做種草營銷，是不是委屈了高階營銷人？
前奧美大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄧志祥，在紀錄片《是誰殺死了 Adman》里說，“廣告已經(jīng)不認識我，我也都已經(jīng)不認識廣告了。”有相同觀點的營銷人，肯定不止鄧先生一人。
圖：截自紀錄片《是誰殺死了 Adman》
近些年，由于營銷環(huán)境快速變化，營銷開始從大預算大制作大媒體，逐漸切割成小成本小互動小圈層的碎片化傳播。今天想和大家聊的種草營銷，就是一種典型的，鄧先生可能不認識的碎片式廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
種草源生于網(wǎng)絡，最先一批善于分享和推薦好物的人，助推了一款又一款爆品的誕生。起初，人們普遍認為，種草營銷就是選號發(fā)筆記，類似Social傳播時代選微博大號發(fā)微博，都是很執(zhí)行層面的事，沒有太多營銷層面的技術含量，讓一個高階的營銷人做種草營銷，著實委屈了。但如果真是這樣，又為何種草成功的品牌寥寥無幾呢？
流量上半場，比的是誰更快
流量下半場，比的是誰更準
如果，趕在早期小紅書流量紅利期，率先入場選號種草，種出爆款的可能性還是很大的，但是當下，只靠選號種出爆款幾乎沒有可能。我們在小紅書搜索“美妝”顯示72萬+篇筆記，14萬+件商品，說明：
① 72萬+篇筆記的背后是高度集中在此的美妝目標消費者；
② 要在這14萬+商品中突圍并不容易（3CE做到了，想了解3CE成功突圍方法可關注小智后續(xù)文章）。
圖：小紅書搜索截圖
流量上半場，比的是誰更快，流量下半場，比的就是誰更準。這個準不是單純的選號準，而是從需求到產(chǎn)品，到創(chuàng)意到場景，每一個環(huán)節(jié)都力求精準，這就是我們一直在踐行和完善的“眾引4步精細種草模型”。
圖：眾引4步精細種草模型
當我們用“4步精細種草模型”去思考一個種草項目時，會發(fā)現(xiàn)每一個種草項目都是一個微型的整合營銷傳播，種草營銷再也不是找?guī)讉€號發(fā)發(fā)筆記，或者找李佳琦帶帶貨那么簡單，我們廣告營銷常見的4P，洞察，Creative等等，在“4步精細種草”中都能找到影子。
從0到1，只用11篇筆記
讓焙朗成為小紅書“輕斷食餅干”頭牌
618前期，我們與品牌一起通過“眾引4步精細種草”模型，成功完成焙朗餅干種草項目，僅用11篇測試筆記，就將焙朗餅干打造成小紅書輕斷食餅干第一品牌，搜索“輕斷食餅干”前3屏展現(xiàn)，有5篇是焙朗筆記，近10萬小紅書有效閱讀，淘寶搜索增長300%。
（以上為6月4日小紅書搜索展現(xiàn)結果）
焙朗小紅書種草營銷取得開門紅
是怎么做到的？
1、挖需求
是做早餐，還是做代餐？一字之差，效果可能千差萬別。
每一個爆品的背后，基本都有一個爆發(fā)增長的品類。完美日記的背后是美妝，小仙燉的背后是食品保健，麥富迪的背后是貓糧，這些品類近期都迎來高速增長。一個單品的爆發(fā)可能有一定的偶然性，但是一個品類的爆發(fā)，一定是某個普遍社會需求引爆的結果。
（貓糧品類淘系增長情況，數(shù)據(jù)來自眾引電商數(shù)據(jù)平臺Yidrone）
基于以上思考，當我們要去為一款產(chǎn)品種草的時候，首先需要去看一看這個品類的主要增長點在哪里，如果產(chǎn)品的賣點和品類主要增長點一致，就會發(fā)現(xiàn)種起來事半功倍，反之種下去發(fā)現(xiàn)賣不動貨，就是浪費流量。營銷人的大腦直覺可以判斷某個需求有沒有，但是真正判斷某個需求有多大價值還需要依靠數(shù)據(jù)。
以焙朗4步精細種草為例，通過淘數(shù)據(jù)，Yidrone電商數(shù)據(jù)，焙朗發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所處的餅干品類，代餐瘦身需求旺盛，而原先定位的早餐需求，由于中國消費者普遍食用熱早餐的飲食習慣，基本極少有人提及。
圖：淘數(shù)據(jù)，Yidrone電商數(shù)據(jù)
通過數(shù)據(jù)分析和驗證，基于市場需求的客觀因素，最終焙朗下定決心放棄早餐市場，轉而去滿足快速增長的代餐瘦身需求。
2、推爆品
明星紅人需要人設，爆品需要“品設”，焙朗餅干的“品設”是什么呢？
用內容傳播助推產(chǎn)品，是我們的常規(guī)操作。然而，我們經(jīng)常會遇到一些產(chǎn)品，同質化嚴重，亮點缺乏，推得很吃力，而像珀萊雅泡泡面膜這種自帶傳播屬性的產(chǎn)品，能和內容互相助力，良性循環(huán)，推起來就很順暢。
如果產(chǎn)品沒有自帶傳播屬性的高光亮點，我們就需要為產(chǎn)品找到合適的“人設”，或者叫“品設”，在某個細分市場成為No.1，就是一個很好的“品設”。我們常用的一款工具“爆品RTB”，就是試圖找到產(chǎn)品的獨特品設。
爆品RTB從內和外3個層面，尋找和塑造產(chǎn)品的爆品體質，以下是焙朗餅干RTB三個層面的分析：
圖：眾引4步精細種草模型（節(jié)選）
市場有足夠的進入空間，同時“輕斷食”成為趨勢，而我們的產(chǎn)品又有低GI等特點，最終，結合產(chǎn)品力和傳播力，我們與品牌一起為焙朗找到和適合它的爆品品設，即第一款輕斷食谷物餅干，有了這個品設引導，產(chǎn)品種草內容就有了明確的方向。
3、玩創(chuàng)意
我們希望只用10秒時間介紹焙朗這款餅干，然后你能記住70%的內容。
以前的傳播，大到傳播主題，小到一條微博的配圖，品牌都會參與審核和修改。但是現(xiàn)在，我們越來越接受，平臺和平臺達人比品牌更懂消費者喜歡什么。所以我們更傾向于品牌參與嚴選創(chuàng)意種子，然后讓平臺的土壤自然源生出好內容。
小紅書平臺種草，我們在創(chuàng)意層面花費更多精力和品牌一起，打造“爆款三連”這個創(chuàng)意種子。
圖：眾引4步精細種草模型-方法論
“爆款三連”的出發(fā)點是網(wǎng)絡信息爆炸，品牌的每一次自我介紹都必須簡潔獨特，讓人留下記憶點，否則每一次來之不易的流量就會被浪費。我們從6個緯度去挖掘品牌和產(chǎn)品的特色，并最終提煉出“爆款三連”，并要求每一篇筆記都重復提及，也就是說筆記的話題方向、行文風格等等可以達人自己發(fā)揮，但是爆款三連內容必須帶到。
圖：眾引4步精細種草模型-方法論
“焙朗輕卡餅，5片焙朗就可以替代一頓正餐，直播女神薇婭就是用它扛住十幾個小時的直播，同時還能保持鏡頭前的尖下巴。”焙朗爆款三連，短短10秒鐘介紹完這款輕斷食餅干，你記住了多少信息？
4、落場景
在小紅書這個平臺，我們希望焙朗被人逛到，但是第一步，我們更要讓焙朗讓人搜到。
營銷費用越來越少，營銷平臺卻越來越多，想多點開花最后基本都會變成蜻蜓點水。找準一個平臺單點突破，直到積累成功經(jīng)驗不斷復制破圈，完美日記等品牌都是這個思路。
以小紅書平臺為例，根據(jù)小紅書的平臺特性，我們在落地種草的時候，需要考慮兩大方面：
一方面是基礎鋪量，這里我們衡量的關鍵指標是閱讀量，并不斷累積閱讀量與互動量，閱讀量與電商轉化之間的數(shù)據(jù)關系。每一個項目我們都會特別重視電商轉化的效果，并篩選出轉化效果好的內容通過薯條等信息流工具，加碼助推轉化效果。
圖：眾引4步精細種草模型-方法論
另一方面是關鍵詞搜索優(yōu)化，爭取讓優(yōu)質的筆記以及關鍵詞能被前屏展現(xiàn)。小紅書是一個偏重 I 的平臺，很多人帶著明確的目的來到小紅書，尋找她們在其他平臺被A到的產(chǎn)品詳細信息，所以讓產(chǎn)品在搜索的時候前屏展現(xiàn)至關重要。最終通過關鍵詞優(yōu)化，筆記優(yōu)化，我們先期種草的11篇筆記，在“輕斷食餅干”“輕卡餅干”“瘦身餅干”等各個關鍵詞下都自然在第一屏第二屏展現(xiàn)。
圖：小紅書搜索展現(xiàn)結果
通過“4步精細種草”，焙朗在先期種草取得了很不錯的效果，大范圍的種草筆記將在618蓄水期間發(fā)布，618之后我們繼續(xù)追蹤相對完整的種草效果。第一波的測試讓我們看到了“4步精細種草”的可行性，后續(xù)我們將與品牌重點關注產(chǎn)品后續(xù)在社交平臺如何持續(xù)發(fā)力，保持聲量的增長和銷量轉化。
我們聊了種草營銷的這么多環(huán)節(jié)，最后才落到了選號環(huán)節(jié)上。在這個環(huán)節(jié)上我們仍然依賴數(shù)據(jù)工具，通過數(shù)據(jù)將KOL指數(shù)化坐標化，并綜合考慮曝光因素，價格因素選出真正效果好的達人。
圖：眾引4步精細種草模型-選號
一個完整的種草營銷，在實際執(zhí)行過程中，其實遠不止這些內容。比如需要不斷測試，測試達人，測試話題，測試轉化效果，直到基本確定效果好的達人筆記，再重倉輸出。同時我們還需要實時監(jiān)測種草異動，比如我們給脫脂奶粉Nido種草的過程中，邀請的明星達人戚薇直播時自發(fā)做了一個鎖骨放香皂的互動，項目組立即增加小紅書該話題筆記，取得了非常不錯的效果。
最后，我個人認為，種草營銷代表了一種營銷趨勢，一種機動靈活但同時又深度融入消費者洞察和創(chuàng)意的營銷趨勢。它不但挑戰(zhàn)更大，而且更殘酷，就像一場考試，效果的好壞能夠很快地在兩三天后看到得分。種草營銷，既運用營銷而不是促銷，又需要對銷售產(chǎn)生積極效果，我覺得它更接近奧格威口中“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”的那個廣告。
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