀內(nèi)容的方式）有了一定的了解。

當(dāng)我們知道創(chuàng)意后，我們可根據(jù)創(chuàng)意，做出一系列的創(chuàng)意延展，比如藤椅的創(chuàng)意：坐在鳥(niǎo)巢中，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)鳥(niǎo)巢造型的床，變成創(chuàng)意睡在鳥(niǎo)巢中，一樣可以表達(dá)品牌的理念：與自然更親近；甚至我們可以用樹(shù)樁和樹(shù)洞去設(shè)計(jì)一個(gè)座椅，一樣的創(chuàng)意技巧去表達(dá)品牌理念，這樣就不至于只是去抄襲別人設(shè)計(jì)的座椅，而是掌握了對(duì)方的創(chuàng)意核心，最終把這個(gè)“解讀內(nèi)容的方式”變成了自己的技巧。

在我們?nèi)粘５墓ぷ髦校?/span>有一個(gè)特別需要注意的是，常常會(huì)有人把這三者的關(guān)系搞混。（有許多人會(huì)把文案、廣告語(yǔ)直接視為創(chuàng)意，這是錯(cuò)誤的，有些廣告只有畫面呢！文案或廣告語(yǔ)與畫面一樣，都是幫助解讀的媒介）所以，我將會(huì)用客戶或領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你作品的評(píng)判角度出發(fā)，來(lái)讓你理解它們之間的關(guān)系及區(qū)別。

在此之前，我們先復(fù)習(xí)一下剛才的內(nèi)容重點(diǎn)，看下圖：

1. 創(chuàng)意：就是“解讀內(nèi)容的方式”，它們不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、聽(tīng)到、嗅到，但可以被頭腦解讀到；
2. 幫助解讀的媒介：是你所能看到、聽(tīng)到、嗅到、聞到的廣告活動(dòng)、畫面、文字、語(yǔ)音、商品等等等等；
3. 被解讀的內(nèi)容：是你或受眾腦海中所接收到的那些信息、功能、主張等等；

日常工作中，大家是怎樣評(píng)判創(chuàng)意的：

A 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意很新穎，那是因?yàn)榻庾x內(nèi)容的方式很少見(jiàn);

例子：故宮淘寶（案例圖片來(lái)源百度）

此廣告剛出現(xiàn)時(shí)，它就是一種全新的解讀方式，而后被無(wú)數(shù)人模仿。它把產(chǎn)品植入到故事中去，讓原本古板、老舊的產(chǎn)品變得有趣，富有傳奇色彩。

B1 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意很難想到，那是因?yàn)閹椭庾x的媒介與被解讀的內(nèi)容太不相融了；

例子：汰漬洗衣粉（案例圖片來(lái)源百度），被解讀內(nèi)容：去污；幫助解讀的媒介：道士。

B2 或者說(shuō)幫助解讀的媒介與被解讀的內(nèi)容距離太遠(yuǎn)；

例子：瑜伽課程（案例圖片來(lái)源百度）。被解讀內(nèi)容：身體的柔韌性；幫助解讀的媒介：吸管。

要知道常人都會(huì)找一個(gè)相近，或相似的媒介來(lái)解讀想解讀的內(nèi)容，而作為創(chuàng)意能力超強(qiáng)的你，卻可以找一個(gè)相距甚遠(yuǎn)，毫無(wú)關(guān)聯(lián)的媒介來(lái)解讀內(nèi)容，怎能不給你創(chuàng)意獎(jiǎng)呢？

C. 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意太巧妙了，那是因?yàn)閯?chuàng)意輕松的擊破，或繞過(guò)了思維障礙；通常這個(gè)障礙是因?yàn)槎床斓娜笔А⒒驁?zhí)行力的不到位造成的。

D. 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意很平淡，那是因?yàn)閹椭庾x的媒介與被解讀的內(nèi)容太接近了,甚至就是同一個(gè)東西；

比如你要解讀一個(gè)女人很美，如果創(chuàng)意是：她和花兒一樣美，那創(chuàng)意就很平淡了，如果創(chuàng)意是：讓你魂飛夢(mèng)繞的美，那么就比之前的要好很多了，至少?zèng)]那么平淡了。

E. 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)廣告見(jiàn)解獨(dú)到，那是在說(shuō)要被解讀的內(nèi)容，沒(méi)有人解讀過(guò)，并不是在表?yè)P(yáng)你的創(chuàng)意；

F. 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意想偏了，就是應(yīng)該被解讀的內(nèi)容與實(shí)際被解讀的內(nèi)容，不完全重合；

G. 有時(shí)會(huì)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意是錯(cuò)的，就是應(yīng)該被解讀的內(nèi)容與實(shí)際被解讀的內(nèi)容，完全不同；

比如你要做某品牌的貸款服務(wù)創(chuàng)意，卻在解讀用戶為什么需要貸款，那創(chuàng)意就絕對(duì)錯(cuò)了。

好了，解說(shuō)完它們之間的關(guān)系，相信大家都清楚了我所說(shuō)的創(chuàng)意及品牌愿景是什么了。（在十幾年前，曾有人說(shuō)創(chuàng)意是舊元素新組合，我認(rèn)為這是錯(cuò)的。那時(shí)候廣告才剛剛在中國(guó)起步，我們對(duì)廣告的理解都不夠徹底，何談創(chuàng)意的定義？但十幾年過(guò)去了，如果有人現(xiàn)在還這么認(rèn)為，那就……哎！）

所以，所有的創(chuàng)意比賽，主要比的就是這四點(diǎn)：

1.被解讀的內(nèi)容，品牌愿景等等（是多么的獨(dú)到）；

2.幫助解讀的媒介（太難想到了）；

3.解讀的方式，創(chuàng)意本身（巧妙、唯一性等。大部分的廣告中的“幫助解讀的媒介”不變時(shí)，解讀方式（創(chuàng)意）卻可以被改變，被解讀的內(nèi)容也可以被改變，變成另一則廣告。這就是“解讀方式”的不唯一，所造成的。）；

4.TA思維線路（夠不夠短，有沒(méi)有障礙）。

（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，其實(shí)還有一點(diǎn)，就是執(zhí)行力，但這個(gè)與本篇文章無(wú)關(guān)，暫且忽視，嘿嘿！）

進(jìn)入深度解析：

途牛旅游（這個(gè)案例，讓我們更加地理解了創(chuàng)意的多變性。案例圖片來(lái)源百度）

前后兩幅廣告的“解讀方式”創(chuàng)意及“被解讀的內(nèi)容”是不同的，雖然幫助解讀的內(nèi)容很接近。（發(fā)布時(shí)間分別是：2015.7.30，2015.8.7；洞察是：中國(guó)網(wǎng)友都喜歡看屌絲秀逗逼，比如芙蓉姐姐、鳳姐等，能給網(wǎng)友解渴、過(guò)癮；以及愛(ài)取笑胖子。）

A.第一張圖的圖示分析：（我就不再?gòu)U話說(shuō)明了，直接上圖示。）

B.第二張圖的圖示分析：

C.整個(gè)途牛旅游病毒營(yíng)銷的圖示分析：

這個(gè)案例很有意思。其實(shí)無(wú)論是自媒體時(shí)代，還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，創(chuàng)意始終還是創(chuàng)意，從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)，你的創(chuàng)意能力及經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有被改變過(guò)，改變的只是幫助解讀的媒介，和被解讀的內(nèi)容。

創(chuàng)意的學(xué)習(xí)與提升的方法：

如果你想要學(xué)習(xí)別人的創(chuàng)意能力？?jī)H僅是翻翻書、看看別人的作品，是不夠的。必須找到他們的創(chuàng)意是什么，你才可能去琢磨別人的創(chuàng)作路徑，學(xué)到他們解讀內(nèi)容的方法。就像要成為頂級(jí)大廚，你要從那些大廚的創(chuàng)新菜式中研究出它們的烹飪方法，從而吸取到大廚的技巧與經(jīng)驗(yàn)，而并不是僅僅是品嘗那么簡(jiǎn)單。

也許即便我這么說(shuō)，也有人會(huì)認(rèn)為尋找到別人的創(chuàng)意，并不會(huì)對(duì)他的創(chuàng)意能力有所幫助，那么，我就舉個(gè)例子吧：比如我們煮餃子，特別是冰凍水餃，經(jīng)常會(huì)皮煮破了，里面的餡卻還沒(méi)有熟。當(dāng)有人告訴你或被你了解到一個(gè)烹飪方法，就是不斷地往鍋里加冷水，來(lái)降低沸水的溫度，對(duì)餃子皮起到冷卻的效果。當(dāng)你得到這個(gè)烹飪方法，你以后不只是煮餃子不會(huì)煮破皮，煮湯圓也不會(huì)煮破皮；哪怕你蒸粉蒸肉，為了防止外層的扣肉溫度過(guò)高而潰爛，你可能會(huì)靈機(jī)一動(dòng)，在鍋蓋的邊緣放上一圈紗布，然后在紗布上放上一些冰塊，讓不斷融化的冰塊通過(guò)紗布將冰水滲透進(jìn)鍋內(nèi)，來(lái)起到持續(xù)冷卻的效果。所以當(dāng)你學(xué)到這個(gè)烹飪方法后，這個(gè)方法就成為了你的方法。同理，當(dāng)你學(xué)會(huì)別人的“解讀內(nèi)容的方法”創(chuàng)意時(shí)，那個(gè)創(chuàng)意就會(huì)變成你的創(chuàng)意。

這個(gè)創(chuàng)意學(xué)習(xí)、提升方法很簡(jiǎn)單，就是上一些專業(yè)網(wǎng)站（比如數(shù)英網(wǎng)、廣告世界等網(wǎng)站）下載一些優(yōu)秀作品，通過(guò)閱讀和思考，做一下幾個(gè)訓(xùn)練：

1.找出作品的“解讀內(nèi)容的方法”創(chuàng)意及“被解讀的內(nèi)容”；

2.在盡可能不更改“幫助解讀的媒介”的情況下，最少變更三次“被解讀的內(nèi)容”，并且這三個(gè)答案不得是同類產(chǎn)品、屬性或功能，比如：替換的是手機(jī),那么平板電腦就不能用來(lái)替換了；有了蘋果，那么所以香蕉、西瓜等水果都不能用來(lái)替換了。

3.并對(duì)變更后的“解讀內(nèi)容的方法”創(chuàng)意作出準(zhǔn)確的判斷。

注：只要你堅(jiān)持每天做這個(gè)訓(xùn)練，我可以保證你兩個(gè)月時(shí)間就能創(chuàng)意能力翻倍，因?yàn)槲遗嘤?xùn)過(guò)很多人，他們的創(chuàng)意能力及理解力都有非常顯著的提高。

下面我拿幾份之前給新人做培訓(xùn)后，他們所做的家庭訓(xùn)練作業(yè)PPT截圖，分享給大家看看，紅色字是我做的批注。（下列廣告案例圖片來(lái)自于廣告世界，個(gè)人學(xué)習(xí)用途，絕非商用）

你如果想知道你的創(chuàng)意如何？唯一的方法是找到你的創(chuàng)意是什么？才可能知道不足在哪里？?jī)?yōu)點(diǎn)在哪里？

在做這些訓(xùn)練的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)常常有人會(huì)把解說(shuō)圖片或文案的內(nèi)容當(dāng)作創(chuàng)意，其實(shí)是錯(cuò)誤的，這是在解說(shuō)“幫助解讀的媒介”，不是“解讀內(nèi)容的方式”創(chuàng)意；這樣說(shuō)起來(lái)似乎有點(diǎn)糊涂，不好理解，我舉個(gè)例子你就會(huì)明白。假設(shè)你想學(xué)會(huì)酒店里一道可口名菜的烹飪方法，為此你特地去酒店品嘗這道菜，服務(wù)員端上來(lái)的這道菜就是你學(xué)習(xí)烹飪方法的“幫助解讀的媒介”，你通過(guò)觀察與品嘗，你會(huì)發(fā)現(xiàn)菜里放了哪些配料及配菜，但這些都不是烹飪方法，而僅僅是“幫助解讀的媒介”的解說(shuō)，你也不可能把那些配料及配菜當(dāng)作你想得到的烹飪方法。解讀方法與羅列幫助的媒介有天壤之別，每一個(gè)藥品都有說(shuō)明書羅列成分，甚至還有分子結(jié)構(gòu)圖，但你能通過(guò)成分作出同樣的藥品嗎？不能，因?yàn)槟銢](méi)有制作此藥品的方法。這就是解說(shuō)圖片或文案，絕對(duì)不是“解讀內(nèi)容的方式”創(chuàng)意的原因。

再重復(fù)一次重點(diǎn)圖示，讓大家回味一下。（試著設(shè)想一下其它行業(yè)，體會(huì)一下它的通用性。一樣可以從別的行業(yè)中找到別人的作品，用這套理論去分析出他們的創(chuàng)意，并學(xué)習(xí)到其中的精髓，從而提升自己。）