六一兒童節(jié) 學(xué)而思輸給了新東方
在節(jié)日熱度下進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是在品牌元素充分體現(xiàn)的基礎(chǔ)上，多維度貼合節(jié)日使品牌存在合理化，營(yíng)銷動(dòng)作自然化，助推品牌形象建立的營(yíng)銷手段，需要企業(yè)從多方位如節(jié)日人群、節(jié)日主題、節(jié)日氣氛等維度思考自身與節(jié)日貼合的可能性。
毫無疑問，兼顧品牌與節(jié)日，讓兩者相得益彰，是在節(jié)日熱度下實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵。
兒童節(jié) 學(xué)而思和新東方如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷？
因節(jié)日對(duì)象與服務(wù)主體重合，兒童節(jié)這天，同為教育機(jī)構(gòu)龍頭企業(yè)的學(xué)而思與新東方以兒童為切口各在官微發(fā)布一支視頻。營(yíng)銷動(dòng)作雖然類似，但營(yíng)銷效果在米婭看來大相徑庭。
學(xué)而思視頻《前路》站在孩子視角，講述父母為給孩子最好的而辛勤工作的故事。如保潔阿姨買望遠(yuǎn)鏡圓兒子對(duì)天空的夢(mèng)；果蔬攤老板娘購(gòu)買隔音耳機(jī)為兒子提供更安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境；快遞小哥晝伏夜出為女兒購(gòu)置鋼琴等，用陳列故事的方式點(diǎn)明“每個(gè)禮物，都是家長(zhǎng)的全力以赴。”主題以致敬中國(guó)家長(zhǎng)的愛。
相比之下，新東方公益基金會(huì)的物料更像紀(jì)錄片——鄉(xiāng)村兒童為主角，鄉(xiāng)村兒童的歌聲為背景音樂，蜿蜒曲折的山路寓意求學(xué)之路的艱辛、雙師課堂、志愿者教師和圖書角展示了新東方多年來為此做出的努力。最終點(diǎn)明“讓有些事因?yàn)槲覀兊呐Χ用篮茫層行┤艘驗(yàn)槲覀兊膸椭錆M希望”的主題以表達(dá)對(duì)鄉(xiāng)村兒童的責(zé)任感和關(guān)愛。
除此之外，俞敏洪還追加一條微博“我自己再配十萬，給十所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了圖書。”“網(wǎng)紅高管”的發(fā)聲為這場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來額外的熱度和聲量，錦上添花。
品牌營(yíng)銷物料 學(xué)而思比新東方差在哪？
一個(gè)是從兒童的成長(zhǎng)延展到家長(zhǎng)的付出，一個(gè)是從兒童聚焦到特殊兒童群體，方式不同但貼合節(jié)日的邏輯都make sense，兩者不分伯仲。但品牌營(yíng)銷終歸要為品牌服務(wù)，在把品牌使命與節(jié)日高度關(guān)聯(lián)起來后，需要重點(diǎn)突出品牌角色，營(yíng)造差異化品牌氛圍，持續(xù)耕耘品牌的獨(dú)有價(jià)值。
這個(gè)角度來看，選手《前路》貌似偏離跑道，過分強(qiáng)調(diào)節(jié)日而忽略品牌的作用與角色，有點(diǎn)本末倒置的意味。
1. 品牌無露出 角色不清晰
《前路》的視頻動(dòng)人，但學(xué)而思扮演了什么角色、為推動(dòng)劇情、改變社會(huì)生活做出了哪些貢獻(xiàn)？消費(fèi)者不得而知。更糟糕的是，這不是因?yàn)閯∏榘才艑?dǎo)致演繹不清，而是視頻根本沒有為學(xué)而思品牌露出提供機(jī)會(huì)。
相反的，劇中HUAWEI等其他品牌logo明晃晃地露出，讓米婭一度懷疑這支視頻到底是學(xué)而思還是其他品牌主的宣傳物料。
反觀新東方的視頻，為鄉(xiāng)村兒童接入雙師課堂、提供志愿者教師一對(duì)一長(zhǎng)期幫扶、捐贈(zèng)公益圖書角的幫助行為在視頻中充分露出，角色清晰，貢獻(xiàn)明朗，幫助新東方建立一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有大愛的企業(yè)形象。
2. 真實(shí)不可考 TA不全面
一個(gè)月前B站發(fā)布的《后浪》，受到許多后浪diss，不買賬的原因是因?yàn)橐曨l并未展示那些平凡而普通的后浪真實(shí)生活。這充分說明想要與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，品牌務(wù)必對(duì)真實(shí)性和全面性提高重視。無獨(dú)有偶，這支連名字都像在致敬《后浪》的視頻，在真實(shí)性和全面性上也如“前輩”一樣有待提高。
首先，視頻中的故事感人歸感人，但究竟是編造所得還是來源于真實(shí)生活，消費(fèi)者不得而知，如果真是創(chuàng)作所得，這支用以品牌營(yíng)銷的宣傳物料和網(wǎng)上一集感人連續(xù)劇有什么區(qū)別？
其次，視頻中的父母從事快遞、攤主等社會(huì)各行各類基層行業(yè)，卻不見一位從事白領(lǐng)、高管等生活相對(duì)優(yōu)渥的父母，難道他們對(duì)子女學(xué)習(xí)付出的愛不值得敬重弘揚(yáng)嗎？
劇情的真實(shí)性有待商榷，覆蓋的TA類型不夠全面，這兩點(diǎn)將導(dǎo)致消費(fèi)者共情無能，難以與品牌建立深度的情感鏈接。
反觀更像紀(jì)錄片的后者，視頻完全依托于真實(shí)情況拍攝，從鄉(xiāng)村兒童的求學(xué)之路、學(xué)校生活和課余生活多方位展示新東方做出的貢獻(xiàn)。雖然視頻無名，但真實(shí)而全面助推新東方的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中扎根，完成其作為“品牌營(yíng)銷活動(dòng)”的使命。
小結(jié)
每場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都有自己的使命。思考能為品牌帶來什么，是否為品牌元素給予足夠露出機(jī)會(huì)，是幫助營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成目的、防止品牌主走偏的保護(hù)航道。
當(dāng)計(jì)劃蹭節(jié)日熱度進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，建議品牌主在找到與節(jié)日的契合點(diǎn)后，能對(duì)品牌角色和定位有更為清晰的認(rèn)知和和更為明朗的闡述，這將有助于品牌被受眾理解、認(rèn)同和喜愛。
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