上周和大家分享了《K12教育品牌豎屏廣告應(yīng)該怎么拍？》。這一次，我們又在知識(shí)的海洋里沉浮許久，扒拉了上千個(gè)抖音美妝視頻廣告，為大家?guī)?lái)了美妝爆款視頻高效轉(zhuǎn)化秘訣，希望能為你提供一些幫助。

相比其它行業(yè)，美妝短視頻傳播更加注重用戶情感共鳴的激發(fā)以及口碑影響。因此，在視頻內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)意水準(zhǔn)上要求比較高。咱們照例拉一張表，看看現(xiàn)在流行抖音的創(chuàng)意類型都有誰(shuí)：

抖音美妝視頻創(chuàng)意類型

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隨著短視頻崛起，市場(chǎng)上美妝視頻的創(chuàng)意類型變得越來(lái)越豐富。但作為視頻素材制作方，我們應(yīng)該如何制造打造爆款視頻呢？

01
定制個(gè)性化溝通策略

短視頻廣泛通常非常短，我們需要用最簡(jiǎn)潔的畫面?zhèn)鬟f產(chǎn)品訴求。想要解決如何在有限時(shí)間內(nèi)達(dá)成效果轉(zhuǎn)化這個(gè)問(wèn)題，在開始制作視頻素材之前，要做兩點(diǎn)種充足準(zhǔn)備：

1、明晰客戶考核目標(biāo)

清晰的營(yíng)銷目標(biāo)，可以更加高效地幫我們找到創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。因此，即使我們不是效果廣告運(yùn)營(yíng)，也要對(duì)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)了然于心。他是想在短期內(nèi)迅速提振銷量還是想精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶？這個(gè)是我們?yōu)榭蛻袅可矶ㄖ苿?chuàng)意方案的大前提，所以提前強(qiáng)調(diào)一下。

2、定制個(gè)性化溝通策略

明晰營(yíng)銷目標(biāo)之后，想要打開用戶的錢包，我們需要洞察用戶需求，將用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，打造場(chǎng)景化創(chuàng)意素材。首先要明確內(nèi)容傳播環(huán)境，站在用戶角度，思考他們?cè)谶x擇品牌時(shí)，主要受哪些因素影響，然后輸出創(chuàng)意內(nèi)容溝通策略。我們的建議是針對(duì)不同的圈層化人群，定制專屬內(nèi)容，這樣可以幫助美妝品牌更加高效地圈定用戶心智。

設(shè)定幾個(gè)人群場(chǎng)景：

• 面對(duì)學(xué)生黨時(shí)-學(xué)生黨年輕女生居多，她們中的大多數(shù)易從眾、經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立、化妝小白多、變美思想剛剛覺醒，在溝通策略上，我們的畫面視覺盡量偏向于少女心一些，內(nèi)容突出平價(jià)、便宜大碗，選擇與她們年齡相仿的演員進(jìn)行產(chǎn)品演繹，就更容易與她們達(dá)成高效溝通。

• 面對(duì)萌寵人群-畫面一定要有萌寵元素，加強(qiáng)用戶第一好感；其次，從養(yǎng)寵人群普世痛點(diǎn)切入，快速引起她們注意。比如薇諾娜就曾切入養(yǎng)貓過(guò)敏這個(gè)點(diǎn)，突出產(chǎn)品舒緩過(guò)敏功效，收割了萌寵人群的銷量。況且，在短視頻平臺(tái)，萌寵本來(lái)就是平臺(tái)的熱點(diǎn)關(guān)注元素。

• 面對(duì)母嬰人群-女生懷孕直至哺乳期，高刺激以及含有重金屬的彩妝都要被迫停用，很多美妝品牌就抓住這個(gè)需求痛點(diǎn)，聚焦母嬰人群，輸出產(chǎn)品成本安全、天然無(wú)刺激等內(nèi)容，奪得母嬰人群青睞；還有一些品牌抓住女生當(dāng)媽媽后忽視自我護(hù)膚需求切入，搶占她們注意力。

以上內(nèi)容個(gè)性化溝通策略，總結(jié)下來(lái)其實(shí)就是：第一，視頻中的人物形象應(yīng)該與受眾一致，要切入他們最熟悉的生活場(chǎng)景，增強(qiáng)代入感（只針對(duì)有人物出現(xiàn)視頻）；其次，站在用戶角度，為他們的需求痛點(diǎn)提供差異化問(wèn)題解決方案，優(yōu)先展示他們最關(guān)心的點(diǎn)。

02
詮釋賣點(diǎn)的技巧有哪些？

制定了個(gè)性化的溝通策略，我們?nèi)绾卧忈尞a(chǎn)品賣點(diǎn)才能獲得關(guān)注并得到用戶信任呢？想要解決這個(gè)問(wèn)題，可以追溯到人性弱點(diǎn)，將對(duì)比、夸張、借勢(shì)等技巧融合到產(chǎn)品賣點(diǎn)詮釋上，加倍獲取用戶信任。

1、對(duì)比

不管是寫文案還是視頻制作，我們運(yùn)用對(duì)比手法都是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息。詮釋美妝產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，我們可以展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后效果對(duì)比，將產(chǎn)品與競(jìng)品對(duì)比、與大牌對(duì)比、和與自家過(guò)去產(chǎn)品對(duì)比這四種常見對(duì)比方式都可以更好地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，并給予用戶更加直觀的感受。

• 使用前后對(duì)比

產(chǎn)品使用前后對(duì)比最常規(guī)的方式是簡(jiǎn)單粗暴地將產(chǎn)品使用前后畫面展現(xiàn)給用戶，比如一款美白產(chǎn)品，使用前和使用后效果差異。另外一種更有創(chuàng)意的使用前后效果對(duì)比，是與逆襲劇結(jié)合，展現(xiàn)使用前后對(duì)比效果。不僅保證視頻可看性，還能激發(fā)用戶情感共鳴。

比如上一秒主角因?yàn)槠つw/形象不好慘遭被分手，下一秒帶妝出現(xiàn)，瞬間吊打施暴者。就是非常典型的應(yīng)用案例。這樣的美妝視頻可以更好地將用戶帶入視頻場(chǎng)景，喚醒他們的同理心，贏得精神共鳴。

• 與競(jìng)品對(duì)比

與競(jìng)品對(duì)比時(shí)，我們最好優(yōu)先展示領(lǐng)先于競(jìng)品的點(diǎn)，這樣可以很聰明地借他們劣勢(shì)凸顯自己的長(zhǎng)處。比如網(wǎng)絡(luò)上就曾有達(dá)人將花西子蜜粉餅和姿色粉餅進(jìn)行控油效果對(duì)比，最后花西子完勝。

這個(gè)視頻主要從第三方視角進(jìn)行內(nèi)容輸出，通過(guò)與競(jìng)品對(duì)比，展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。基于達(dá)人信任背書，即使知道這是商業(yè)視頻，也不會(huì)懷疑它的真實(shí)性。但如果選擇素人做測(cè)評(píng)，最好不要進(jìn)行兩款產(chǎn)品對(duì)比，這樣指向性過(guò)于明顯，選用3~5款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)評(píng)，給人感覺會(huì)更加公允，而且這也是目前比較主流的與競(jìng)品展開角逐的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式。

• 與大牌產(chǎn)品對(duì)比

與大牌產(chǎn)品對(duì)比，基本上屬于低知名度或低價(jià)品牌快速博取用戶關(guān)注和信賴的方式。比如李佳琦就常在視頻中將國(guó)貨口紅與國(guó)際大牌進(jìn)行對(duì)比，視頻直觀展現(xiàn)使用效果，聲音和文案強(qiáng)調(diào)XX平價(jià)替代款，從而強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感，快速打開產(chǎn)品知名度與銷量。

與競(jìng)品對(duì)比一樣，這個(gè)對(duì)比方式只適合達(dá)人/素人用戶在第三方視角進(jìn)行產(chǎn)品露出，否則很容易陷入侵權(quán)紛爭(zhēng)。

• 與舊產(chǎn)品對(duì)比

拿自家新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品對(duì)比也可以更好地突出新品優(yōu)勢(shì)。HFP就曾將同品牌下不同系產(chǎn)品原液PK乳液，貶低原液的效果略差，突出乳液功效。花西子也曾將舊版散粉和新款蜜粉比較，借機(jī)突出蜜粉控油效果更佳。

2、夸張

夸張手法也是我們?cè)谠忈屬u點(diǎn)時(shí)，非常常用的技巧，我們運(yùn)用豐富的想象力，將產(chǎn)品的某個(gè)特征或用戶痛點(diǎn)有意進(jìn)行夸大或縮小處理，可以更加生動(dòng)地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，渲染產(chǎn)品使用情境，激發(fā)用戶緊張、恐懼、焦慮等心理，快速引起用戶共鳴，給人留下更加深刻的印象。

• 夸大用戶痛點(diǎn)

薇諾娜廣告視頻形容毛孔粗大，就會(huì)說(shuō)“毛孔大道可以插牙簽/毛孔大到可以插秧”激發(fā)用戶的恐懼心理。抖音達(dá)人@王美麗愛你喲宣傳某磨砂膏產(chǎn)品時(shí)，就夸張地將粗糙的皮膚表現(xiàn)為可以用來(lái)花劃火柴。

• 夸大使用效果

夸大使用效果，是美妝類廣告中非常常用的方式。比如：“接吻到流血的感覺”、“花仙子的顏色”、“小狼狗都要撲到你身上”、“會(huì)擠出水的嘴巴”、“涂上你就是貴婦”……

在使用夸張這個(gè)內(nèi)容表達(dá)技巧時(shí)，我們要注意：夸張一定要合乎實(shí)際情況，與產(chǎn)品結(jié)合得不違和。通常情況下，將夸張手法與某個(gè)具象元素結(jié)合，效果可能會(huì)更好。

3、借勢(shì)

美妝品牌在制作短視頻素材時(shí)，借勢(shì)明星/達(dá)人、專家、時(shí)下熱點(diǎn)話題，進(jìn)行內(nèi)容輸出，也可以快速樹立產(chǎn)品信任背書，抓住目標(biāo)用戶注意力，打開市場(chǎng)銷量。

舉幾個(gè)例子：

• 借勢(shì)明星/達(dá)人-在視頻中強(qiáng)調(diào)XX同款、李佳琪力薦、李魔鬼推薦、明星同款仿妝等；

• 借勢(shì)專家-皮膚科醫(yī)生推薦、藥理學(xué)老師推薦、三甲醫(yī)院醫(yī)生推薦等；

• 借勢(shì)熱點(diǎn)-新年妝容、軍訓(xùn)偽素顏妝、疫情下的口罩妝、口罩下的皮膚護(hù)理等。

03
如何提高素材帶貨效率？

想要提高素材轉(zhuǎn)化率，除了內(nèi)容有創(chuàng)意、抓人心，更要做好文案、視頻、落地頁(yè)、BGM的等方方面面元素布局，使這些元素協(xié)同發(fā)力。

1、文案：利益刺激 + 語(yǔ)言煽動(dòng)，瞬間燃起剁手欲

與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新奇特不同，能夠快速提高素材帶貨效率的文案，基本上都在強(qiáng)調(diào)利益刺激，利用極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言/標(biāo)點(diǎn)符號(hào)輔助，基本上帶貨就是妥妥的。尤其在產(chǎn)品大促期，我們文案聚焦核心利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品性價(jià)比、打折力度，以及限時(shí)限量購(gòu)買等字眼，必定可以在一定程度上加速轉(zhuǎn)化。

比如：

• 爆款薇諾娜套裝！限時(shí)特惠！你還在等什么呢！

• 安排！買它！

• 300多塊這么一大堆，是不是很劃算？

• 【HFP】前200名立減20！，￥100+的乳糖酸去黑頭原液！

2、視頻：福利先行、結(jié)尾進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)

產(chǎn)品大促期間，我們想要提高素材轉(zhuǎn)化效率，可以關(guān)注一下促銷福利先行這種視頻展現(xiàn)形式。HFP就曾直接將優(yōu)惠券前置，直接粗暴讓大家get到品牌的優(yōu)惠力度。高姿防曬也將福利吸引信息前置，吸引大家在大促時(shí)關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)惠。

不止開頭，視頻結(jié)尾也是強(qiáng)勢(shì)帶貨區(qū)。我們可以在視頻結(jié)尾，通過(guò)語(yǔ)音進(jìn)行福利提及，對(duì)優(yōu)惠信息以及購(gòu)買方式進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)。比如：這是什么神仙顏色，加入購(gòu)物車！買它！再不搶就沒(méi)了！限量500份！（直接在視頻中激情帶貨）；現(xiàn)在領(lǐng)券立減50；天貓搜索XXX；評(píng)論區(qū)抽5位粉絲，贈(zèng)送大額優(yōu)惠券；和客服報(bào)主播/達(dá)人暗號(hào)，可領(lǐng)取XX元優(yōu)惠等。

3、落地頁(yè)：文案直擊痛點(diǎn)、打開速度要快、結(jié)尾優(yōu)惠強(qiáng)調(diào)

觀察抖音平臺(tái)的美妝廣告，我們發(fā)現(xiàn)主頁(yè)電商櫥窗倒流、自建落地頁(yè)、一鍵跳轉(zhuǎn)天貓/淘寶/京東電商頁(yè)面是美妝品牌常用的終端轉(zhuǎn)化方式。

自建落地頁(yè)與電商櫥窗跳轉(zhuǎn)的好處就是的頁(yè)面可控性更高，用戶可一鍵付款，轉(zhuǎn)化路徑非常短；跳轉(zhuǎn)天貓/淘寶等電商頁(yè)面，除了帶銷量，可以幫助品牌進(jìn)行用戶沉淀，但跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)對(duì)店鋪等級(jí)評(píng)分要求比較高，品牌可以根據(jù)自身需求自由選擇。

僅從跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)這個(gè)角度來(lái)講，落地頁(yè)文案、頁(yè)面打開速度、福利強(qiáng)調(diào)都是拉動(dòng)轉(zhuǎn)化的重要影響因素。

1）文案直擊痛點(diǎn)：落地頁(yè)文案處于視頻最末端，想要提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率，一定要能直擊用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2）保證頁(yè)面打開速度：內(nèi)容傳播速度飛快的狀態(tài)下，如果一個(gè)落地頁(yè)無(wú)法讓人快速打開，肯定就會(huì)被用戶關(guān)閉。因此我們?cè)谧詈蒙暇€素材時(shí)，就完成落地頁(yè)預(yù)加載。其次，就是盡量減少落地頁(yè)屏數(shù)，在美妝素材領(lǐng)域，1屏是主流。

3）落地頁(yè)優(yōu)惠強(qiáng)調(diào)：雖然美妝品牌在節(jié)點(diǎn)大促以及新品上市時(shí)，視頻素材立意側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，比如大促期一定會(huì)重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品促銷信息，新品上市時(shí)則會(huì)更傾向于傳遞品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)以及利益點(diǎn)。但在落地頁(yè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)落地頁(yè)優(yōu)惠幾乎是大家的必然選擇。所以，無(wú)論是從拉動(dòng)產(chǎn)品大促效率角度還是降低用戶嘗鮮成本角度，品牌在落地頁(yè)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠信息，都可以很好地提高素材轉(zhuǎn)化效率。

4、BGM

在多數(shù)美妝廣告素材中，BGM就像吃飯的佐料，看似沒(méi)那么重要，但深深地影響著用戶體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)化效率。畢竟如果內(nèi)容和BGM不協(xié)調(diào)，用戶很難從一至終地把視頻給看完。

我們?cè)跒槊缞y廣告素材搭配BGM時(shí)，可以圍繞以下三點(diǎn)自由發(fā)揮：

1）BGM符合目標(biāo)人群審美喜好：比如學(xué)生黨偏愛甜美及小眾英文歌曲；二次元用戶可能更鐘情洗腦宅舞歌曲；萌寵人群更容易被輕快活潑的賣萌曲調(diào)所打動(dòng)。

2）BGM符合視頻內(nèi)容調(diào)性：不同的內(nèi)容表達(dá)，也需要不同調(diào)性的BGM與之匹配。比如突出促銷信息時(shí)，我們要利用節(jié)奏比較快的BGM，制造緊迫感；進(jìn)行好物安利時(shí)，就需要匹配輕松舒緩的BGM，營(yíng)造放松的氛圍，降低用戶心理上的緊張感；情景劇演繹過(guò)程中，就一定需要在轉(zhuǎn)折或劇情高潮點(diǎn)，設(shè)置轉(zhuǎn)場(chǎng)音樂(lè)，吸引用戶關(guān)注；而專業(yè)測(cè)評(píng)通常為了突出人物輸出的信息，大多數(shù)沒(méi)有BGM。

3）選擇抖音熱門BGM，更容易引起用戶關(guān)注興趣哦~

結(jié)語(yǔ)：

相對(duì)于其他行業(yè)，美妝行業(yè)的短視頻走在大眾審美前端，不止創(chuàng)意類型更加多元，內(nèi)容制作水準(zhǔn)也更高。想要做到品效協(xié)同，我們得立足于對(duì)品牌、人群、內(nèi)容的深刻理解，將產(chǎn)品利益點(diǎn)裝進(jìn)有趣的內(nèi)容中，用故事打動(dòng)人心，增強(qiáng)用戶購(gòu)買力和粘性。

作者公眾號(hào)：品牌見實(shí)所（ID：pinpaijianshisuo）