百度也能直播帶貨！12小時——“慢行”才能持久

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舉報 2020-05-29

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湖北成了互聯網巨頭和大戶們暗自較量的“新戰場”。

淘寶、快手、抖音先后進行了湖北專場的直播帶貨，卡司不可謂不強大：李佳琦和朱廣權在淘寶直播間里組成了“小朱配琦”組合，歐陽夏丹與王祖藍在快手同框帶貨，抖音“御用主播”羅永浩在直播中賣起了湖北橙子……

直播布局逐漸清晰的百度，也將湖北作為“寶藏中國”系列直播的首站，打造了長達12個小時的“寶藏湖北”直播，襄陽高香茶、洪湖蓮藕、荊州魚糕、隨州香菇、宜昌蜜桔等有湖北地域特色的美食，出現在了帶貨的名單中。

盡管這些活動都帶有公益的成分，可圍繞同一目的的不同帶貨策略，無疑為外界提供了窺探巨頭們直播布局的新窗口。

01 直播帶貨也能“慢行”

從邏輯上看，淘寶、快手、抖音的直播帶貨不無相似之處：利用知名主持人、網紅或者明星的話題效應制造流量，再在直播間中將流量轉化為銷量。

百度的“寶藏湖北”似乎走了一條慢直播之路：12個小時的直播中，有相當長的篇幅用來介紹湖北的民風民俗和荊楚文化，帶貨被放置于直播中的秒殺環節。

不同的帶貨邏輯，折射出了不同的直播方法論，進一步延伸的話，或許還有對直播現狀的不同理解。

過去很長一段時間內，直播帶貨被視為“口紅效應”的一種，滿足的是消費者花錢的快感。以至于有人總結出了直播帶貨的“69元法則”，即產品價格只要超過69元，銷量就會銳減，逐步讓低客單價和高折扣率成了直播帶貨的標配。

淘寶和快手們的直播順應了這種趨勢，“小朱配琦”幫湖北創造了4000萬的銷售額，歐陽夏丹與王祖藍將數字刷新到了6000萬元。只是這種策略屢試不爽的同時，也讓外界看到了直播帶貨的天花板：

在李佳琦、辛巴等“超級導購”的示范下，直播帶貨的火越燒越烈，大批的KOL、素人、明星和企業家涌進了直播間，結果卻不是預想中的全民紅利，恰恰出現了少數“超級導購”吸納大部分流量的黑洞效應，李佳琦們照舊在直播間中創造了動輒數千萬乃至上億的銷售額，新入局者的銷售額又慘的可憐。

如果沿著這樣的軌跡走下去，直播帶貨最后可能只是一小撮人的狂歡，商業前景和想象空間都要大打折扣。

同樣為湖北直播帶貨的羅永浩，曾經被視為直播帶貨的破局者，試圖以中年網紅的身份成為直播帶貨領域的野蠻人。現實又有些殘酷：從4月1號的首場直播到5月15號的第七場，累計觀看人數從4892萬下滑到了691萬，銷售額也從1.68億直接跳水到2540萬，并屢屢上演了直播“翻車”的事故。

羅永浩未能給李佳琦們制造足夠的壓力，也未能改變直播帶貨的現狀，優秀的主播仍然是一種不可復制的稀缺資源。

倘若跳過主播與主播的較量，改變直播帶貨的內在邏輯，是否可以找到一條新的路徑？這大抵就是百度“寶藏湖北”向外界傳遞出的信號。即便沒有自帶流量的明星和“超級導購”，帶貨商品一上架也能被搶購一空，并有累計超過400萬人次觀看。

02 百度直播的撒手锏

百度的撒手锏在于場景化。

“寶藏湖北”的切入點非常巧妙，相當長的時間在講述湖北當地的自然風光、人文景觀以及美食特產，沒有像李佳琦那樣飛快的語速和感染力，而是就特產背后的故事娓娓道來，通過慢直播的方式，營造了一種以知識和文化為底蘊的場景，最后以“秒殺”的形式完成帶貨。

也就是說，百度直播將帶貨的引擎從主播切換成了場景。為何這樣的思路能夠跑通？可以找到兩點例證。

其一，場景化的導購并不是什么新概念，李子柒就是其中的現象級案例。

可能在一些人的印象中，李子柒的標簽是田園牧歌式的生活，鏡頭被聚焦于中國西南的田園生活。雖然沒有一字一句的說教式導購，卻不應該低估李子柒的帶貨能力。有人統計過李子柒網店中的月銷量，35個SKU的商品帶來了超過4000萬的月銷售額，并且創造了高單價高銷量的奇跡，比如李子柒視頻中的辣椒醬可以賣到39.9元，淘寶上的同類商品的定價大多在9.9元左右。

個中道理也不難解釋，李佳琦在直播間中的高折扣和搶購氛圍，目的無外乎縮短觀眾們的決策鏈條；李子柒在視頻中喚醒了人們對田園生活的向往，同樣抓住了人們購買同款商品的自我滿足心理。

其二，直播帶貨的底層邏輯是種草與拔草，百度直播找到了新的可能性。

李佳琦等“超級導購”的崛起離不開自身的專業素養，一款商品從介紹到搶購可能只有幾分鐘的時間，需要主播在極短的時間內給觀眾種草，再利用價格和折扣優勢迅速拔草，一開始就決定了人帶貨的玩法。

百度直播為種草和拔草提供了新的可能：先通過搜索大數據洞察用戶的真實訴求，針對數據制定直播的內容和商品，最后以直播的方式進行“拔草”。比如“寶藏湖北”直播的三個月前，有關湖北旅游景點、湖北美食、湖北土特產、湖北名人的搜索熱度居高不下，“寶藏湖北”在內容設計時對用戶感興趣的問題進行了側重，將“種草”的環節在時間上前移，擺脫了對主播個人的能力依賴。

李佳琦、薇婭、辛巴等“超級導購”的崛起有著明顯的偶然性，只靠主播帶貨的話，直播電商不可能達到萬億的體量。百度直播的場景化帶貨打破了原有的瓶頸，讓帶貨成為直播延伸服務的一種，找到了截然不同的帶貨思路，這才是問題的關鍵。

03 巨頭的共識與分野

理解了這一點，一場場幫扶湖北的直播，恐怕不只是做公益那么簡單。

百度在2019年就低調上線了“度小店”，允許百家號的內容創作在文章中掛在相應的商品，迎合了商家們在百度移動生態各個場景中的賣貨需求。百度直播在定位知識型直播的時候，也在第一時間支持了淘寶、京東和度小店的商品掛載。

同時“寶藏中國”系列在完成了湖北首站直播后，還將陸續在湖南、四川、安徽、河北、江西、河南、重慶、貴州、江蘇等地舉辦，將場景化的帶貨機制在更大范圍內推廣，并將“寶藏中國”打造為超級IP的意圖不無明顯。

快手也不例外，被淘寶挖角主播后，快手一度封殺了淘寶外鏈，即便后來將淘寶從“小黑屋”里了放出來，交易已經在快手小店內完成，不再跳轉到淘寶；此外快手還與京東達成了戰略合作，在快手上可以直接購買京東自營的商品。

諸如百度、快手的密集動作，向外界道出了這樣一個事實：隨著物流、倉儲等電商基礎設施的完善，小程序和商品櫥窗等去中心化電商的流行，用戶逐漸養成了基于場景下單的消費習慣，對電商平臺的忠誠度和依賴感趨弱。

這大概也是百度、快手等非電商玩家切入直播帶貨的底氣所在。至少就目前來看，“內容+直播+電商”的三向閉環被視為最健康的直播帶貨模式，“電商平臺媒體化、媒體平臺電商化”已是互聯網的共識。

其中阿里、京東占據了“電商”的長板，需要解決內容上的軟肋；作為內容消費社區的快手和抖音，正在努力補齊電商上的短板；而在內容和知識領域有著絕對話語權的百度，挑戰在于形成直播和電商的組合拳。在三類玩家分別占據了三塊長板的局面下，等待阿里、百度、快手們的注定不會是現階段的各自為戰。

只是在全民皆直播、人人可帶貨的浪潮下，百度并沒有刻意效仿主播帶貨的模式，偏偏選擇了一條相對復雜的路徑：立足于知識型直播的獨特定位，聚焦于直播的場景契合度，再逐步打通內容、直播和電商之間的閉環。從品牌培養的角度看，這種“慢直播”的方式對于品牌而言，會更有價值。以“寶藏湖北”為例，其價值并不僅僅是帶貨，而是實現了各個品牌形象能見度的提升，而這種品牌的增值顯然更具長期價值。

根本上還是對“直播”認知的分野，正如李彥宏在直播首秀中所講，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之后的一種新進化。阿里和快手們急于彌補短板，但對于在搜索市場一家獨大、從來不缺少流量入口的百度來說，并不急于將電商作為主攻方向，瞄準了用戶的信息和知識訴求，重心仍然是打造場景。

04 寫在最后

“寶藏湖北”，一場長達12小時的慢直播，讓我們看到了直播帶貨的新思路。

可如果跳出“帶貨”的思維局限，還會發現直播的另一重價值：直播也是一種營銷方式，一種觸達用戶的最短路徑，所帶來的影響要遠大于單純的帶貨。也再度詮釋了這樣一個道理：低價賣貨終歸是短期行為，直播的長期價值在于場景化。

還是那句話，直播的短期焦點在于搶奪市場紅利，絕不是直播的最終歸宿，在短暫的紅利期過后，所有玩家們都要做好長期較量的打算。

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