[臺灣全聯] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

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舉報 2016-09-07

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來源：奧美紅坊（微信號：redworks2013）

如果你和小編一樣是個廣告狗的話，即便沒有在臺灣生活過，也一定對全聯福利中心的廣告不陌生。

一件很難得的事情是：自從2006年臺灣奧美為其轉型拍攝第一條廣告以來，全聯直到現在一直延續著和臺灣奧美的合作。這在品牌和廣告公司之間，是十分少見的。

在長達十年的合作中，臺灣奧美和全聯一起探索并實踐，使全聯超市的品牌形象、營利狀況等方面都有了翻天覆地的轉變。

今天我們要和大家分享的就是臺灣全聯這個教科書級別的案例。

1、自曝其短哲學：國民省錢運動

臺灣全聯福利中心，前身是中華民國合作社聯合社。即專為軍公教人員服務的公營零售賣場，1998年公司化之后轉型為一般民營超市。

由于店面地點偏僻，空間狹小，裝潢簡陋，并且行銷策略不完備，那時的全聯給人“土氣”“保守”的印象。

虧損連連，并且毫無存在感。

直到2006年，全聯才開始轉型。

2006：豪華旗艦店

此時的全聯巧妙地抓住“便宜”這個點，塑造出親切溫暖的品牌形象。

以自我挖苦的逆向操作，凸顯全聯社的樸實作風，反而讓消費者留下深刻的印象，讓全聯的價格優勢更具說服力。使店面狹小，位置偏僻等劣勢，轉化為獨特的優勢。

2、陪伴是最有效的告白：
全聯先生的塑造

提到全聯福利中心，最先讓人想到的人物，一定是全聯先生。最初為了避免模糊廣告焦點，奧美決定找素人代言。

邱彥翔原是沖浪教練與廣告公司職員，在一次偶然的幫忙試鏡機緣，意外地中選擔當全聯福利中心的廣告演員。

從那時開始，全聯先生就一直陪伴著臺灣人民的日常生活：過大大小小各個節日，介紹新品播報打折信息。他了解人們的生活，為大家制造各式各樣的笑點，成為人們心中的經典形象。

全聯先生被成為“冷面笑匠”。他面無表情，語速奇慢，卻讓人忍不住發笑。用這樣無厘頭的表演方式，使全聯扭轉局面。

邱彥翔曾經還客串過《那些年，我們一起追過的女孩》里面沈佳宜的老公。

“這是非常跳脫時下廣告的創意思維。”連續3年執行全聯廣告創意的奧美廣告副創意總監龔大中說。

同時他也指出使用素人代言品牌的優劣勢：

優勢：當觀眾熟悉廣告人物后，可節省溝通成本。且素人廣告明星無背景包袱，名人代言則易受突發新聞事件，影響企業形象。
劣勢：串連式廣告人物一出場，觀眾就知道這是哪家企業廣告。要一直找出新鮮的創意與觀點，才能讓觀眾愿意持續收看。

隨著這樣“二貨”風格的廣告的成功，全聯福利中心的分店廣拓至500間。為了慶祝500店，全聯拍攝了“到處篇”。場景在全臺各個地方切換。

2009年全聯福利中心到處篇，用一段魔性的舞蹈證明“全聯福利中心真是到處都是！”

[臺灣全聯] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

原來它才是廣場舞鼻祖……

3、新型消費主義：
全聯經濟美學時代

怎樣讓不夠酷的品牌變酷？約等于：怎樣將不可能變為可能？

全聯的這次轉型精彩到讓人嘆大氣。

全聯自身形象一點兒都不酷，給人一種“家常”和“廉價”的感覺。顯然吸引不到消費主力軍 —— 年輕人。年輕人更喜歡去更光鮮、看起來就肉疼的地方消費、喝酸奶堅決不會舔瓶蓋兒、漢堡只吃一口，剩下的扣到惹自己生氣的男朋友身上才夠酷、寧愿鋪張，不要省錢。

但這樣的風氣，真的就是合理的嗎？洞察到了這樣的人性，全聯推出了一組以“全聯經濟美學”為主題的廣告。

[臺灣全聯] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

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4、全聯經濟美學文案集錦

2015年開始，全聯發起“全聯經濟美學”運動。這一組廣告以各種各樣年輕人的生活為背景，配合極具洞察力的文案把“省錢”變成了一種“生活美學”，從精神層面上影響著年輕群體。2016年仍然延續著這一主題。

我們為大家總結了目前為止全部的經濟美學主題文案：

2016年：

天天開心是假的，全聯天天啤酒節是真的。
內在美靠自己，外在美靠面膜買一送一。
當不成名模，日子也要過得有模有樣。
不管大包小包，能幫我省錢的，就是好包。
在明天會更好之前，先把今天過好。
預算是有限的，對美的想像永遠無限。
為了下一代，我們決定拿起這一袋。
快樂不是擁有得多，而是花費得少。
追求美好的權利，無關金錢，人人平等。
懂得怎么花，就能活出一朵花。

2015年：

悠游卡讓我轉進省錢的路。
天下沒有丑女人，只有面膜買二送一，還不行動的女人。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。
幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。
真正的美，是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。
我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來？
養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯。
花很多錢我不會，但我真的很會花錢。
知道一生一定要去的20個地方之后，我決定先去全聯。
省錢是正確的道路，我不在全聯，就在往全聯的路上。
會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋（全聯購物袋）。
美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。
距離不是問題，省錢才是重點。
來全聯之后，我的豬長得特別快。
離全聯越近，奢侈浪費就離我們越遠。