不是吧阿sir，新氧廣告就一個字啊！
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眾所周知，造節(jié)營銷是幫助消費者建立全新消費認(rèn)知的高效范式。在各電商平臺為618忙得不亦樂乎時，醫(yī)美平臺之祖新氧瞄準(zhǔn)萬千少女對美麗外表的需求，創(chuàng)造了“新氧66雙眼皮節(jié)”，并為此開展了宣傳活動。
值得一提的是，此次新氧并未從傳統(tǒng)意義的TA下手，而是選擇從“搞定爸爸”開始。
從活動開始至發(fā)稿此時，話題#新氧66雙眼皮節(jié)#收獲1.7億閱讀和9.6萬討論，#新氧專業(yè)爸爸支持#收獲1.2億閱讀和7.6萬討論。與此同時，核心物料視頻僅設(shè)計爸爸一句臺詞——“行”，卻輕松收獲千萬級別觀看。
搞定爸爸的新氧，是怎么玩轉(zhuǎn)這場營銷活動的？
線上花式宣傳 線下同步擴散 預(yù)熱活動氛圍
5月29日，新氧官微發(fā)布一支方言視頻和一張海報預(yù)告“66雙眼皮節(jié)”的到來，6月1日正式官宣，上線老戲骨張晨光主演的宣傳視頻，并配文“史上最短臺詞影片”。6月2日，新氧在微博繼續(xù)發(fā)力，一連發(fā)布三條狀態(tài)對活動進行重復(fù)性曝光。
從宣傳動作看，多樣化物料為用戶展開對活動的全面解讀，“史上最短”標(biāo)語自帶圍觀屬性，短時高頻的曝光頻率加深記憶，三點助推活動聲量聚集。
從宣傳渠道看，作為較為成熟的社交平臺，微博是公認(rèn)的流量池、種草地和輿論場，微博官宣可幫助新氧完美依托微博擴散消息的能力和聚焦熱點的優(yōu)勢，成功聚攏各類群體圍觀，為活動預(yù)熱鋪墊。
從宣傳維度看，微博具有海量的明星資源、粉絲群體、KOL團隊以及圍觀群眾，新氧聯(lián)動情感類KOL@蘇岑、@lam方美麗同學(xué)，搞笑類KOL@微博搞笑排行榜、@天秀bot，視頻類KOL@Bonnie看劇、@影視大魔王等多領(lǐng)域微博大V從不同角度對TVC進行解讀和轉(zhuǎn)發(fā)，完成活動宣傳的外圍助攻，幫助擴大傳播邊界，助推活動實現(xiàn)規(guī)模化覆蓋。
同款物料在線下電梯間與受眾同步見面。電梯間是消費者每日多次必經(jīng)區(qū)域，局限的視野賦予電梯媒體高觸達(dá)、低干擾的優(yōu)勢，經(jīng)由高頻反復(fù)后，潛移默化地加深消費者對品牌和活動信息的記憶，從而確保觸達(dá)效果。
線上線下并重擴散，幫助活動信息從網(wǎng)絡(luò)端口及生活場景與用戶建立觸達(dá)與連接，完美打造活動的熱度和氛圍。
巧妙制造沖突 引發(fā)討論圍觀 實現(xiàn)心智占位
在鋪墊預(yù)熱的同時，海報設(shè)計也頗有心機，將“新氧專業(yè) 爸爸支持”和“爸，你準(zhǔn)備好了嗎？”幾個大字作為海報主題元素重點展示，把“爸爸”與“新氧”連接起來巧妙制造沖突——本受年輕人尤其是年輕女士追捧的醫(yī)美，怎么會和老一輩為代表的爸爸們產(chǎn)生關(guān)系呢？
借助沖突發(fā)力，在詢問爸爸們準(zhǔn)備好了嗎的同時，新氧也在消費者心中預(yù)埋下思考與討論的欲望。消費者是否討論出關(guān)系或討論出什么樣的結(jié)果都不重要，重要的是在不斷思索二者關(guān)聯(lián)的同時，有效激發(fā)消費者對活動的關(guān)注度和討論欲望，實現(xiàn)用戶自發(fā)擴散，成為獨立的傳播節(jié)點，在延長活動傳播鏈條的基礎(chǔ)上完成對每位用戶的心智占位。
視頻公布答案 點明品牌優(yōu)勢 預(yù)埋消費動機
多樣物料和強烈沖突為活動帶來前所未有的討論熱度，隨著圍觀人群越來越多，長視頻終于揭開謎底。視頻講述的是女兒想整雙眼皮與爸爸交涉，爸爸因為新氧的專業(yè)最終改變觀念，一句“行”表達(dá)了對整形的同意。
雖然只有一句臺詞，但老戲骨張晨光的演技不得不服，一句“行”外再無臺詞，只依靠表情竟將父親對女兒的關(guān)愛、擔(dān)憂、認(rèn)同演繹地淋漓盡致；
另一方面，演員女兒也實在是會挑，雖然不管做不做雙眼皮都很美，但她的長相實在是太容易讓大家想象到雙眼皮后的樣子了，無形的宣傳為那些蠢蠢欲動的消費者打了強效活力劑。
清晰的劇情、上佳的演技以及合適的演員簡明扼要地突出了新氧優(yōu)勢，但也獲得了褒貶不一的評價，許多網(wǎng)友認(rèn)為新氧在推崇單一審美。
米婭這暴脾氣必須要歪樓開懟。視頻原意是女孩自己想要割雙眼皮，沒有半秒鐘有他人抨擊單眼皮不好看的視頻內(nèi)容，吐槽新氧弘揚單一審美的網(wǎng)友如果不是沒有思考能力，那就是對整容醫(yī)美行業(yè)有偏見，矯枉過正了。
不過作為一個會公關(guān)的企業(yè)，新氧不會也不能像米婭這樣暴力開懟（卑微），在視頻后新氧發(fā)布的聲明完美詮釋了什么叫做力挽狂瀾。
聲明詮釋立場 弘揚品牌理念 驅(qū)動品效合一
在一片褒貶不一的聲音中，新氧正面發(fā)布一條聲明為自己正名。
內(nèi)容很長但思路清晰，要表達(dá)的點如下：
1. 視頻素材來源于用戶真實生活。
換言之，不是我們弘揚單一審美，是用戶自己要整容，我們幫助她完成心愿而已；
2. 故事以及數(shù)據(jù)表明，父母反對可能是出于安全考慮。
換言之，如果你想整容，新氧是安心又安全的選擇；
3. 倡導(dǎo)大家選擇專業(yè)醫(yī)美機構(gòu)，理性變美的同時讓父母放心。
換言之，新氧一貫的理念都是將安全和理性放在整形之前，人家三觀很正的好嘛。
邏輯嚴(yán)密而態(tài)度委婉。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，醫(yī)美行業(yè)意味著浮躁和危險，但這篇回應(yīng)不僅有力回饋負(fù)面言論，同時弘揚了安全變美、理性變美的品牌理念。區(qū)別于傳統(tǒng)觀念，新氧可以滿足消費者對美麗外表的追求，但美麗之外更飽含對理性和安全的在意與重視。品牌的內(nèi)涵得到深化，從整形技術(shù)的提供方變?yōu)槔硇园踩t(yī)美理念的倡導(dǎo)者。
這波聲明，新氧不僅沒從風(fēng)口浪尖跌倒，反而在頂端和浪花舞蹈了一番。企業(yè)角色從功能提供迭代進化到價值引領(lǐng)，產(chǎn)品功能和情懷價值并重發(fā)力，滿足消費者的審美和精神雙重需求，高效驅(qū)動品效合一。
小結(jié)
無論是從渠道選擇、物料設(shè)計、熱點制造還是聲明發(fā)布，新氧深諳營銷之道，對營銷節(jié)奏和熱度的把控得體到位，助推品牌實現(xiàn)社交傳播聲量和活動產(chǎn)品銷量的雙效增長。
但挑剔的米婭還是想雞蛋里挑骨頭，與大家分享個人認(rèn)為有待優(yōu)化的地方：
1. 活動發(fā)布的視頻共有兩支，較短的一支視頻（本文未討論）女兒表明要自己做主，卻還需要爸爸支持，有一定邏輯沖突；
2. 視頻素材來源的真實性不可考，容易被消費者challenge，采訪或許可解決這個問題；
3. 素材本是父母不同意，但宣傳只選爸爸一方，為什么這樣處理還缺少交代。
未來，新氧還會“搞定”誰呢？我們一起期待。
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