消費升級的今天，為什么我們沒有買寶潔的理由了？
我們的浴室里，還有多少產(chǎn)品是寶潔和聯(lián)合利華的？
2015年《Interbrand全球最有價值品牌百強榜》，就已經(jīng)是寶潔和聯(lián)合利華第二次做“落榜生”了。
來源：媒體集結(jié)號（微信公眾號：mediahorn）
和一個負責企業(yè)品牌的朋友聊到寶潔和聯(lián)合利華的營銷窘境時，我們都意識到一個問題：如果說現(xiàn)在不買寶潔和聯(lián)合利華，是因為我們發(fā)現(xiàn)沒有特別的購買理由。
但從什么時候開始，我們需要一個特別的購買理由了？
我們可能在朋友圈里，看到朋友炫耀的手工冷制皂，然后放棄了舒膚佳；
我們可能在“黎貝卡的異想世界”上，看到無硅洗發(fā)水的推薦，然后放棄了海飛絲；
我們可能在“什么值得買”上，看到酵素牙膏的推薦，然后放棄了佳潔士……
但過去，中國人并不是這樣的。
在過去那個單純美好的年代，我們買舒膚佳，是因為“愛心媽媽，呵護全家”，可以除菌；
在那個年代，我們買海飛絲，是因為可以去屑；
在那個年代，我們買佳潔士，是可以“更健康更炫白”……
簡單直接，直擊大多數(shù)用戶的需求。并用狂轟濫炸來鞏固地位。這是寶潔行之有效的營銷策略。
有人說，寶潔把高端產(chǎn)品放在大眾品牌下是個錯誤，如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX等，但其實搶走份額的歐舒丹、科顏氏等也是這么做。難道知名度高反而是個詛咒？
有人說頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現(xiàn)代年輕人。但其實寶潔也推出過“絕不露屑自信過年”這樣有話題性的互動營銷。
有人說寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，但其實寶潔在新媒體營銷上也砸了重金。而且從絕對數(shù)額上肯定比初創(chuàng)品牌要多。
說寶潔把廣告費還花在電視上確實是冤枉了，數(shù)字媒體的預算已經(jīng)占很大一部分比例。2015年，在全球營銷費用大削減背景下，寶潔在社交廣告上的預算增長卻翻倍，電商廣告投入增長超過50%。
那么，到底是什么地方做錯了？原因大概有以下幾點：
1.寶潔的新媒體營銷過度重視傳播指標
2013年的雙十一到2014年的2月14號這100天，飄柔搞了“飄柔勇敢愛”的活動，講的是女生如何勇敢追求屬于自己的愛情。“公開個人感情需要極大勇氣，但決定了就不會后悔，敢愛就敢認，有愛怕什么？踏出這一步，讓愛順起來，飄柔誠心鼓勵楊冪和萬千中國女性一起勇敢愛。”從一個從以前被人追逐的鄰家女孩的角色變成一個勇敢追求屬于自己愛情的角色，是比較符合現(xiàn)代年輕一代中國女性心理的需求。
根據(jù)數(shù)據(jù)，這次互動營銷取得了百度指數(shù)提升60%的顯著成績。
然而上述營銷活動策劃者和寶潔市場總監(jiān)TT在傳播自己的創(chuàng)業(yè)洗發(fā)水品牌“植觀”時可不是這么做的。在一次分享中他說：
“對我們來說，KOL不僅是流量的來源，更重要的是帶來了粉絲的背書以及個人的體驗，所以我覺得這比在電視臺請明星更管用，比如我在寶潔的時候，會請林志玲、蔡依林把頭發(fā)一甩，但大家不會相信明星會這個洗發(fā)水，所以傳統(tǒng)的方式是不行的。我們對網(wǎng)紅的使用也比較多。網(wǎng)紅真的是用自己粉絲的信譽背書，所以說微博也好、微信也好，我們都特別喜歡找生人來做這個事情，而不愿意找平臺。微信里有很多平臺，在測試過程中，我們發(fā)現(xiàn)真人的效率是最高的。……所以現(xiàn)在找各種網(wǎng)紅，不是通過他來賣貨，而是通過他的朋友圈和他的微博來提高成交，核心在于怎么跟真人背書，來進行轉(zhuǎn)化。”
植觀選用的KOL有“賤嘴和好東西”。這位KOL非常大方地貼出了植觀要求推廣合作的商務函，然后在一篇常常的原創(chuàng)內(nèi)容中寫下了自己的各方面真實體驗。
為什么植觀的互動策劃顯得要更真誠、更不浮夸，而“飄柔勇敢愛”則是滿滿的套路，而且和消費者實際需求很遙遠？可能有以下幾個原因：
（A）寶潔在互動營銷中更重視互動量，而新興消費升級品牌更重視直接轉(zhuǎn)化率；
（B）寶潔的營銷戰(zhàn)役以品牌自身的傳播周期為中心，需要在短期提高“勇敢愛”等關(guān)鍵詞的認知度，而新興消費升級品牌以用戶為導向；
（C）由于品牌部門和市場部門背負各自KPI，營銷策劃與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低，反而不容易培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的真實忠誠。
正如在寶潔工作了23年，寶潔全球職位最高的華人，熊青云被京東挖走時留下的告別信所說：“和我同齡的職業(yè)經(jīng)理人或創(chuàng)業(yè)者，大多是在工業(yè)時代的模式下接受教育并發(fā)展多年的，當我們面對今天越來越年輕化的消費者、特別是其中很多消費者是互聯(lián)網(wǎng)‘原住民’時，我們必須先顛覆自己，才能和他們建立真正的連接，被他們‘粉’。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的成功，不僅僅是知名度，更是品牌擁有多少粉絲，這些粉絲有多愿意為品牌做無償?shù)男麄骱屯茝V。
2.寶潔新媒體營銷過度重視互動形式，而忽視品牌內(nèi)涵
海飛絲發(fā)現(xiàn)主力的年輕消費者春節(jié)都會返鄉(xiāng)過年，除了團圓的歡喜心情之外，更會遇上眾多哭笑不得的囧事趣事，被逼婚相親，被問長問短，被催生子等等，于是海飛絲別開蹊徑，在除夕前兩天發(fā)起#絕不露屑自信過年#主題活動，通過創(chuàng)意話題吸引用戶關(guān)注。
在海飛絲“巴西世界杯實力挑戰(zhàn)賽”策劃中，寶潔打造三款"輕參與、重傳播"的世界杯挑戰(zhàn)賽小游戲，希望“讓你嗨到停不下來”：
游戲1 過得去算你NB：玩家化身足球運動員連續(xù)過人，獲得相應積分。
游戲2 傳你妹：玩家操縱運動員傳球，突破阻礙后獲得豐厚積分獎勵。
游戲3 是男人就射60秒：玩家可選擇"攻""守"角色，成為前鋒或者門將，射出完美曲線。
2015年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊“任務，號召消費者為自己點贊，并通過簽名照、演唱會門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務。
該活動在微博上引發(fā)了 17 萬轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。
然而在讓大家形成“購買理由”上，并沒有什么卵用。
這些互動策劃的共性是形式很酷炫，但無法引導用戶對品牌內(nèi)涵形成更深度的認識。因為這些品牌本身也沒什么有深度的內(nèi)涵，它們的定位就是讓用戶在貨架上一下子認出來。
關(guān)于用戶的反饋，根據(jù)好奇心日報的采訪：
“洗護發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的。科顏氏的產(chǎn)品針對的需求分得很細，比如大米豐盈系列適合’纖細扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。寶潔的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”
“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細，能用，但不會帶來額外的滿足感。”
“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”
這些用戶的反饋，決不是一兩個話題、小游戲或一線明星可以回答的。
3.寶潔并沒有深刻理解品牌內(nèi)涵的變革
寶潔等大眾品牌的廣告?zhèn)鞑ナ欠烙缘模饕峭ㄟ^加強反復展示加強存在感和用戶的記憶。這個做法在消費升級新興品牌的進攻下幾無還手之力。這就表明了，寶潔并沒有理解以互聯(lián)網(wǎng)電商為中心的渠道模式對營銷的深刻變革。
寶潔原來擅長的是電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系，這使得寶潔在大型超市賣場能夠占據(jù)顯眼位置。但是從數(shù)據(jù)來看，電視為主的大眾傳播并不能改變電商渠道的長尾化，用戶選擇分化明顯。
（來源：數(shù)據(jù)冰山）
同時也讓用戶問更多的問題，例如“剃須刀排行榜”、“那款剃須刀型號好”、“那款剃須刀性價比高”等等。
電商渠道不只是通過免費貨架提高了長尾產(chǎn)品的可得性，更加強了用戶分辨信息的能力。過去我們在貨架上看到商品時，我們無法詢問身邊的人產(chǎn)品優(yōu)劣，而現(xiàn)在我們能夠獲取的信息不限于價格、評論、體驗案例等等。 而這些內(nèi)容，構(gòu)成了品牌內(nèi)涵的深度，也構(gòu)成了用戶忠誠度的前提。 根據(jù)數(shù)據(jù)，微信商城的回頭客比例是傳統(tǒng)電商的3-4倍。我們可以大膽預言，隨著微信商城為中心的電商模式進一步加強用戶忠誠度的重要性，寶潔的市場份額還會進一步下跌。
（來源：數(shù)據(jù)冰山）
正如去年11月1日剛剛上任 CEO 之位的大衛(wèi)·泰勒稱，寶潔過去太把中國當成一個發(fā)展中市場，而不是一個全世界消費者最挑剔的市場。
用戶已經(jīng)不難搜到，小S代言的佳潔士雙效炫白牙膏廣告中，所突出顯示的美白效果是后期P出來的，并非牙膏的實際使用效果。佳潔士因此被處罰603萬元的罰款，但失去的遠不止是603萬元。 也就難怪，寶潔旗下產(chǎn)品(海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐)在線下銷售占到了市場容量的50%，線上卻只有20%。 現(xiàn)在，寶潔對品牌內(nèi)涵已經(jīng)無力回天，只能在技巧方面適應電商規(guī)則。“比如說是滿 199 元減 99，還是前 100 個免單，可能對我們來說花的錢是一樣的，但銷量會有很大不同。”在聯(lián)合利華工作的李雷翰告訴《好奇心日報》，“我們需要天貓告訴我們不同促銷活動機制，哪個效果更好。他們有很多數(shù)據(jù)。”
然而，失去了品牌內(nèi)涵的寶潔，贏得了促銷又如何?
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