疫情的B面，一場革命正在發生 | 在這里洞見營銷
引言
前兩天我看到新聞，扎克伯格表示，未來的5到10年內，公司50%的員工可能將遠程工作。沒想到一場疫情，居然真的把“遠程辦公”這個看起來還很遙遠的工作模式給迅速奔現了。
那國內呢，有的還在艱難求生，有的則鉚足了勁向后浪“獻媚”。
變化還在繼續。
產業效率加快
在西方藝術歷史里，曾經有過一個“彌天大謊”。
15世紀初期，西方出現了很多十分驚艷的畫作，畫中的服飾、光影都描摹得極其細致，逼真準確，堪比相機效果。英國畫壇大師大衛·霍克尼對此感到疑惑，因為這在當時，是件不可能做到的事。
直到近代科學技術發展，這個秘密才被揭露。
霍克尼發現，這些畫作并非徒手，而是畫家用了“小孔成像”的技術原理進行描摹，一天就可以“畫”上一幅精美的畫。
故事給我最大的啟發，肯定不是畫家有多聰明。而是我發現技術始終是服務于效率的，我們要善于找到合適的技術，作為提高效率的杠桿。
目前，對商業社會影響最大的技術，無疑是互聯網。
在很長一段時間，互聯網能解決的，人與產品的連接效率，都僅局限在快消、零售領域。
但疫情期間發生了一件什么事？你會發現，不管是什么樣的企業，做物業的、賣車的、機械加工的，都在思考，我如何轉型做線上。
傳統行業轉身
傳統行業在近幾年遭遇著系統性、生態性的危機。
受互聯網沖擊，目前傳統企業所面臨的市場環境、營銷環境、消費者結構、傳播形態等，全部發生了變化。
比如汽車市場。
2016年，整個汽車市場就開始出現下滑，進入了存量時代。而疫情，對于以線下獲客為核心的汽車行業來說，更是一棒重擊。
從今年1月到5月，全國共有28省市的1345家汽車經銷商登記注銷。早年開家4S店就能買游艇的時代，已經一去不復返了。
被淘汰可以歸因到時局，但也要試著從自身反省。
疫情之前，國內不少汽車品牌的現狀是：經銷商之間信息不對稱，彼此間爭奪客戶，客源線索獲取低效；上下游產業鏈冗長，庫存堆積比較嚴重，不容易調貨，無法提高客戶滿意度.......
但你看特斯拉，沒有經銷商，疫情期間Q1依然能交付9.2萬輛。核心在于他們線上選購、線下體驗的模式。
類似的還有寶馬最近的一個案例，他們有個預約試駕的活動，在微信上精準觸達高價值人群，做到及時互動與跟進，獲得了總點擊互動率高于行業5倍的效果。
轉線上營銷，是車企當下的出路。
而且隨著90后成為整個車企的消費主體，汽車消費人群的購車習慣也產生了新的變化。
騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司聯合發布的汽車行業分析，指出了新汽車消費人群的兩個購車習慣：
第一，消費者的決策時間從線下的4S店轉移到了線上。
超過90%的消費者會花費4小時以上時間在線上進行購車方案的比對，在4S店進行體驗、決策的時間，則從之前占據整個購車旅程中的90%下降至30%-40%；
第二，消費者在線下單或支付的意愿在增強。
25%-40%的不同年齡段消費者表示有使用電商渠道進行下單或支付的意愿。
數字化營銷已顯著影響消費者的購車習慣并發展成為新趨勢。
在線上，通過更精準高效的信息傳遞和更主動、交互的溝通模式提高獲取潛客與轉化的效率，正在成為未來車企營銷的新風向。
再談汽車營銷
那車企線上營銷要怎么做？還得先理清互聯網信息分發的變化。
從早期的門戶時代，到現在以微信為典型代表的社交平臺，在媒體-內容平臺-社區-社交平臺的層層迭代中，我們可以看到關系鏈在逐漸增強，與此同時，裂變能力也隨之增強。
而對于數字營銷來說，本質上也是在解決流量轉化的效率。以往是認為線下與消費者深度交流的效用更大，而最近幾年私域流量的提出也讓不少營銷人意識到，在線上也能跟消費者建立強關聯。
這是不可逆的營銷迭代方向。
不管是車企還是其它行業，做線上營銷，需要解決的是品牌和客戶之間的信任關系。
而關系鏈更強的社交化營銷，也就意味著更高的轉化率。
不少車企在疫情期間嘗試直播等新渠道，但對他們來說，更需要的其實是一套行之有效的、能解決信任問題的數字化方案，來實現與消費者實時直連互動，進一步縮短消費者決策路徑，最終達到提速和提升銷售轉化的效果。
比如，你可以借助社交平臺提供的數字化互動渠道，以及微信體系下一鍵授權、主動留資等便捷功能，實現與消費者更為精準、高效的直連互動，社交化地獲取高質潛客。
因為傳統汽車行業過于依賴消費者主動留資、經銷商后續跟進的傳統獲客模式，很難與客戶形成一個持續的互動，建立信任關系，而且與客戶交流的成本很高，如果通過以上渠道則能大幅度規避這些問題。
不僅如此，社交化營銷也會改善傳統上潛客轉化的重重弊端。過去經銷商流程式跟進的潛客轉化模式，往往帶來參差不齊的信息檔案與客戶體驗，拉低轉化效率。
社交化的營銷則可以幫助品牌開展有溫度、更及時、更互動的營銷動作，大大提升營銷效率，促進社交化的潛客轉化。
能獲得高質量的潛客，還能持續運營，帶來高效轉化，這種社交化的潛客獲取和潛客轉化減少了營銷成本，卻讓營銷效率極大提升，這才是未來車企營銷的制勝之道。
探索數字化
很多車企在做數字化營銷或者轉型的時候，容易陷入互聯網思維，困在“獲客-留存-轉化”的單一模式。
但實際上，不同品類，營銷邏輯也各異。
圖：各行業消費頻次與客單價圖譜
對于像房產、汽車這類高客單價、低消費頻次的商品來說，不像零售、餐飲一類的高頻產品一樣，做留存是因為消費頻次高的話，整體的GMV也就上去了。而低頻產品，做轉化要強于做留存。
所以轉化的路徑很重要，如何通過線上流量，在有限的市場里找到剛需客戶；如何讓品牌離客戶更近，以增加轉化，這些是低頻品類需要考慮的。
那么首先，如何精準獲取高質量潛客？我們來看一個案例。
別克GL8艾維亞的新車發布營銷，實現了不錯的轉化效果。節奏大概是：前期通過微信朋友圈廣告的投放與發聲，4小時集中大曝光；之后把這部分潛客引流到直播，最后達到了123萬人次關注直播。直播過程中，消費者在觀看發布的同時，通過一鍵預約試駕，實現直播跳轉線索收集，轉化率超過20%。
傳統模式下，4S店的客流一般都是消費者主動找來的，客流分散。對經銷商來說，也沒有高效的客戶分配系統，都各干各。
但正如騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司聯合發布的汽車行業分析里所說，目前主機廠也都在積極嘗試多樣化、創新的零售業態。
汽車經銷商如果要增加客戶觸點和最大化線索獲取，就應該加速從“坐商”向“行商”的轉型。憑借社交平臺的流量優勢與更為精準、高效和互動的客戶直連，獲得更高質量的潛客。
再來看如何高效轉化。
在一汽-大眾新年購車季大促活動中，他們做了一次依托微信為平臺的社交化營銷。在此次活動中，聯動了900家經銷商，通過品效線索擇優的方式，將廣告精準推送留資意向高潛群體。
在投放過過程會自動進行優化，提高潛客獲取的精準度。
另外客戶不用自己留電話號碼和地址，一鍵授權就可以實現無感快速拉起用戶的賬戶系統。縮短了集客鏈路，提升留資效率，CPL較客戶平均下降90%。
這種社交化的潛客轉化——有溫度、更及時、更互動的體驗助力銷售轉化，是營銷效率大力提升的關鍵。
在全面社交化、流量從公域向私域延伸及聯動的營銷趨勢下，消費者更傾向于數字化更高、互動性更強的方式獲取信息，車企也能更容易通過高精準度的客戶觸達，來實現線上線下多觸點的融合。
由此，逐步形成汽車產業的社交生態。
依托高度智能化的社交平臺，在大數據和算法的技術支撐下，車企深度全面實現營銷社交化已成必然。
擁抱革命
套用《十月圍城》里的一句話，“欲求文明之幸福，必經文明之痛苦，這痛苦就是革命?！?/strong>
傳統行業的數字化轉型，亦是。
資料來源：騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司聯合發布的汽車行業分析
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）