[臺灣全聯(lián)] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

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舉報 2016-09-07

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來源：奧美紅坊（微信號：redworks2013）

如果你和小編一樣是個廣告狗的話，即便沒有在臺灣生活過，也一定對全聯(lián)福利中心的廣告不陌生。

一件很難得的事情是：自從2006年臺灣奧美為其轉(zhuǎn)型拍攝第一條廣告以來，全聯(lián)直到現(xiàn)在一直延續(xù)著和臺灣奧美的合作。這在品牌和廣告公司之間，是十分少見的。

在長達(dá)十年的合作中，臺灣奧美和全聯(lián)一起探索并實踐，使全聯(lián)超市的品牌形象、營利狀況等方面都有了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。

今天我們要和大家分享的就是臺灣全聯(lián)這個教科書級別的案例。

1、自曝其短哲學(xué)：國民省錢運動

臺灣全聯(lián)福利中心，前身是中華民國合作社聯(lián)合社。即專為軍公教人員服務(wù)的公營零售賣場，1998年公司化之后轉(zhuǎn)型為一般民營超市。

由于店面地點偏僻，空間狹小，裝潢簡陋，并且行銷策略不完備，那時的全聯(lián)給人“土氣”“保守”的印象。

虧損連連，并且毫無存在感。

直到2006年，全聯(lián)才開始轉(zhuǎn)型。

2006：豪華旗艦店

此時的全聯(lián)巧妙地抓住“便宜”這個點，塑造出親切溫暖的品牌形象。

以自我挖苦的逆向操作，凸顯全聯(lián)社的樸實作風(fēng)，反而讓消費者留下深刻的印象，讓全聯(lián)的價格優(yōu)勢更具說服力。使店面狹小，位置偏僻等劣勢，轉(zhuǎn)化為獨特的優(yōu)勢。

2、陪伴是最有效的告白：
全聯(lián)先生的塑造

提到全聯(lián)福利中心，最先讓人想到的人物，一定是全聯(lián)先生。最初為了避免模糊廣告焦點，奧美決定找素人代言。

邱彥翔原是沖浪教練與廣告公司職員，在一次偶然的幫忙試鏡機緣，意外地中選擔(dān)當(dāng)全聯(lián)福利中心的廣告演員。

從那時開始，全聯(lián)先生就一直陪伴著臺灣人民的日常生活：過大大小小各個節(jié)日，介紹新品播報打折信息。他了解人們的生活，為大家制造各式各樣的笑點，成為人們心中的經(jīng)典形象。

全聯(lián)先生被成為“冷面笑匠”。他面無表情，語速奇慢，卻讓人忍不住發(fā)笑。用這樣無厘頭的表演方式，使全聯(lián)扭轉(zhuǎn)局面。

邱彥翔曾經(jīng)還客串過《那些年，我們一起追過的女孩》里面沈佳宜的老公。

“這是非常跳脫時下廣告的創(chuàng)意思維。”連續(xù)3年執(zhí)行全聯(lián)廣告創(chuàng)意的奧美廣告副創(chuàng)意總監(jiān)龔大中說。

同時他也指出使用素人代言品牌的優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢：當(dāng)觀眾熟悉廣告人物后，可節(jié)省溝通成本。且素人廣告明星無背景包袱，名人代言則易受突發(fā)新聞事件，影響企業(yè)形象。
劣勢：串連式廣告人物一出場，觀眾就知道這是哪家企業(yè)廣告。要一直找出新鮮的創(chuàng)意與觀點，才能讓觀眾愿意持續(xù)收看。

隨著這樣“二貨”風(fēng)格的廣告的成功，全聯(lián)福利中心的分店廣拓至500間。為了慶祝500店，全聯(lián)拍攝了“到處篇”。場景在全臺各個地方切換。

2009年全聯(lián)福利中心到處篇，用一段魔性的舞蹈證明“全聯(lián)福利中心真是到處都是！”

[臺灣全聯(lián)] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

原來它才是廣場舞鼻祖……

3、新型消費主義：
全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)時代

怎樣讓不夠酷的品牌變酷？約等于：怎樣將不可能變?yōu)榭赡埽?/span>

全聯(lián)的這次轉(zhuǎn)型精彩到讓人嘆大氣。

全聯(lián)自身形象一點兒都不酷，給人一種“家常”和“廉價”的感覺。顯然吸引不到消費主力軍 —— 年輕人。年輕人更喜歡去更光鮮、看起來就肉疼的地方消費、喝酸奶堅決不會舔瓶蓋兒、漢堡只吃一口，剩下的扣到惹自己生氣的男朋友身上才夠酷、寧愿鋪張，不要省錢。

但這樣的風(fēng)氣，真的就是合理的嗎？洞察到了這樣的人性，全聯(lián)推出了一組以“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”為主題的廣告。

[臺灣全聯(lián)] 最全案例合集：一個不夠酷的品牌該怎樣變酷？

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4、全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)文案集錦

2015年開始，全聯(lián)發(fā)起“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”運動。這一組廣告以各種各樣年輕人的生活為背景，配合極具洞察力的文案把“省錢”變成了一種“生活美學(xué)”，從精神層面上影響著年輕群體。2016年仍然延續(xù)著這一主題。

我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了目前為止全部的經(jīng)濟美學(xué)主題文案：

2016年：

天天開心是假的，全聯(lián)天天啤酒節(jié)是真的。
內(nèi)在美靠自己，外在美靠面膜買一送一。
當(dāng)不成名模，日子也要過得有模有樣。
不管大包小包，能幫我省錢的，就是好包。
在明天會更好之前，先把今天過好。
預(yù)算是有限的，對美的想像永遠(yuǎn)無限。
為了下一代，我們決定拿起這一袋。
快樂不是擁有得多，而是花費得少。
追求美好的權(quán)利，無關(guān)金錢，人人平等。
懂得怎么花，就能活出一朵花。

2015年：

悠游卡讓我轉(zhuǎn)進(jìn)省錢的路。
天下沒有丑女人，只有面膜買二送一，還不行動的女人。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。
幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。
真正的美，是像我媽一樣有顆精打細(xì)算的頭腦。
我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來？
養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)。
花很多錢我不會，但我真的很會花錢。
知道一生一定要去的20個地方之后，我決定先去全聯(lián)。
省錢是正確的道路，我不在全聯(lián)，就在往全聯(lián)的路上。
會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋（全聯(lián)購物袋）。
美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯(lián)的價格。
距離不是問題，省錢才是重點。
來全聯(lián)之后，我的豬長得特別快。
離全聯(lián)越近，奢侈浪費就離我們越遠(yuǎn)。

年輕人其實本身就有省錢的需求，嘴上說著不要，錢包卻很誠實；年長的人看到全聯(lián)這樣的理念也會更有認(rèn)同感。

2016：全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)

截止到現(xiàn)在，這段視頻廣告在Youtube上的視頻點擊量已經(jīng)超過38萬。

5、驚嚇還是驚喜？中元節(jié)廣告

中元節(jié)，俗稱鬼節(jié)、施孤、七月半。傳說當(dāng)天陰曹地府將放出全部鬼魂，民間普遍進(jìn)行祭祀鬼魂活動。到時家家祭祀祖先，供奉時行禮如儀。中元節(jié)在臺灣比在大陸要更受重視些。

正如前面龔大中所說，一旦使用了串聯(lián)式的廣告人物，觀眾一看就知道是哪個品牌。要想做出新鮮的創(chuàng)意和觀點，就很難了。

而全聯(lián)的中元節(jié)廣告，仍然由全聯(lián)先生出鏡，但帶給我們的，是不一樣的驚（jing）喜（xia）。

2014中元節(jié)－貞子的報恩篇（膽小慎入）

別怪我，我提醒過你們慎入了……這一年中元節(jié)促銷的文案“存好心，備好料”獲得了臺灣廣告流行金句獎。

2016年的中元節(jié)，全聯(lián)的創(chuàng)意更是嚇人一跳。兩段背景相同的廣告，卻讓人有不同的發(fā)現(xiàn)，這樣獨特的設(shè)計，一定會給你驚喜。

2016中元節(jié)

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6、不以客戶利益為目的的廣告，都是耍流氓

經(jīng)過這十年的經(jīng)營探索，全聯(lián)已經(jīng)成為臺灣最受歡迎的超市，成為全臺店數(shù)最多的超市，全聯(lián)成為消費者最常去的超市，全聯(lián)成為具有影響力的臺灣品牌之一。全聯(lián)不僅已經(jīng)成為臺灣最重要的超市通路，也是人們生活里重要的一環(huán)。

不管是提出令品牌起死回生的國民省錢運動，還是對全聯(lián)先生的塑造。不管是中元節(jié)系列的創(chuàng)意，還是全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)的文案。全聯(lián)的每一步品牌塑造與轉(zhuǎn)型，都成功地抓住了消費者的心。

看完了這么多贊爆的廣告，你最喜歡其中的哪一個創(chuàng)意呢？歡迎留言告訴我們，等我洗好了，在評論區(qū)等你們，拜~

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