“年輕化”標(biāo)簽怎么打，保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)放出洪荒之力
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“創(chuàng)新”、“年輕化”是各大保險(xiǎn)品牌在近兩年使用頻率最高的關(guān)鍵詞。但是在真正貫徹“年輕”概念，并完成消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)型的品牌卻寥寥無幾。如今，那些我們稱之為“年輕”群體的80后、90后已經(jīng)逐漸的成長為社會中堅(jiān)力量，也成為保險(xiǎn)業(yè)目前以及未來的主力市場。在《互聯(lián)網(wǎng)保民都是誰？——2016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析》中不難發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的用戶已經(jīng)超過3.3億，而“年輕”是最主要的標(biāo)簽。互聯(lián)網(wǎng)保民中“80后”已經(jīng)占比47%，“90后”占比也高達(dá)33%。
如此龐大的“年輕群體”，保險(xiǎn)業(yè)抓住了嗎？
數(shù)據(jù)來源《互聯(lián)網(wǎng)保民都是誰？——2016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析》
面對如此龐大的潛力市場，保險(xiǎn)品牌大可抓住機(jī)會，建立與年輕群體的品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。但是保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程有著非常明顯的“中國特色”，在經(jīng)歷了信任危機(jī)之后，整個保險(xiǎn)行業(yè)都在努力維護(hù)自身的“信任”標(biāo)簽，但是卻忽略了年輕群體的溝通方式，已經(jīng)悄然發(fā)生變化。這主要源于年輕群體更為個性化的人格標(biāo)簽，群體相對獨(dú)立思維模式方式，也為保險(xiǎn)行業(yè)的“年輕化”帶來更多的挑戰(zhàn)。
80和90后這批“年輕人群”，他們正在處于一個社會角色轉(zhuǎn)型的時期，但是特殊的成長環(huán)境，讓他們對任何新鮮事物、新知識都具有強(qiáng)烈的好奇感、渴望度，并且行動力更高。同時，隱藏在強(qiáng)烈好奇心背后的是更高的風(fēng)險(xiǎn)因素和更為強(qiáng)烈的保險(xiǎn)意識，這也為保險(xiǎn)品牌催生出更大的保險(xiǎn)消費(fèi)空間。
數(shù)據(jù)來源《互聯(lián)網(wǎng)保民都是誰？——2016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析》
“萬事俱備，只欠東風(fēng)。”市場已經(jīng)為保險(xiǎn)品牌提供了足夠的施展空間，而保險(xiǎn)品牌都做了哪些改變？
產(chǎn)品和服務(wù)“新潮時髦”，廣告卻依舊“老態(tài)龍鐘”
為了迎合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)人群“年輕”化的標(biāo)簽。近些年來在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、保險(xiǎn)服務(wù)等方面，行業(yè)均在嘗試轉(zhuǎn)變，也頗有成效，各種迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣的時代單品不斷推陳出新。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、猝死險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的全新口碑產(chǎn)物。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，針對可能的退貨風(fēng)險(xiǎn)，從剛開始的因?yàn)轫樖仲徺I而逐漸演變成了習(xí)慣，好的產(chǎn)品以功能取勝，但并不是所有產(chǎn)品都能突出重圍。
（圖片via網(wǎng)絡(luò)）
賞月險(xiǎn)，這個險(xiǎn)種由于過于奇葩，推出后被詬病不少。其實(shí)，淘寶也不傻，賞月險(xiǎn)就是個娛樂項(xiàng)目。就像造車，要弄一款概念車，其實(shí)就是想刺激你的想象力，別再盯著車毀人亡了，互聯(lián)網(wǎng)上，什么風(fēng)險(xiǎn)都可以投保，哪怕是看不到月亮這種聽上去很二的風(fēng)險(xiǎn)。
壓力山大險(xiǎn)，招商信諾推出了針對猝死高發(fā)群體的壓力山大險(xiǎn)，正是呼應(yīng)了時下過勞猝死的社會現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國每年“過勞死”的人群達(dá)60萬人，并已經(jīng)成為“過勞死”第一大國，而且“過勞死”呈現(xiàn)出年輕化的特征。雖然看去危言聳聽，但等你掛黑眼圈頂著僵硬的大脖子持續(xù)加班兩周時，這款產(chǎn)品真得很有吸引力。
（圖片via網(wǎng)絡(luò)）
在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，保險(xiǎn)在產(chǎn)品的突破和創(chuàng)新，能夠給用戶帶來靠譜的體驗(yàn)，但指望著產(chǎn)品帶動整個行業(yè)的印象轉(zhuǎn)變，估計(jì)也得個十年八載。而相較于產(chǎn)品的優(yōu)化初見起色，保險(xiǎn)行業(yè)的廣告及公關(guān)方式卻始終沒有明顯創(chuàng)新，針對人群也相對成熟，方式過于老套以至于優(yōu)秀產(chǎn)品沒有出口，優(yōu)質(zhì)的品牌沒有接受度。
年輕人群爭奪戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)，品牌溝通卻沒有“言行合一”
近年來針對年輕的保險(xiǎn)群體，不同品牌也在嘗試做出迎合的舉措，但基本屢戰(zhàn)屢敗。
首當(dāng)其沖的便是大品牌花大價(jià)錢打造的的明星代言人模式，姚明、李娜等國際知名明星均在代言之列。明星營銷的作用無外乎利用明星的知名度和影響力來影響消費(fèi)者，是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到拔高品牌錦上添花的效果，但巨額的代言費(fèi)用導(dǎo)致的低性價(jià)比，絕不能算上品牌營銷的“點(diǎn)金石”。同時與明星捆綁也帶來了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，一榮不能全榮但一損皆損的案例也屢見不鮮。
最重要的還是“調(diào)性”的偏離，就像好萊塢明星來拍地方宣傳片，總是在感覺上驢唇不對馬嘴。
（圖片via中國人壽、泰康人壽）
電視廣告，據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）廣告監(jiān)測部保險(xiǎn)業(yè)電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，其電視廣告花費(fèi)是逐步走高的，各品牌也更注意在主流媒介上的曝光。雖然創(chuàng)意上也不乏一些經(jīng)典案例的保險(xiǎn)，但電視廣告的媒體屬性也使創(chuàng)意的發(fā)散面臨了諸多問題：政策的限制以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)存在一定難度，導(dǎo)致電視廣告并不具有豐富的創(chuàng)作空間；內(nèi)容大多局限在保險(xiǎn)意識的傳遞，戰(zhàn)線過長且針對的人群并不能十分精準(zhǔn)，主要作用更多的是保險(xiǎn)意識的教育 ，對于銷售來說影響甚微。
央視公益廣告《保險(xiǎn)，讓生活更美好》
以上案例可見，各大品牌依舊集中在傳統(tǒng)嚴(yán)肅的形象打造上。其實(shí)，大品牌的品牌慣性導(dǎo)致其很難短時間轉(zhuǎn)型也是常理。正所謂船大難掉頭，這就為一些中小型保險(xiǎn)企業(yè)帶來了機(jī)遇。
得先機(jī)者的天下，火力全開的新潮保險(xiǎn)案例
以小型壽險(xiǎn)公司招商信諾人壽近段一系列火力較猛的傳播為例，品牌似乎察覺到了年輕群體日漸崛起的市場空間 ，力爭先機(jī)，從品牌口號及品牌視覺上做起了文章，來迎合年輕人群得“刁鉆口味”。
“好險(xiǎn)，還好有好險(xiǎn)”的品牌口號應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)大品牌“要投就投中國人壽”、“保險(xiǎn)，讓生活更美好”的品牌口號相比，“好險(xiǎn)，還好有好險(xiǎn)”的品牌slogan已經(jīng)有所突破，頗具網(wǎng)感且積極正面，同時帶入了保險(xiǎn)的意義，并不會引起傳統(tǒng)意義上大家對保險(xiǎn)的反感，而多了一種“柳暗花明”的代入感。
招商信諾品牌吉祥物形象“小諾”“誠誠”
其次，就是品牌視覺形象的運(yùn)用，即二次元形象的代言。品牌視覺形象是所謂現(xiàn)如今“讀圖時代”年輕人對于品牌認(rèn)知的一大入口，年輕人的認(rèn)知在追求視覺快感的時代逐漸由理性向感性轉(zhuǎn)變。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的保險(xiǎn)行業(yè)，品牌可借此打造自身的門面，嘗試吸引年輕消費(fèi)者的眼球。
招商信諾品牌吉祥物形象“小諾”“誠誠”
招商信諾品牌吉祥物形象“小諾”“誠誠”衍生周邊
卡通形象作為企業(yè)品牌形象時通常會擔(dān)任企業(yè)標(biāo)識、品牌吉祥物、品牌廣告代言等等角色。其帶來的親和力和趣味性，是一般的圖形標(biāo)識所無法具備的。卡通形象使得消費(fèi)者在觀賞/使用的同時感到愉悅，也能幫助人們消除日常生活中無處不在的壓力；其本身所具備的藝術(shù)性和感染力，也可以讓客戶在體驗(yàn)品牌傳播的同時得到美好的情感體驗(yàn)；卡通形象優(yōu)于一般圖像標(biāo)識的諸多鮮明特點(diǎn)，使得它令人記憶深刻，在經(jīng)歷長久的時間洗刷后依然能夠保持流傳性和生命力；從經(jīng)濟(jì)成本出發(fā)，卡通形象的低廉成本、與明星代言相比的穩(wěn)定性、所包含的企業(yè)/產(chǎn)品的性格植入，也有著先天的優(yōu)勢。
卡通形象自身所具備的一切豐富特點(diǎn)若在品牌中應(yīng)用得當(dāng)，不僅豐富了品牌的文化，也增添了品牌的性格，是品牌建設(shè)中非常明智的策略之一。
招商信諾品牌吉祥物形象“小諾”“誠誠”
保險(xiǎn)行業(yè)的年輕人爭奪戰(zhàn)，得先機(jī)者的天下，網(wǎng)絡(luò)化的趨勢和二次元打法是否有望突出重圍，我們靜觀其變。
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