直播帶貨：“翻車”成為常態，存在污名化隱憂
直播帶貨的“火”，顯然超出了許多人的預想。
從李佳琦、薇婭等“草根網紅”的主場，到羅永浩、陳赫等流量明星的加入，再到企業家、縣長們的追逐，直播帶貨已然成了2020年最熱鬧的全民話題。
只是在一個多月前的時候，等待直播帶貨的多半是美好的憧憬，眼下卻逐漸浮現出了種種爭議：一些品牌主付出了高價的坑位費，并未能換來預期的銷量；流量明星們信誓旦旦入場，終究未能成為下一個“李佳琦”；被低價和折扣吸引入場的用戶們，陷入了對產品質量失望的苦惱中……
近乎瘋狂的“追風”背后，直播帶貨已然成了2020年最魔幻的商業模式，可看似是誘人的蛋糕，只有嘗過的人才深知個中滋味。
01 直播帶貨的模式進階
直播帶貨被“封神”，有其偶然性，也有著必然的一面。
從時間上看，直播帶貨從零售的分支到全民化，著實離不開年初的那只黑天鵝。當整個社會被按下“暫停鍵”，許多品牌的零售計劃被沖擊得七零八落，生死存亡的考驗下勢必會努力抓住每一根稻草，直播帶貨大抵是最理想的彼岸。
其中的必然性在于，不少人將直播帶貨和電視購物同日而語，所聚焦的正是大多數主播的帶貨策略：一是選擇低單價的商品，大部分商品的定價在百元以下，牢牢抓住了觀眾們沖動消費的心理；二是給出較高的折扣，比如原本30多元的商品在直播間里賣19.9元，進一步刺激的消費者的沖動。
無可否認的是，這樣的帶貨邏輯幾乎成了直播間的標配，網紅、明星到企業家們無一例外，同時也是短時間內提升銷量的捷徑。
然而并非是所有的品牌都適合此道，低價效應固然可以帶來銷量，卻也在透支品牌力，向消費者傳遞錯誤的信號。吊詭的是，一些奢侈品牌、汽車品牌甚至是房產銷售，在第一時間加入了直播帶貨的大軍，不過這里的“貨”可以解讀為品牌。也是直播帶貨嬗變的信號：從刺激銷量轉向了常規的品牌營銷。
這樣的轉變給了直播帶貨更大的操作空間，幾乎使用適用于所有的品牌。房產銷售利用直播取代線下邀約，直播成了天然的獲客場景；明星們也擠進了直播間，等同于另一種形式的品牌曝光；還有一些品牌直播自家的工廠、后廚等等，變相向外界輸出品牌的軟實力，借助直播重構品牌形象……
另一種高級性的玩法就是企業家和縣長們的直播，梁建章、董明珠等成了直播帶貨的?？停貏e是一向以知識分子形象示人的梁博士，轉場不同景點、不同酒店，扮演不同角色進行了十幾場直播，典型的帶貨與品牌營銷兩不誤。既向外界釋放了擁抱變化的積極態度，又透過一組組閃亮的銷售數字制造了行業影響力。
作為圖文、短視頻之后的信息媒介，直播表現出了應有的多元性和開放性，也恰恰是這種多元性，讓直播帶貨的風口被無限拉長。只是直播帶貨的崛起、走紅到邊界擴張，并未遵循傳統商業模式的進化節奏，或許“快”已經是這個時代的底色，但急功近利的背后終歸少不了亂象的發生。
02 當“翻車”成為一種常態
直播帶貨最早暴露的亂象，當屬一樁樁“翻車現場”。最具代表性的，非攪動了直播江湖的中年網紅羅永浩莫屬。
4月1日的首場直播中，老羅就化身“吃播達人”，對著鏡頭享用了信良記的小龍蝦，一舉成為當晚爆紅的商品之一。后續卻有網友曝出買到的小龍蝦是去年6月份生產的，并且存在產品包裝脹氣、漏氣等問題；
5月15日的第七場直播后，老羅再次“碰了壁”，有消費者在5月20日詬病在老羅直播間下單的鮮花，要么未按時間配送，要么鮮花已變蔫發黃。盡管羅永浩連發了十幾條微博道歉，也沒能改變“翻車”的事實。
與之對應的就是老羅直播間的人氣，前后相差一個半月的兩場直播，累計觀看人數從4892萬下滑到了691萬，銷售額從1.68億直接跳水到2540萬。或許抖音流量加持的取消是原因之一，羅永浩直播的人氣下滑也是不爭的事實。
確切地說，羅永浩在直播江湖的遭遇不過是直播帶貨的縮影：有多少“主播”為了利益匆忙上陣，對產品缺少基本的了解，對觀眾缺少起碼的尊重；有多少品牌參與直播是奔著清庫存的需求，哪怕為了銷量犧牲了形象。
同樣沒有做好準備的還有試圖“帶品牌”的玩家們，代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔頂尖的LV。
4月初的時候，高端奢侈品牌LV聯合小紅書進行了直播首秀，最終以慘敗告終：1小時10分鐘的直播僅有1.5萬觀眾，觀眾的評價并非大眾印象中是“高級”、“奢華”，而是“土得掉渣”、“low到爆炸”的吐槽。對比LV苦心經營的高級感，一場與品牌定位背道而馳的直播，對品牌形象的打擊是不可估量的。
當“翻車”成為一種常態，需要反思的是直播帶貨產業鏈中的每一位參與者。那些力推直播電商化的平臺，是否對流量變現操之過急？那些草草加入戰場的明星，是否需要去提前做做功課？那些著急簽約素人直播的MCN機構，又是否對直播帶貨的價值有過長遠的思考？以至于那些出現在直播間中的品牌方，有多少被所謂的風口“綁架”了？
我們無權指責這些參與者的初衷，卻也需要正視直播帶貨浪潮的內在邏輯，本質上離不開用戶注意力的轉移定律，直播無非是圖文和短視頻后的“接棒者”，一旦觀眾們對直播間失去了新鮮感，將是對直播帶貨存在根基的挑戰。
03 莫把直播帶貨污名化
商業模式的演變自有其規律，我們不應該以反對的態度審視新事物，但也應該有冷靜思考的基本常識。畢竟主播和品牌方的“翻車”案例，還只是浮在水面上的問題，水面只是又隱藏著多少亂象？
參考中國消費協會在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中揭示的現象：60.5%的消費者擔心直播帶貨的商品質量沒有保障，44.8%的消費者擔心售后問題，37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題，但只有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴……夸大其詞、假貨太多、貨不對板、虛假宣傳等負面印象已經相當嚴重。
道理也非常簡單，按照人貨場的零售理論，直播重構了零售的場，并沒有對制造、倉儲、渠道分銷等環節進行優化，那么直播帶貨改變的僅僅是零售最后一環的銷售，市場上原本的價格體系仍然成立。
在這樣的局面下，55塊錢一瓶的拉菲、九塊九一箱的啤酒等擾亂價格平衡的商品，注定存在著貓膩。問題在于，直播帶貨已經從小眾走向大眾，特別是低價、折扣被無限鼓吹的時候，那些有著收智商稅嫌疑的低價商品意外找到了生存的土壤。如果直播的亂象無法亡羊補牢，污名化將是不可避免的事實。
首先被追責的恐怕不是主播和品牌方，而是在直播帶貨游戲中扮演了“裁判”角色的平臺。至少就目前來看，一些平臺的直播帶貨門檻相當低，對于主播帶貨時出現假貨的處理方式卻相當有技巧。
比如羅永浩幾次“翻車”后，看到的是老羅頻頻“鞠躬道歉”，抖音官方一直態度緘默；快手主播劉二狗、天津李四等曾因貨不對板被消費者質疑，多次以“退款不退貨”的方式收場，同樣沒有看到平臺的處理。原因似乎也不難理解，有帶貨能力的主播一直是平臺的“稀缺資源”，但這是否應該成為平臺不作為的理由？
類似的一幕外界并不陌生，不只是當下的直播帶貨，淘寶、拼多多等電商平臺也曾陷入賣假貨、虛假宣傳的泥潭，似乎成了電商新模式崛起的標配。然而新模式在市場教育階段一次次重蹈覆轍，監管的缺失恐怕也難逃其咎。
何況直播帶貨的特殊之處在于，相較于單個電商平臺推動的模式創新，直播帶貨的興起是信息媒介迭代的信號，屬于用戶注意力經濟的延伸，帶貨還只是直播的初始階段，仍有一連串的場景需要探索。倘若在最基本的帶貨階段就遭遇了污名化，對直播后續場景延伸的傷害將是不可逆的。
04 寫在最后
直播帶貨的浪潮遠沒有停歇的跡象，還將有越來越多的平臺、越來越多的企業、越老越多的“主播”參與其中。畢竟“趕不上直播風口就輸了”，早已成為互聯網行業中公認的“真香定律”，在流量紅利見頂的背景下，所有玩家都想抓住這個看得見的增長引擎。
然而爆發式增長的另一面，不應該是亂象的潛滋暗長，作為當下經濟復蘇的重要抓手之一，直播帶貨還需要正視亂象的存在，監管和治理同步進行，切莫為了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。
注：本文經授權發布，原文刊載于《微型計算機》雜志6月上，未經授權，任何人不得轉載。
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