后疫情洗牌在即，伊萊克斯欲搶占健康家電高地
春江水暖鴨先知，經濟復蘇開始回歸，一大表現就是企業的新品發布會多起來了。6月4日，伊萊克斯2020冰洗新品發布會如期舉行，主打的新品是定位中高端市場的“新格局對開門冰箱”，嘗鮮優惠價為6999元。
當前正值618年中大促，眾多廠商扎堆大打價格戰，而伊萊克斯卻一反常態，強化其品質路線。后疫情時代，家電行業充滿了挑戰和不確定性，伊萊克斯此舉策略意圖何在？
疫情重創，家電行業擁抱最強618
去年中國家電市場整體下行，出貨量普遍下跌。全國家用電器工業信息中心的數據顯示，2019年國內市場家電零售額規模8032億元，同比增長率為-2.2%，彩電、空調、冰箱等傳統大家電都出現了下滑。
中國家用電器研究院將下滑原因歸結為大環境不佳，受居民部門杠桿率的上升、食品價格上漲的壓力、持續走低的結婚率與出生率、民營和中小企業的融資困難等不利因素所拖累。
一些行業還存在著庫存問題，空調行業最為嚴重，高達4700萬臺，相當于去年國內銷量的一半多。冰箱行業情況好得多，去年行業產銷率達到100.3%，期末庫存比年初反而減少了4.8%。
疫情黑天鵝的到來，使得原本就不景氣的家電市場，變得更加雪上加霜。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年Q1，國內市場冰箱零售量為468萬臺，同比下降22.6%，零售額為130億元，同比下降28.0%；空調零售量524萬臺，零售額149億元，同比分別下滑46.6%和58.1%。
上半年即將過去，銷售目標卻遠未達成，618成為了家電廠商沖業績的唯一希望。今年618號稱史上最強，參與的品牌和商家眾多，促銷的力度也超過往年。除了阿里蘇寧和京東、拼多多之間相互較勁外，根本原因則是廠商的參與熱情高漲，連蘋果官方也首次降價參加。
相比眾多喧囂的友商，伊萊克斯顯得有些特立獨行。它沒有缺席今年618活動，只是力度與往年相仿，而將618營銷的重點放在新品發布推介上。
這次新品發布會，伊萊克斯延續了其發力中高端市場的一貫策略，主打新品是“健康新格局對開門冰箱”。最重要的賣點自然是健康功能，伊萊克斯認為，冰箱作為食物的儲存中心，直接決定著用戶飲食的健康。“新格局對開門冰箱”采用了歷經數年研發成功的 “系統養鮮”技術，在殺菌、除味、保鮮三重專利技術配合加強下，達到最佳保鮮效果，保證食材的安全衛生，從而保障用戶的健康。
在“超強7天保鮮效果PK”中，伊萊克斯新格局對開門冰箱完勝同類產品，保濕凈味除菌三重保鮮技術相互配合，相互加強，殺菌、除味率超過99.6%！
產品設計的新格局則體現在，它在傳統對開門冰箱的基礎上，增加一個-20°~8°的超寬幅變溫室。這樣，不但三個溫控室可以獨立控制電源開關以節約能源，用戶還可根據季節和需求進行調節，最大能將480L容量冰箱調成600L冰箱來使用，非常便利。
此外，伊萊克斯還發布了10公斤DD洗干一體機、10公斤DD直驅滾筒洗衣機兩款DD變頻洗衣機。和冰箱新品一樣，這兩款中高端洗衣機同樣主打健康牌，極致呵護衣物，堪比媽媽手洗般的健康洗衣機。
在業界一片強力降價的聲音中，伊萊克斯逆勢推出了主打健康功能的中高端新品。很顯然，它這么做主要不是出于促銷考慮，而是另有野心——借618流量集中的機會提高曝光，樹立自己的健康家電品牌形象。
“危”中有“機”，健康家電爆發在即
健康家電真的有這么大的潛力嗎？其實早在去年，健康家電便已開始在市場嶄露頭角。
蘇寧大數據顯示，去年上半年37%的消費者購買冰箱關注殺菌除味功能，健康冰箱TOP10暢銷單品銷量同比增長48%，能夠高效殺菌的干衣機銷量則同比增長315%，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調銷量同比增長185%。據此，蘇寧聯合發布的《2019半年度家電消費趨勢報告》認為，中國家電行業呈現出智能化、健康化等發展趨勢。只是去年智能家電概念太火，掩蓋了健康家電的光芒。
疫情是危機不假，但“危”中也有商“機”，有跡象表明，這次疫情將進一步催化健康家電的新需求。
疫情威脅到民眾的健康，給人們帶來了思想認知上的新變化。民眾整體健康安全意識空前提高，反過來影響了他們的消費行為決策。資料顯示，2003年非典過后，高達40.9%的消費者購買家電最在意殺菌消毒功能，微波爐、消毒柜、空氣凈化器等因為符合健康訴求而快速興起。
這次也是如此，中國家電網近期對535位消費者進行的問卷調查顯示，在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪者更注重大容量，僅次于冰箱最核心的保鮮功能。選擇抑菌、分區管理的受訪者比例也分別達到了68.84%、66.01%，與大容量相當。消費者對于冰箱健康功能的關注在大幅提升，并迅速在市場端表現出來。蘇寧今年618的最新數據顯示，蘇寧平臺大容量抑菌冰箱銷售額同比增長454%，健康除菌洗衣機銷售額同比增長492%。
伊萊克斯新品主打的健康功能，恰恰命中了消費者的最大痛點。
除了疫情因素外，中高檔產品正在成為市場主流，客觀上有利于健康家電的普及。全國家用電器工業信息中心的數據顯示，從冰箱、彩電、空調、洗衣機等傳統大家電，到油煙機、吹風機等廚電小家電，2019年高端產品的份額均較上一年出現了明顯增長。中高端產品用戶的消費能力強，不但重視產品功能、體驗，而且關心自己和家人的安全健康，他們將是健康家電的主要消費群體。
健康家電的另一個利好是，大規模的換機潮即將到來。以冰箱為例，2009年-2012年國內冰箱的銷量迅速增長，2011年達到峰值5900萬臺，4年內賣出了2億臺左右。冰箱的壽命通常在10年左右，如今高峰期售出的這2億臺冰箱，陸續進入到換機期。眾所周知，與首次購買以入門級產品為主不同，換機用戶往往會消費升級，選擇價格更高、功能更好的產品。
疫情新需求、中高檔主流化，加上即將到來的大規模換機潮，為健康家電爆發創造了機會。可以說，后疫情時代的家電市場將出現洗牌，而主打健康功能的中高檔產品成為主流。
搶占先機，伊萊克斯升級正當時
健康家電的未來，也得到了業內人士的認可。
5月28日的2020中國冰箱行業高峰論壇上，中國家用電器協會副理事長王雷也認為，“在當前疫情防控常態化背景下，行業和企業都需要積極尋找發展的突破口”。而大容量、健康需求凸顯、渠道多元化等疫情造成的三個變化，便是冰箱企業的突破口。
伊萊克斯剛剛發布的新品，主打健康功能和大容量，正好與王雷的觀點相符。其動作并非著眼于當前的618大促，而是積極布局后疫情市場的未來。結合大環境和企業自身條件分析，伊萊克斯這一策略可謂好處多多：
1、有利于搶得先發優勢，占領用戶心智。
健康家電概念剛剛興起，而且恰逢后疫情的難得商機，誰能快人一步，就有機會搶得先發優勢，占領用戶心智。一旦搶占成功，未來消費者一提起健康家電或健康冰箱來，腦子里就會第一時間浮出伊萊克斯的名字。這將有利于伊萊克斯在今后的市場競爭占據主動，低成本、高效率地擴大市場份額。
商場如戰場，時間便是生命，機會往往可能稍縱即逝。在友商忙于價格戰清庫存之時，伊萊克斯果斷采取行動，率先樹起健康家電的大旗，將主動權牢牢掌握在自己手中。
2、鞏固中高端市場優勢，穩步擴大市場份額。
在國內，伊萊克斯早就確立了發力中高端市場的長期策略。伊萊克斯的健康家電新品，是其在現有中高端產品基礎上，增加或強化健康功能后推出的新型號。這是一次產品的技術性迭代升級。我們可以理解為，健康家電是伊萊克斯中高端產品策略的升級。有利于它鞏固在中高端市場的既有優勢，繼而穩步擴大市場份額。
3、充分發揮核心競爭優勢，提高成功概率。
伊萊克斯是全球電器與商用電器的領導品牌，1919年創建于瑞典，至今已有101年的發展歷史。1925年，伊萊克斯推出了全球第一臺家用冰箱，解決了食物保鮮的長期難題，從此步入億萬家庭的生活。健康生活的理念浸透于伊萊克斯的企業文化，而技術則它100年來賴以生存的根本，即核心競爭力。
這次 “新格局對開門冰箱”搭載的“系統養鮮”技術，集殺菌、除味、保鮮三重技術于一體，便是伊萊克斯的研發團隊耗費巨資，經過數年的技術積累、不斷的試驗測試才研發成功的。伊萊克斯將先進技術應用于健康家電新產品，可以充分發揮其核心競爭優勢，從而提高成功概率。
簡言之，伊萊克斯這次新品發布會主推“健康新格局對開門冰箱”，既是其聚集中高端市場的一貫策略的延續，也是對冰箱市場需求新變化的快速響應。
疫情“危”中藏“機”，后疫情家電洗牌在即，而中高端的健康家電將成主流。伊萊克斯秉承堅守“瑞典靈感 品質生活”的品牌理念，將新品“健康新格局對開門冰箱”精準定位為消費者的專屬健康廚房中心，為搶占健康家電高地開了一個好頭。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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