8年前的9月，空氣要烤焦的一個(gè)午后，我拖著沉沉的行李，下了贛州的火車站，站前的哥一擁而上，拉客的場(chǎng)面頗想一場(chǎng)混亂的搶劫，20年從未出過縣門的我，著實(shí)有點(diǎn)六神無主。

一塊“師院迎新”的牌子給了我安全感，坐著迎新校車落地黃金校區(qū)，已是又餓又愁，還好有兩個(gè)大哥哥引路，滿校園，幫忙辦證、辦手續(xù)、辦生活用品……事后發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)绱艘笄校欢ǔ潭仁菫榱俗屛屹I張三商家的被子，李四商家的手機(jī)等等……盡管如此，他們給我的幫助和踏實(shí)感，遠(yuǎn)勝于一切。

到一個(gè)陌生的地方，智力總會(huì)真空片刻。開學(xué)季，我翻出兩篇老文，算是另一種迎新吧，看過請(qǐng)忽略。

這篇是說學(xué)校問題的，文章有點(diǎn)長，成文于2011年，僅代表作者當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐牧?chǎng)，與鬼鬼無任何關(guān)系。紅色字體內(nèi)容為新注，正文如下：

圖文：鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識(shí)（adernous）
本文為「廣告常識(shí)」獨(dú)家選題，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。

誤打誤撞的學(xué)了廣告專業(yè)，老實(shí)說，我是喜歡這個(gè)靠思想博弈混飯吃的年輕的專業(yè)。一年級(jí)的時(shí)候我一直問學(xué)姐學(xué)長們?nèi)齻€(gè)問題：什么是廣告？廣告專業(yè)教什么？學(xué)好廣告去干什么？這些猶如人的來去的哲學(xué)命題，其實(shí)是講不完說不清的。今天張三說是A，明天李四可以說是B，后天王五也可以說是C。不存在對(duì)錯(cuò)，只是感悟的不同。

我不喜歡學(xué)校的宣傳片里介紹地理位置的方式，如果有人問我在哪個(gè)學(xué)校學(xué)習(xí)，我會(huì)告訴他這座城市的拼音縮寫是GZ，然后鼓勵(lì)對(duì)方發(fā)揮聯(lián)想。等對(duì)方興奮地問我廣州怎么樣時(shí)，我再平靜的告訴他我在江西第二大城市贛州。

在這所全國500強(qiáng)的師范類院校，廣告學(xué)設(shè)在商學(xué)院，而不像其他學(xué)校要么隸屬新聞傳播學(xué)院，要么收編在美術(shù)學(xué)院，要么是廣告學(xué)院的一支。我們學(xué)校這個(gè)專業(yè)有點(diǎn)意思——1983年廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)成立，揭了大陸的序幕，十年后的1993年我們學(xué)院成立了，又是十年后的2003年學(xué)院設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。恰巧這一年陳奕迅哥哥出了《十年》有人說這些十年有關(guān)，但我一直不信，可這確實(shí)是一個(gè)值得歷史學(xué)的教授研究的課題。鬼鬼畢業(yè)的那年，廣告學(xué)又被收編到新傳學(xué)院了，于是我們成了學(xué)校新傳的首屆廣告學(xué)畢業(yè)生。

趁現(xiàn)在我還傻傻的，有勇氣問這些大得像太平洋一樣難著邊際的問題，剛好跟你聊聊，我這四舍五入就三年的學(xué)習(xí)的一些想法，說說廣告專業(yè)的問題。

一、學(xué)校的問題

雖然到現(xiàn)在為止，我們學(xué)校也沒有開色彩學(xué)，但是學(xué)校對(duì)教育部等官方文件的察言觀色能力和大多數(shù)學(xué)校一樣無師自通。我們學(xué)校歷來行事謹(jǐn)慎，在教學(xué)上采取跟隨策略，唯獨(dú)18年前出了位。1992年小平爺爺在中國的南海劃了一個(gè)圈，不久計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就壽終正寢，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)花開漸艷。學(xué)校圖書館有個(gè)大哥哥，讀懂了小平爺爺?shù)男穆暎竽懴驅(qū)W校建言獻(xiàn)策。于是第二年學(xué)校多了個(gè)商學(xué)院，而那個(gè)大哥哥也順理成章的成了院長，一直至今。如今，大哥哥也走了……

學(xué)校那次不小心的大膽，不知道是不是被記了記過處分。自此，學(xué)校再也沒有博出過位。其實(shí)我認(rèn)為，學(xué)校應(yīng)該順勢(shì)而下。將學(xué)校整體的策劃交給商學(xué)院的市場(chǎng)營銷和廣告學(xué)，美術(shù)學(xué)院的平面設(shè)計(jì)和文學(xué)院的漢語言文學(xué)這四個(gè)專業(yè)一起承擔(dān)，并且每個(gè)專業(yè)分派專業(yè)老師負(fù)責(zé)。這樣做既可以讓學(xué)生全方位的學(xué)以致用，還可以為學(xué)校節(jié)省大量經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也可以為那些花錢買版面的老師解決那些狗屁科研任務(wù)。

當(dāng)然，草創(chuàng)階段的三年會(huì)很艱難，可是只要咬咬牙（反正平時(shí)吃東西都咬牙），我想有一屆學(xué)生花費(fèi)四年，就可以將廣告調(diào)研、市場(chǎng)營銷、廣告文案、廣告媒介、廣告文化、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、廣告?zhèn)鞑ァV告教育等專業(yè)知識(shí)深刻的有成就感的通過學(xué)校的整體策劃融會(huì)貫通。我的朋友說，如果真有這樣的老師，就不會(huì)來這所全國500強(qiáng)的學(xué)校；如果真是這樣的學(xué)校，我們這就不是全國500強(qiáng)高校了。

我們學(xué)校的廣告學(xué)只有四個(gè)專業(yè)老師，而且大多都才過而立之年，風(fēng)華正茂。正是精力充沛，虎狼強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，通過這種項(xiàng)目教學(xué)。成功了可以到全國名牌學(xué)校，也可以繼續(xù)留校，那時(shí)的學(xué)校估計(jì)已經(jīng)是全國50強(qiáng)了，而且學(xué)校品牌延伸到做起了校園廣告公司。如果失敗了，那也沒有失去什么！有人會(huì)說，第一屆都已經(jīng)完成了學(xué)校的策劃，那以后的學(xué)生不是又要回到教室跟老師一起念經(jīng)嗎？

不！循環(huán)其實(shí)才剛剛開始。以后的學(xué)生有三件事情可以促成循環(huán)：第一，維護(hù)校園品牌；第二，做好各個(gè)教學(xué)學(xué)院的品牌建設(shè)和積累；第三，依托之前的經(jīng)驗(yàn)從學(xué)校周邊企業(yè)著手到最后承接贛南地區(qū)的企業(yè)項(xiàng)目，通過老師帶高年級(jí)同學(xué)，高年級(jí)同學(xué)幫扶低年級(jí)同學(xué)的方式，類似于包豪斯的技師型教師領(lǐng)銜，科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合，理論聯(lián)系實(shí)際的務(wù)實(shí)教學(xué)方法。如此一來，學(xué)校的名聲大振，老師成實(shí)戰(zhàn)專家，學(xué)生快速入門且掌握實(shí)戰(zhàn)操作手法，直接對(duì)接業(yè)界，校園企業(yè)還可以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)利益，至于品牌延伸帶來的好處更是難以估計(jì)。

然而，這些都建立在一系列假設(shè)上。假設(shè)學(xué)校大膽創(chuàng)新，假設(shè)老師有虎狼血性，假設(shè)學(xué)生善于思考、勤于實(shí)踐，假設(shè)很多意想不到的條件都成為有利的，當(dāng)這些都同時(shí)存在時(shí)，用概率終端乘法原理算算，不知道會(huì)是1/2的多少次方……可我愿意相信，這里面學(xué)生太嫩，學(xué)校四平八穩(wěn)，在學(xué)院和老師之間才是最容易引爆的一個(gè)環(huán)節(jié)。可是至今沒有引爆，學(xué)院和老師的功底是根本，具體下文再說。

在學(xué)校創(chuàng)立的初期，因?yàn)閷W(xué)校不優(yōu)秀，所以招來的學(xué)生素質(zhì)整體也就和學(xué)校的檔次一樣；學(xué)校沒有名氣，學(xué)生沒有靈性，吸引不了好老師；沒有好老師，學(xué)校教學(xué)也難以提升，學(xué)生也缺乏激光式強(qiáng)有力的明燈指導(dǎo)；如此也就找不到好的學(xué)生，如此惡性循環(huán)。

但真正較真起來是因?yàn)閷W(xué)生的素質(zhì)導(dǎo)致的，要改變這種惡性循環(huán)卻要從學(xué)校和老師開始，這種病根和治病錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)是學(xué)校和老師難以接受的。

因此，學(xué)校的問題在于不夠大膽，不敢放手讓老師一搏，而喜歡用那些絕大多數(shù)復(fù)制粘貼來的對(duì)自己的職稱晉升有用對(duì)別人基本沒用的科研來衡量一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的老師，我始終認(rèn)為廣告學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，老師閉門造車抄編寫出來的一本書有時(shí)候還不如一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廣告人寫的一篇廣告雜文對(duì)學(xué)生有用。廣告專業(yè)的老師選擇，哪管他是學(xué)士碩士博士還是勇士壯士烈士，只要此人有有影響力的實(shí)戰(zhàn)成果和經(jīng)驗(yàn)，即使是幼兒園都沒有進(jìn)過，我也認(rèn)可。

商學(xué)院的專業(yè)不能還像師范生那樣一板一眼，尤其是廣告學(xué)更不該。很多時(shí)候，我回答說我是學(xué)廣告的，朋友一般會(huì)問我出來是去哪里當(dāng)老師。他們只覺得師范學(xué)校只出師范生。但是我有時(shí)開玩笑跟他們說：我們學(xué)校是小部分老師和大部分即將成為老師的學(xué)生，搞在一起研究如何教育下一代。對(duì)于非師范生沒有做到孔老爺子說的因材施教。師范的定位先天畸形也導(dǎo)致非師范的賣點(diǎn)不足。

二、學(xué)院的問題

如果說學(xué)校有十幾個(gè)學(xué)院，管教乏術(shù)，而且又畏首畏尾，更注重戰(zhàn)略上的科學(xué)性，那么學(xué)院作為中間商，應(yīng)該懂得戰(zhàn)術(shù)上的靈活性和藝術(shù)性。我們學(xué)院本有個(gè)李世丁在中國廣告學(xué)術(shù)界小有名氣也曾出過10多部廣告專著，其中不乏像《廣告創(chuàng)意100》這樣的全國優(yōu)秀暢銷書，《廣告文案寫作》一書也是中國廣告專業(yè)優(yōu)秀教材。在中廣協(xié)成立的早期，此公就成為了中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)的一員。在全國500強(qiáng)的學(xué)校很難碰到廣告學(xué)術(shù)大師，不小心碰到了，我們又從來沒有見過，學(xué)院也從沒有好好的利用這個(gè)身邊的大師來指導(dǎo)我們。本人歷來討厭國內(nèi)學(xué)術(shù)大師的著作，一般都是味同嚼蠟還偶有語病，可是此公的書我倒很喜歡，主要原因可能是因?yàn)樗梦膶W(xué)的筆調(diào)闡述廣告的理論，讀來不煩。

學(xué)院完全可以讓此公經(jīng)常為我們做周期性的指導(dǎo)講座和教學(xué)，而且時(shí)機(jī)成熟也可以慢慢的介紹人員到他做顧問的廣告公司（廣東省廣廣告公司等）做免費(fèi)的實(shí)習(xí)生。學(xué)院應(yīng)該讓廣告教研室的老師組團(tuán)，成立廣告工作室，先從學(xué)院開始，慢慢起步，老師指導(dǎo)學(xué)生操作的手段，草創(chuàng)學(xué)院廣告公司，為以后的發(fā)展壯大做好準(zhǔn)備。實(shí)習(xí)生本來就是廉價(jià)勞動(dòng)力的代名詞，我不贊同免費(fèi)實(shí)習(xí)的做法。

任課老師不足，在同規(guī)模的學(xué)校，廣告專業(yè)一般都有七八個(gè)老師，而我們自己的學(xué)生都教不過來而且還經(jīng)常從外校和其他學(xué)院借用老師的時(shí)候，竟然還公然打出學(xué)院開設(shè)有廣告學(xué)作第二學(xué)位供其他專業(yè)學(xué)院選修。這是不是窮還兼濟(jì)天下？這無異于乞丐施舍流浪漢！

探索了近十年，課程設(shè)置還不規(guī)律，請(qǐng)看下段。

三、課程的問題

要成為優(yōu)秀的廣告人一定先成為優(yōu)秀的營銷人，個(gè)人認(rèn)為不是優(yōu)秀的營銷人，市場(chǎng)診斷往往不夠力度，定位往往難有深度，這樣方向就有可能偏離目標(biāo)消費(fèi)者。而這種情況下，越勤奮的廣告人，往往會(huì)讓錯(cuò)誤越來越大。換句話說，優(yōu)秀的營銷人確立正確的目標(biāo)，但優(yōu)秀的廣告人是用正確的策略達(dá)成正確的目標(biāo)。

所以，我個(gè)人覺得廣告專業(yè)的課程設(shè)置，應(yīng)該遵循這幾個(gè)原則：

第一，在專業(yè)公共課的基礎(chǔ)上漸漸引入專業(yè)分支課程。像傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷和廣告學(xué)概論應(yīng)該安排在一年級(jí)學(xué)習(xí)。廣告的本質(zhì)在于傳播信息，消費(fèi)者都不知道我們說了什么，也就是說廣告信息都沒有傳達(dá)到位，那怎么可能提高企業(yè)的銷售。市場(chǎng)營銷在于把握方向，區(qū)隔沒做好，差異化出不來，信息也就難以準(zhǔn)確有效的到達(dá)。廣告學(xué)旨在對(duì)專業(yè)有個(gè)概觀，便于整體性的把握專業(yè)輪廓。在此基礎(chǔ)上，漸漸的開設(shè)廣告調(diào)研、平面構(gòu)成、廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、案例分析、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告心理學(xué)、CI、廣告創(chuàng)意等分支課程。像廣告史這種課程不應(yīng)納入教學(xué)，只當(dāng)做課外閱讀發(fā)放即可。

第二，縱向升級(jí)，橫向拓展。縱向比如平面構(gòu)成升級(jí)為平面設(shè)計(jì)，市場(chǎng)營銷后學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)。橫向表現(xiàn)為廣告學(xué)的各個(gè)分支不斷拓展，相輔相成。然而現(xiàn)實(shí)是：廣告調(diào)研先開了實(shí)戰(zhàn)課第二學(xué)期又開理論課，開始讓學(xué)生背誦考試；同一學(xué)期開了中外廣告作品分析又有個(gè)廣告案例分析課，這不就是妓女和雞的關(guān)系，叫法不同實(shí)質(zhì)一樣；上學(xué)期開了CI用PS作了一套VI手冊(cè)，這學(xué)期又搞個(gè)coreldraw品牌設(shè)計(jì)，這似乎太照顧學(xué)生了，生怕教了學(xué)生用液化氣炒紅燒肉，一換電磁爐就不知道要插電了。這些課程交叉重疊，順序不當(dāng)。而手繪POP這種操作性強(qiáng)的課程卻不開，我個(gè)人覺得手繪POP的開設(shè)有助于學(xué)生對(duì)色彩、版式和材質(zhì)運(yùn)用的切身體會(huì)和把握。

第三，低年級(jí)灌理論，高年級(jí)搞實(shí)戰(zhàn)。現(xiàn)在已經(jīng)過了賣點(diǎn)子，一招鮮吃遍天的廣告草創(chuàng)期，現(xiàn)在要的是整合營銷傳播式的組合拳法。所以低年級(jí)必須老老實(shí)實(shí)的積累理論知識(shí)，并開始幫學(xué)姐學(xué)長跑跑腿，打打雜。到了高年級(jí)就應(yīng)該搞實(shí)戰(zhàn)。除非第一次參加比如金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金鉛筆等專業(yè)比賽，否則，我個(gè)人反對(duì)參加這些看似權(quán)威的比賽。當(dāng)然，如果學(xué)生出去就是去專做飛機(jī)稿的廣告公司倒是可以多做一點(diǎn)，專門投評(píng)委所好但是沒有照顧到目標(biāo)消費(fèi)者的廣告，做多了很容易代替消費(fèi)者思考，而且容易把廣告看成是一件藝術(shù)品。因?yàn)樘嗟牡锚?jiǎng)廣告其實(shí)專業(yè)人員都要連猜帶蒙才能稍微看懂，廣告不是走秀而是要實(shí)用。現(xiàn)在social風(fēng)頭無兩，追得一首好熱點(diǎn)，你特么就是社交的焦點(diǎn)吶！

那既然這也不做，那也不做，怎么實(shí)踐怎么提高。做個(gè)人策劃，自己都營銷不好的人，怎么可能把企業(yè)服務(wù)好。你大可以舉出一個(gè)反例：美國游泳隊(duì)的一個(gè)教練自己不會(huì)游泳但是教出了菲爾普斯這些悍將。這是天才，當(dāng)然我們不是這類，如果是天才也不可能營銷不好自己。讓所有的創(chuàng)意先發(fā)生在自己身上，把自己作為一個(gè)個(gè)人品牌，做一個(gè)長遠(yuǎn)的策劃，認(rèn)真做，什么調(diào)研、文案、促銷、推銷、媒體、設(shè)計(jì)等等專業(yè)知識(shí)全都用得到，而且對(duì)于策劃及設(shè)計(jì)效果評(píng)估起來也方便得多。讓所有好的創(chuàng)意延續(xù)到商家身上，既實(shí)用又不存在侵權(quán)行為；將所有嘗試過的不行的方案，在為商家服務(wù)時(shí)就可以有針對(duì)性的改進(jìn)，轉(zhuǎn)為好的方法，或者規(guī)避掉，于己于人都有利。這樣出來的作品，往往更有殺傷力，也更能增加實(shí)踐性。// NO NO NO, it’s too hard to practice。說人話，不如做個(gè)自媒體，做個(gè)嬉皮笑臉，游走在逗比和牛逼之間的搬運(yùn)工。

當(dāng)然時(shí)刻不忘建立自己的專業(yè)體系，沒有自己專業(yè)體系的人往往容易被別人牽著鼻子走，以后的成長方向和積累側(cè)重點(diǎn)也就不明確。對(duì)于我們這些全國500強(qiáng)的廣告學(xué)生，實(shí)踐平臺(tái)少，那就從策劃自己開始，用思想來武裝自己的頭腦，用雙腳來踐行自己的想法，用實(shí)物來表現(xiàn)自己的創(chuàng)意。

四、老師的問題

你見過沒有設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)老師嗎？你見過文案不通的文案老師嗎？你見過念PPT的營銷老師嗎？你見過平淡如水的創(chuàng)意老師嗎？我都見過。對(duì)于這個(gè)問題，我不想多談，不管怎么樣，他們都是我的長輩，我的這些吹毛求疵也沒有辦法改變他們的現(xiàn)狀，何況他們中有些不僅是我的老師還是我的朋友。我只提幾個(gè)建議：

第一，每個(gè)老師應(yīng)該有自己的PI（PERSONAL IMAGE，這是我個(gè)人從CI引申過來的，只為更好說明問題，無意創(chuàng)造奇奇怪怪的專業(yè)詞匯），時(shí)時(shí)刻刻將自己營銷好，以人格魅力影響學(xué)生，吸引學(xué)生走上廣告大道；羅胖的魅力人格體，四年前就被這哥們預(yù)言了呀！

第二，設(shè)計(jì)老師的PPT應(yīng)該在方便學(xué)生閱讀準(zhǔn)確傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，費(fèi)盡心思的突出創(chuàng)意，當(dāng)然色彩搭配肯定要悅目；

第三，專業(yè)老師應(yīng)該建立自己的專業(yè)體系，而不是一直引他人成果為繼，在推薦書籍時(shí)應(yīng)該有系統(tǒng)性和延續(xù)性，而不是一時(shí)興起，東一本西一本；

第四，用作品說話，個(gè)性突出一點(diǎn)，有一天您把學(xué)生真正當(dāng)成您課程的消費(fèi)者時(shí)，您就會(huì)減少對(duì)學(xué)生的無故指責(zé)也不會(huì)代替學(xué)生思考，不再幻想沒有去上課的同學(xué)都在睡覺，來了的同學(xué)都不知道哪些應(yīng)該記筆記，其實(shí)有些筆記是記在腦子里的，如果記不住靠課后背誦紙上的筆記只會(huì)變成背書機(jī)器，扼殺很多創(chuàng)意細(xì)胞，這樣很傻B。

第五，再說下去，我就要準(zhǔn)備輟學(xué)了……

五、學(xué)生的問題

對(duì)于學(xué)生的問題我以前寫過一篇《小強(qiáng)評(píng)大學(xué)生》有時(shí)間可以找來讀讀，現(xiàn)在增加以下幾點(diǎn)解決問題的建議：

多讀——狼吞虎咽的閱讀各學(xué)科的源頭性和經(jīng)典書籍，深耕專業(yè)。以自己的個(gè)性為核心，博覽百家，虛懷收納，自成一家；

多寫——觀點(diǎn)不是一時(shí)三刻可以說通透，都是越寫越透，越寫越體系，越寫越精辟。寫出來的文字彰顯的是邏輯；

多想——?jiǎng)?chuàng)意不是心血來潮的拍案而起，而是深思熟慮的水到渠成；策劃也不是一時(shí)三刻的模板替換，而是扎實(shí)調(diào)研，準(zhǔn)確定位后根據(jù)預(yù)算做出的系統(tǒng)出擊；

多說——交談是最快速而生動(dòng)的相互學(xué)習(xí)方法，多說也可以把觀點(diǎn)變得短小精悍；

多辯——激烈的思想交鋒，可以造成強(qiáng)烈的刺激，給大腦強(qiáng)力的記憶；

多問——很多技術(shù)性的和經(jīng)驗(yàn)性的問題別人一句話，便可讓我茅舍頓開；

多練——光說不練假把式，多練就是多實(shí)踐，實(shí)踐是檢驗(yàn)也是提煉理解理論的最好方法；

多聽——既然上帝給了我們兩支耳朵，就多聽聽，越是不同的觀點(diǎn)越值得一聽，越偏激的訴求有時(shí)越是引向真理的方式，讓自己的天然收音機(jī)全面開啟；

多藏——多收藏身邊的傳單TVC和剪報(bào)，收藏自己的書庫，形成自己的資料庫，有一天想到可借鑒出，信手拈來，我覺得抄襲是廣告人進(jìn)步的階梯，當(dāng)然真正的抄只能抄到表現(xiàn)形式，精髓的話還是要靠自己。抄襲是一個(gè)不值得討論的話題。

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