六一兒童節 學而思輸給了新東方
在節日熱度下進行品牌營銷，是在品牌元素充分體現的基礎上，多維度貼合節日使品牌存在合理化，營銷動作自然化，助推品牌形象建立的營銷手段，需要企業從多方位如節日人群、節日主題、節日氣氛等維度思考自身與節日貼合的可能性。
毫無疑問，兼顧品牌與節日，讓兩者相得益彰，是在節日熱度下實現品牌營銷的制勝關鍵。
兒童節 學而思和新東方如何進行品牌營銷？
因節日對象與服務主體重合，兒童節這天，同為教育機構龍頭企業的學而思與新東方以兒童為切口各在官微發布一支視頻。營銷動作雖然類似，但營銷效果在米婭看來大相徑庭。
學而思視頻《前路》站在孩子視角，講述父母為給孩子最好的而辛勤工作的故事。如保潔阿姨買望遠鏡圓兒子對天空的夢；果蔬攤老板娘購買隔音耳機為兒子提供更安靜的學習環境；快遞小哥晝伏夜出為女兒購置鋼琴等，用陳列故事的方式點明“每個禮物，都是家長的全力以赴。”主題以致敬中國家長的愛。
相比之下，新東方公益基金會的物料更像紀錄片——鄉村兒童為主角，鄉村兒童的歌聲為背景音樂，蜿蜒曲折的山路寓意求學之路的艱辛、雙師課堂、志愿者教師和圖書角展示了新東方多年來為此做出的努力。最終點明“讓有些事因為我們的努力而更加美好，讓有些人因為我們的幫助而充滿希望”的主題以表達對鄉村兒童的責任感和關愛。
除此之外，俞敏洪還追加一條微博“我自己再配十萬，給十所農村小學捐贈了圖書。”“網紅高管”的發聲為這場品牌營銷活動帶來額外的熱度和聲量，錦上添花。
品牌營銷物料 學而思比新東方差在哪？
一個是從兒童的成長延展到家長的付出，一個是從兒童聚焦到特殊兒童群體，方式不同但貼合節日的邏輯都make sense，兩者不分伯仲。但品牌營銷終歸要為品牌服務，在把品牌使命與節日高度關聯起來后，需要重點突出品牌角色，營造差異化品牌氛圍，持續耕耘品牌的獨有價值。
這個角度來看，選手《前路》貌似偏離跑道，過分強調節日而忽略品牌的作用與角色，有點本末倒置的意味。
1. 品牌無露出 角色不清晰
《前路》的視頻動人，但學而思扮演了什么角色、為推動劇情、改變社會生活做出了哪些貢獻？消費者不得而知。更糟糕的是，這不是因為劇情安排導致演繹不清，而是視頻根本沒有為學而思品牌露出提供機會。
相反的，劇中HUAWEI等其他品牌logo明晃晃地露出，讓米婭一度懷疑這支視頻到底是學而思還是其他品牌主的宣傳物料。
反觀新東方的視頻，為鄉村兒童接入雙師課堂、提供志愿者教師一對一長期幫扶、捐贈公益圖書角的幫助行為在視頻中充分露出，角色清晰，貢獻明朗，幫助新東方建立一個有責任、有擔當、有大愛的企業形象。
2. 真實不可考 TA不全面
一個月前B站發布的《后浪》，受到許多后浪diss，不買賬的原因是因為視頻并未展示那些平凡而普通的后浪真實生活。這充分說明想要與消費者進行情感鏈接，品牌務必對真實性和全面性提高重視。無獨有偶，這支連名字都像在致敬《后浪》的視頻，在真實性和全面性上也如“前輩”一樣有待提高。
首先，視頻中的故事感人歸感人，但究竟是編造所得還是來源于真實生活，消費者不得而知，如果真是創作所得，這支用以品牌營銷的宣傳物料和網上一集感人連續劇有什么區別？
其次，視頻中的父母從事快遞、攤主等社會各行各類基層行業，卻不見一位從事白領、高管等生活相對優渥的父母，難道他們對子女學習付出的愛不值得敬重弘揚嗎？
劇情的真實性有待商榷，覆蓋的TA類型不夠全面，這兩點將導致消費者共情無能，難以與品牌建立深度的情感鏈接。
反觀更像紀錄片的后者，視頻完全依托于真實情況拍攝，從鄉村兒童的求學之路、學校生活和課余生活多方位展示新東方做出的貢獻。雖然視頻無名，但真實而全面助推新東方的企業形象在消費者心中扎根，完成其作為“品牌營銷活動”的使命。
小結
每場營銷活動都有自己的使命。思考能為品牌帶來什么，是否為品牌元素給予足夠露出機會，是幫助營銷活動達成目的、防止品牌主走偏的保護航道。
當計劃蹭節日熱度進行品牌營銷時，建議品牌主在找到與節日的契合點后，能對品牌角色和定位有更為清晰的認知和和更為明朗的闡述，這將有助于品牌被受眾理解、認同和喜愛。
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