16、人人都買(mǎi)得起的奢侈品：lacoste專(zhuān)題案例

必須承認(rèn)，lacoste 鱷魚(yú)并不是一個(gè)奢侈品品牌。它由勒內(nèi)·拉科斯特在1993年創(chuàng)立，品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位是人人都買(mǎi)得起的奢侈品，這本身就是個(gè)自相矛盾的概念。事實(shí)上，在網(wǎng)球世界冠軍勒內(nèi)·拉科斯特及他的兒子們——伯納德及米歇爾的帶領(lǐng)之下，品牌將中間價(jià)位戰(zhàn)略延續(xù)了下來(lái)。

鱷魚(yú)牌polo衫被視作世界上品質(zhì)最好的polo衫，因?yàn)槠洳捎昧艘患?jí)長(zhǎng)纖維棉由高級(jí)熟練工人縫制，對(duì)細(xì)節(jié)十分注重。即便如此，其成本也僅為80歐元。這種polo衫不僅在世界上超過(guò)100多家鱷魚(yú)精品店中有售，也在零售網(wǎng)點(diǎn)和百貨公司有售。現(xiàn)在，polo衫的生產(chǎn)場(chǎng)地進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，而發(fā)放的執(zhí)照數(shù)量也增加了。

然而，鱷魚(yú)牌的管理遵從了大多數(shù)奢侈品品牌的模式。分析一下即可看出，鱷魚(yú)牌的管理中存在奢侈品品牌管理的很多元素和指導(dǎo)原則。

講述真實(shí)的故事

在鱷魚(yú)牌身上，就是勒內(nèi)·拉科斯特這位前法網(wǎng)冠軍的故事。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)球是上層階級(jí)的運(yùn)動(dòng)，與高爾夫球類(lèi)似。拉科斯特的妻子，還有女兒凱瑟琳都非常擅長(zhǎng)打網(wǎng)球，也都是世界冠軍。拉科斯特的綽號(hào)“鱷魚(yú)”(Kap fere rand Gaston-Breton， 2008) 成了運(yùn)動(dòng)取就的標(biāo)志，也代表了一種優(yōu)雅。

世界上最著名的一條「鱷魚(yú)」：LACOSTE，為網(wǎng)球而生

擁有歷史悠久的標(biāo)志性產(chǎn)品

經(jīng)典產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍然排名第一、這是奢侈品品牌的經(jīng)典概念，可以帶來(lái)很高的利潤(rùn)。經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)常被賦予更加時(shí)尚的外觀，并且總是廣告的中心。

LACOSTE經(jīng)典Polo衫已經(jīng)潛移默化的融入了都市人的日常生活中

長(zhǎng)期對(duì)品質(zhì)的關(guān)注

包括手工縫制、上等珍珠母組扣和刺繡的鱷魚(yú)品牌標(biāo)志。

廣告的目的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品

而是讓人們開(kāi)始?jí)粝耄骸叭缈諝獍爿p柔”“非比尋常的雅致”。

廣告形象方面，始終帶有干凈的畫(huà)面，雅致的氛圍，輕柔的飛躍。

世界上最為時(shí)尚的街區(qū)都設(shè)有鱷魚(yú)專(zhuān)賣(mài)店

如洛杉磯的羅迪歐大道、高等商學(xué)院紐約的第五大道和巴黎的香榭麗舍大街。自從莫斯接任了負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的傳奇性合作伙伴帝凡黎之后，品牌的重心就放在了提升精品店的品質(zhì)上，使精品店看上去更有品位，并增加了店面的平均占地面積。

位于日本東京銀座的精品店

長(zhǎng)期向品牌的創(chuàng)始人勒內(nèi)·拉科斯特致敬

其形象甚至出現(xiàn)在廣告中，大大提高了品牌知名度(Kap fere rand Gaston-Breton， 2002， 2008) 。

品牌長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上保有一席之地

通過(guò)提供贊助和其他方式，鱷魚(yú)牌使其在網(wǎng)球和高爾夫運(yùn)動(dòng)中的深厚歷史重新煥發(fā)生機(jī)。

贊助德約科維奇，Lacoste的網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟新紀(jì)元

對(duì)創(chuàng)新的愈發(fā)重視

有了一些出色的設(shè)計(jì)師，比如從前的克里斯托導(dǎo)者。弗·勒梅爾和現(xiàn)在的費(fèi)利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔——后者以前供職于麥絲瑪拉和切瑞蒂。這些人的設(shè)計(jì)已經(jīng)出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周中。

2019秋冬，在巴黎時(shí)裝周的時(shí)裝秀

發(fā)布由時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的限量版

例如縫有金屬或塑料的polo衫。鱷魚(yú)也會(huì)雇用藝術(shù)家，如中國(guó)的李夏峰(音譯)，以及喬納森·阿德勒，由他們發(fā)布高價(jià)限量版， 如售價(jià)在130歐元和220歐元之間的polo衫。

與IUCN推出跨界聯(lián)名限量版，鼓勵(lì)保護(hù)瀕危野生動(dòng)物

鱷魚(yú)還發(fā)布了售價(jià)625歐元的“不能沒(méi)有的包”

此前發(fā)布的包售價(jià)均不超過(guò)150歐元， 比如Cathy系列。這款包以創(chuàng)始人的女兒凱瑟琳的名字命名，她當(dāng)時(shí)是最年輕的高爾夫球世界冠軍。

全球化市場(chǎng)擴(kuò)張，品牌的擴(kuò)張形勢(shì)一片大好

尤其是在美國(guó)。現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了中國(guó)、主任印度、俄羅斯和巴西。

與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品廣泛地設(shè)計(jì)出來(lái)

鞋類(lèi)、配飾（眼鏡與手表），當(dāng)然還有香水。一些獲得了特許權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商自品牌建立之初就一直與鱷魚(yú)合作，這也證明了時(shí)間與傳統(tǒng)是鱷魚(yú)品牌管理方式的重要組成部分。

豐富的配飾產(chǎn)品線，廣泛的時(shí)尚周邊

店面有著非常明確的顧客群劃分

例如，向青少年和年輕消費(fèi)者出售產(chǎn)品的店面與出售經(jīng)典系列和俱樂(lè)部系列的店面非常不同。

在所有系列都實(shí)行了價(jià)格延伸策略

改善品牌形象。曾經(jīng)， polo衫的售價(jià)從65歐元到150歐元不等。

所以，不難明白為什么盡管產(chǎn)品的定價(jià)不高，鱷魚(yú)在金磚國(guó)家仍被視作飽受贊譽(yù)的品牌。然而，現(xiàn)在鱷魚(yú)已經(jīng)從奢侈品戰(zhàn)略的核心法則中脫離出來(lái)，采取把產(chǎn)品幾乎徹底外包的戰(zhàn)略。這使得公司的中等價(jià)位策略更加成功，也帶來(lái)了非常豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

17、高級(jí)時(shí)裝與香水的產(chǎn)品分工組合

香水歷來(lái)都屬于奢侈品行業(yè)（至少可以追溯到古埃及時(shí)代），需要特定的高超技術(shù)，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高級(jí)時(shí)裝相聯(lián)系。在知名品牌中，只有嬌蘭，或者放寬標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)則還有卡朗，是“純粹的香水商”。

所有其他著名的香水幾乎都是因?yàn)楦呒?jí)時(shí)裝而成功，如香奈兒5號(hào)香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、伊夫圣羅蘭的鴉片與巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件產(chǎn)品的奢侈品部分集中了品牌夢(mèng)想；香水的獨(dú)特性為其夢(mèng)想在香水本身的“天然”市場(chǎng)(香味)之外。這并不是說(shuō)奢侈品香水不具備美妙、復(fù)雜、迷人的香味——事實(shí)恰好相反。而是說(shuō)香水產(chǎn)品所承載的夢(mèng)想在現(xiàn)代社會(huì)不再由氣味來(lái)支撐，而是體現(xiàn)在另一種毫無(wú)香味可言的領(lǐng)域中：由偉大的時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的品牌領(lǐng)域。

5號(hào)香水，香奈兒第一個(gè)使用電視打廣告的商品，在創(chuàng)業(yè)初期起到巨大的品牌傳播效應(yīng)。

因此，真正的奢侈品香水商業(yè)模式中，通過(guò)引人一種永久的單一香氛來(lái)使時(shí)裝設(shè)計(jì)師的品牌領(lǐng)域永垂不朽。香奈兒5號(hào)香水或者蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水就是這類(lèi)模式的完美典型，近期蒂埃里穆勒引人天使香水（還未發(fā)布）取得巨大成功，也同樣運(yùn)用了這種模式。

YSL的第一支咖啡花香調(diào)香水——圣羅蘭黑鴉片香水，成為高級(jí)時(shí)裝的良好變現(xiàn)手段。

品牌在此種情形下并不是由于“需要發(fā)布香水”而“發(fā)布”，而是因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)了一種新的香味構(gòu)成而“引人”新香水，同時(shí)也與時(shí)裝設(shè)計(jì)師的領(lǐng)域保持一致。伊夫圣羅蘭的鴉片香水是其品牌領(lǐng)域的一部分，而巴黎香水則是另一部分。這并不是能創(chuàng)造持久高額收人并且還與其他奢侈品活動(dòng)保持一致的唯一策略。

18、價(jià)格策略與溢價(jià)方式

奢侈品因其長(zhǎng)期的品牌價(jià)值沉淀打磨，定價(jià)策略不同于大眾消費(fèi)品，價(jià)格制定是品牌營(yíng)銷(xiāo)非常綜合的問(wèn)題，正如價(jià)值與價(jià)格二者之間的關(guān)系，有興趣可以查閱關(guān)注我的文章，里面有大量策略說(shuō)明。關(guān)于奢侈品的價(jià)格策略，我挑幾個(gè)重點(diǎn)參考思路：

（1）奢侈品預(yù)測(cè)價(jià)格總高于實(shí)際售價(jià)

有一個(gè)事實(shí)很能說(shuō)明問(wèn)題：通常，在奢侈品的廣告上只展示商品，沒(méi)有商品介紹，當(dāng)然也不顯示價(jià)格。在奢侈品的世界里，人們從來(lái)不談?wù)搩r(jià)格。試想，當(dāng)你在一家頂級(jí)的高檔餐廳里用餐時(shí)，你會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)點(diǎn)菜嗎？再者說(shuō)，很多這類(lèi)餐廳的菜單上根本就不會(huì)標(biāo)明價(jià)格。

作為一般規(guī)則，奢侈品的預(yù)測(cè)價(jià)格總要高于實(shí)際價(jià)格，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中則恰恰相反。

雷諾在推出它的Logan車(chē)型的時(shí)候，最初的定價(jià)是5000歐元，但是全套的設(shè)施加起來(lái)卻要達(dá)到7500歐元。每個(gè)商家都會(huì)試著用較低的價(jià)格，即推介價(jià)格來(lái)吸引顧客，接著便努力說(shuō)服顧客向上加錢(qián)。例如，易捷航空公司推出的從倫敦盧頓機(jī)場(chǎng)到巴黎的往返機(jī)票是70英鎊左右，但這個(gè)價(jià)格的票很快就被賣(mài)光了。

卡地亞Pasha的腕表，往往被高估其售價(jià)

在奢侈品中，商品的預(yù)測(cè)價(jià)格高于實(shí)際價(jià)格的情況能夠創(chuàng)造價(jià)值。原因如下：

• 一個(gè)人戴著卡地亞Pasha的腕表，每個(gè)看到這塊表的人都大概知道它的價(jià)位，但一般會(huì)高估其價(jià)格(因?yàn)樗l(fā)的奢侈品氣息)。這能讓有它的人更有面子。

• 當(dāng)奢侈品被當(dāng)作禮物送人時(shí)，由于它的價(jià)格被人高估，接受者會(huì)更感激這一舉動(dòng)。

• 廣告中的標(biāo)價(jià)往往是最高的。

（2）奢侈品需要定價(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品

金錢(qián)不是劃分物品類(lèi)別或等級(jí)的好方法，除非它帶有文化符號(hào)。

這個(gè)反營(yíng)銷(xiāo)法則意味著，奢侈品是屬于以供應(yīng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)。這就是為什么傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在奢侈品領(lǐng)域行不通：因?yàn)樗峭耆孕枨鬄榛A(chǔ)的。在奢侈品行業(yè)中，你先創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品，再看看以什么價(jià)格出售最好；顧客越將它看作奢侈品，它能賣(mài)的價(jià)格就越高。這與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品升級(jí)中的情況恰恰相反，因?yàn)檫@時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員還需要考慮什么價(jià)位能給新產(chǎn)品留出空間。

奢侈品的銷(xiāo)售過(guò)程能帶來(lái)一個(gè)重要的效果：銷(xiāo)售人員會(huì)幫助人們理解和分享它內(nèi)在的傳奇、精神和投入其中的精力——這都可以說(shuō)明其價(jià)格的合理性。買(mǎi)不買(mǎi)，都由顧客自己決定。

一款?lèi)?ài)馬仕2014款喜馬拉雅Birkin手袋拍出了37.7317萬(wàn)美元的天價(jià)，折合人民幣254萬(wàn)，創(chuàng)下了世界手袋拍賣(mài)的最高紀(jì)錄。

（3）隨時(shí)間推移漲價(jià)以提高需求

在標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)模型里，當(dāng)商品價(jià)格下降，需求就會(huì)上升。但在奢侈品中，這個(gè)關(guān)系是相反的。

20世紀(jì)50年代，庫(kù)克是最小的香檳酒莊之一，但它產(chǎn)的香檳極負(fù)盛名，為當(dāng)時(shí)的大藝術(shù)家和演員所愛(ài)，在英國(guó)尤其受歡迎。50年代末，當(dāng)酩悅香檳的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)庫(kù)克香檳由于過(guò)于珍貴而必須限量供應(yīng)時(shí)，推出了一款注定要改變現(xiàn)狀的新產(chǎn)品：它的唐·培里儂香檳定價(jià)比庫(kù)克高出了三倍。為了加快這款新香檳的接受度，一些酒被送到了英國(guó)女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列電影中，這名王牌特工就只喝唐·培里儂了。

那么庫(kù)克將會(huì)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)以?shī)Z回它在香檳金字塔頂端的地位呢？它會(huì)什么都不做，相信酒香不怕巷子深？還是仿制唐·培里儂，在此基礎(chǔ)上把它做得更好（就像雷克薩斯的策略一樣）？

這都不像是這個(gè)由同一家族的五代人經(jīng)營(yíng)了160年的、有著清晰的使命感的酒莊所應(yīng)該采取的策略。

庫(kù)克絕妙的反擊（有人可能會(huì)稱(chēng)之為庫(kù)克的冒險(xiǎn)策略）并不是生產(chǎn)一款品質(zhì)上乘、價(jià)格不菲的葡萄酒，而是從價(jià)格最低的葡萄酒開(kāi)始，大大地提高了現(xiàn)有葡萄酒的價(jià)格；在十年中，從最低的19美元提高到了100美元。同時(shí)，它決定從葡萄園的一個(gè)角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此誕生了。加上準(zhǔn)備土地、收獲葡萄和發(fā)酵的過(guò)程，它的制造要花費(fèi)十年的時(shí)間；現(xiàn)在，一瓶Clos du Mesnil能賣(mài)到整整800歐元。

Clos du Mesnil，要不要來(lái)一口？

庫(kù)克絕處逢生的案例是對(duì)下面這條反營(yíng)銷(xiāo)法則的精彩詮釋?zhuān)?strong>對(duì)于奢侈品而言，價(jià)格只是一個(gè)技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

關(guān)于系統(tǒng)提價(jià)策略的最后一點(diǎn)、就是它能讓公司的上上下下都充滿(mǎn)責(zé)任感，價(jià)格是改變?nèi)藗冃膽B(tài)的一個(gè)決定因素；實(shí)際上，我們的確能看到人們內(nèi)心狀態(tài)的強(qiáng)烈變化，因?yàn)檫@樣一來(lái)，每個(gè)人都會(huì)努力以自己的方式為順客創(chuàng)造更多價(jià)值。所以一切都是依價(jià)格而生的。

（4）不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)平均價(jià)格

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)產(chǎn)品新上市的時(shí)候定價(jià)會(huì)很高，之后當(dāng)開(kāi)始有其他產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，它的價(jià)格才會(huì)降低。而奢侈品則恰恰相反。一個(gè)奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產(chǎn)品之間的距離和等級(jí)的劃分，就像一個(gè)精英管理的化身一樣。

當(dāng)一個(gè)品牌只能通過(guò)推出平民化的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)時(shí)，它就不再屬于奢侈品范圍了。比如，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)改用了新的名稱(chēng)Maybach來(lái)推出它的超高檔車(chē)型，這說(shuō)明它已經(jīng)計(jì)劃性地改變了策略：從現(xiàn)在開(kāi)始，梅賽德斯-奔馳將會(huì)轉(zhuǎn)型為普通和高檔轎車(chē)的生產(chǎn)者，而它的豪華轎車(chē)系列將歸人Maybach名下。

這意味著，盡管為了一兩個(gè)新顧客而推出一些試銷(xiāo)產(chǎn)品是必要的，然而經(jīng)營(yíng)一個(gè)奢侈品品牌意味著發(fā)展眼光的徹底轉(zhuǎn)變。它的成長(zhǎng)不是靠取悅那些不夠富有的顧客，而是要借全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在世界創(chuàng)造出成千上萬(wàn)的新富豪和大富豪的東風(fēng)，抓住它帶來(lái)的機(jī)遇。這些富豪們正尋求一種途徑來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己(通過(guò)奢侈品)，和一種符號(hào)(奢侈品品牌本身)來(lái)讓自己躋身“俱樂(lè)部”，他們還要確信這些都是私密的“俱樂(lè)部”——因?yàn)樗麄儾挪幌敫叹帕鞯娜嘶煸谝黄鹉兀?/p>

這就是為什么一個(gè)品牌產(chǎn)品的平均價(jià)格要不停上升——當(dāng)然同時(shí)還要提升產(chǎn)品和服務(wù)自身的價(jià)值。

學(xué)會(huì)單手開(kāi)Maybach，你懂的！

（5）不要促銷(xiāo)

這根本不是自負(fù)。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略跟一般的銷(xiāo)售策略本來(lái)就是背道而馳的。

如果你采用系統(tǒng)提價(jià)的策略，就像庫(kù)克所做的那樣，你就要冒銷(xiāo)售額下降和失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)品牌都不敢做這樣的嘗試，而會(huì)盡力爭(zhēng)取顧客；這時(shí)我們所談?wù)摰木筒皇巧莩奁范谴蟊娤M(fèi)品了——眾所周知，它的利潤(rùn)當(dāng)然會(huì)非常豐厚。

庫(kù)克確實(shí)失去了一些業(yè)務(wù)和進(jìn)口商。在整個(gè)過(guò)程中，如果不是得到了人頭馬集團(tuán)的支持，它的提價(jià)策略早在第一個(gè)大客戶(hù)離開(kāi)的時(shí)候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷(xiāo)不能用力過(guò)猛是處理客戶(hù)關(guān)系時(shí)的一個(gè)根本原則，你可以向顧客介紹產(chǎn)品，講述產(chǎn)品的故事，但你不能強(qiáng)迫他們當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買(mǎi)。

曾經(jīng)寶馬在美國(guó)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)；一些最著名的導(dǎo)演每人都制作了一部關(guān)于寶馬的微型電影，以完全自由表達(dá)的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網(wǎng)絡(luò)并引起了強(qiáng)烈的反響。寶馬美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在談到這個(gè)舉動(dòng)時(shí)說(shuō)：“對(duì)于奢侈品，讓產(chǎn)品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動(dòng)被產(chǎn)品吸引。”

快速消費(fèi)品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產(chǎn)品吸引。

19、制造雙重矛盾，給自己還是他人？

如果消費(fèi)者想將購(gòu)買(mǎi)一件奢侈產(chǎn)品或服務(wù)變成一種持續(xù)的、成功的投資，那就必須具備如下兩方面因素：社會(huì)因素（奢侈品作為一種社會(huì)標(biāo)簽與其他產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)——將奢侈品與品牌地位聯(lián)系起來(lái)）；個(gè)人因素（奢侈品帶給個(gè)人以享受——催生奢侈品，消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷）。

Monogram的出現(xiàn)讓人洗腦，成為社會(huì)標(biāo)簽最明顯的識(shí)別！

CHANEL、Gucci表示“二方連續(xù)、四方連續(xù)洗腦家族”歡迎你！

在這一方面，美國(guó)的奢侈品協(xié)會(huì)基于各項(xiàng)因素所創(chuàng)造的兩個(gè)奢侈品晴雨表非常具有揭露性。

第一個(gè)被稱(chēng)為“奢侈品客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)”，用于衡量客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的滿(mǎn)意度。它從方方面面表達(dá)了客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)知，包括產(chǎn)品的可靠性、脆弱性、淺薄的程度以及可獲取的難度等，同時(shí)它還涉及人的因素，即其提供的服務(wù)。

第二種被稱(chēng)為“奢侈品品牌地位指數(shù)”，該指數(shù)更多地涉及品牌的無(wú)形因素、信譽(yù)、最大潛力以及由此帶給消費(fèi)者的獨(dú)一無(wú)二的感受。指數(shù)中的各條目旨在考察產(chǎn)品是否能帶給消費(fèi)者專(zhuān)屬權(quán)利和獨(dú)特感，消費(fèi)者是否可以通過(guò)該品牌提高自身的社會(huì)地位、是否能感到自己的與眾不同。

Fendi的新畫(huà)風(fēng)，成為2018年最火熱的大牌之一

這種雙重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念對(duì)個(gè)人和社會(huì)而言均變得十分主觀且易變。

這就是東西越耀眼，品牌越有名，產(chǎn)品就越是受到關(guān)注。我們不以路易威登為例。它是全世界最有價(jià)值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。

這當(dāng)中有些人是真心實(shí)意喜歡這個(gè)品牌，但大多數(shù)人單純只是跟風(fēng)——他們認(rèn)為路易威登是一個(gè)庸俗的品牌，完全不應(yīng)該再被算作奢侈品。他們還宜稱(chēng)不會(huì)再想從路易威登買(mǎi)任何商品，就更談不上認(rèn)同它了。

然而，這并不能陽(yáng)止這些人興高采烈地接受印有LV標(biāo)志的禮品同時(shí)頗感光彩地使用它。

LV × Supreme

由此可見(jiàn)，在加上“對(duì)我而言”“在我看來(lái)”“考慮到我的收人水平”等前提之前、我們千萬(wàn)不要作出“這是奢侈品，那不是奢侈品”的妄斷。就好比一個(gè)人在說(shuō)“這很美”或者“那很丑”之前、應(yīng)該加上“我認(rèn)為”。再次申明，奢侈品和藝術(shù)緊密相連，要在這兩個(gè)領(lǐng)域都取得成功從來(lái)就不是絕對(duì)的。

單手開(kāi)賓利，就是最好的解釋?zhuān)?/p>

20、專(zhuān)題 | 蘋(píng)果公司如何應(yīng)用奢侈品戰(zhàn)略？

大家都知道，蘋(píng)果公司誕生于1976年，由史蒂芬·沃茲尼亞克和史蒂夫·喬布斯創(chuàng)建于加利福尼亞。

其目標(biāo)是設(shè)計(jì)出擁有人臉的電腦，讓電腦成為人類(lèi)的仆人，而非主人。那些曾使用裝有IBM的DOS系統(tǒng)電腦的人們回想起這個(gè)年代都會(huì)記得1977年蘋(píng)果Ⅱ給人們帶來(lái)的震撼，它的用戶(hù)友善性和使用方便性， 以及Mac所帶來(lái)的革命。

打開(kāi)Mac電腦時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)微笑的小人，引導(dǎo)你進(jìn)入這個(gè)新的世界。然而，其他電腦的屏幕上則會(huì)出現(xiàn)一串串?dāng)?shù)字和術(shù)語(yǔ)，普通用戶(hù)根本無(wú)法理解，這樣從一開(kāi)始，用戶(hù)就被定位成這個(gè)電腦世界的不速之客。

42年前蘋(píng)果公司誕生于加州一個(gè)車(chē)庫(kù)內(nèi)。1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯和他的好伙伴史蒂夫·沃茲尼亞克，在加利福尼亞州的洛斯阿爾托斯家中的車(chē)庫(kù)內(nèi)，共同創(chuàng)立了蘋(píng)果公司。

盡管這種策略非常成功，在股東看來(lái)，喬布斯太年輕，不穩(wěn)重，難以掌管一個(gè)上市公司。1983年，蘋(píng)果公司的股東們聘用了約翰·斯卡利（百事可樂(lè)的二把手，最好的營(yíng)銷(xiāo)者之一）來(lái)?yè)?dān)任CEO。他們認(rèn)為隨著蘋(píng)果電腦的發(fā)布（1984年進(jìn)人市場(chǎng)），有必要實(shí)施一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)策略，以推入到下個(gè)階段，使蘋(píng)果成為IBM的抗衡者。

蘋(píng)果公司的第一個(gè)產(chǎn)品是Apple I，專(zhuān)為業(yè)余愛(ài)好者設(shè)計(jì)。價(jià)格在今天看來(lái)卻貴得離譜，售價(jià)是666.66美元——說(shuō)真的，當(dāng)時(shí)已經(jīng)算非常便宜了。

斯卡利和喬布斯不同理念間的矛盾很快升級(jí)，因?yàn)槎咧g的個(gè)人和戰(zhàn)略沖突，1985年喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果，給了斯卡利完全的自由。公司利潤(rùn)很快開(kāi)始走下坡路，1996~1997年，蘋(píng)果境遇悲慘（邁克爾·戴爾在1997年的《財(cái)富》雜志中表示：最好的辦法是關(guān)閉蘋(píng)果，把股東的錢(qián)還給他們）。蘋(píng)果認(rèn)為最好能夠收購(gòu)NEXT，喬布斯離開(kāi)幾年后創(chuàng)辦的公司，這樣才能重新請(qǐng)回喬布斯， 并再次給予其重任。

1984年初代Mac發(fā)布會(huì)

第一代iPod，將1000首歌裝進(jìn)口袋

喬布斯仍然使用他之前的策略，同時(shí)使?fàn)I銷(xiāo)策略適用于新的環(huán)境。接下來(lái)的事情大家都知道了：蘋(píng)果相繼推出了iMac、iPod和iTunes，并最終推出了iPhone，在全球獲得了成功， 無(wú)論在技術(shù)方面還是在利潤(rùn)方面，都大獲全勝。

在這樣一個(gè)已經(jīng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的市場(chǎng)中， 2007年春天iPhone的發(fā)布仍能使第五大道上排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這軟極好地證明了喬布斯策略的智慧。

2007蘋(píng)果的股市價(jià)格追上了IBM，短短十年間取了如此大的進(jìn)步，實(shí)在是令人驚嘆。

第一款iPhone手機(jī)誕生，蘋(píng)果終于重回世界頂峰

接著是iPad壓倒性的成功。回憶一下：2010年iPad發(fā)布之時(shí)， 大部分的“專(zhuān)家”和“知識(shí)淵博的人們預(yù)測(cè)，它俱多就會(huì)取得小小的成功。

這種“杰出的”預(yù)測(cè)基于某些（對(duì)于普通人來(lái)）模糊的技術(shù)原因和“市場(chǎng)研究”、一年后， 由于iPad的成功及其他原因， 蘋(píng)果成為了紐約證券交易所名的第一股、2011年夏天，蘋(píng)果所擁有的現(xiàn)金數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)政府。

從1980年開(kāi)始，每年都會(huì)有“專(zhuān)家”預(yù)測(cè)LV的寵退。忽視奢侈品策略使得大部分的金融專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)者作出了失誤的判斷。

2010年蘋(píng)果iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

蘋(píng)果極好地證明了一個(gè)品牌或一個(gè)公司橫跨奢侈品和平價(jià)品之間的界限有多難，甚至是不可能的。無(wú)論是從奢侈品到平價(jià)品還是從平價(jià)品到奢侈品，即使在相同的市場(chǎng)中，即使市場(chǎng)不是傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)都是這樣。事實(shí)上，蘋(píng)果的策略包含了運(yùn)用于傳統(tǒng)市場(chǎng)的奢侈品策略的所有特點(diǎn)。我們來(lái)回跟一下這些特點(diǎn)。

首先要有一個(gè)清晰的目標(biāo)，富有創(chuàng)造性的烏托邦。

蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)史上最偉大的電視廣告《1984》

一個(gè)有名的、有創(chuàng)新精神的創(chuàng)始人

使這個(gè)烏托邦人性化。這個(gè)創(chuàng)始人曾被替換，后又回歸，拯救走下坡路的公司。

喬布斯回歸蘋(píng)果后的一次內(nèi)部演講：Think Different。Think Different（非同凡想）是廣告公司TBWA\Chiat\Day紐約分支辦公室于1997年后期為蘋(píng)果公司創(chuàng)作的廣告口號(hào)。

逐漸鞏固的時(shí)間維度

蘋(píng)果公司的歷史是一部英雄傳說(shuō)。一個(gè)創(chuàng)始人，被自己的公司驅(qū)逐，被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者取代，接著被召回同一公司，為這個(gè)公司帶去了新的生命力。

地位元素

使用蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)自豪地炫耀一下。而且，著名的蘋(píng)果商標(biāo)嵌于蘋(píng)果筆記本的外殼，這樣在開(kāi)會(huì)時(shí)，所有人都會(huì)知道你使用的是蘋(píng)果電腦。大家都知道，現(xiàn)在有些非蘋(píng)果電腦的使用者會(huì)將蘋(píng)果商標(biāo)貼在電腦外殼上，遮住原來(lái)的品牌商標(biāo)。

集體文化維度

所有參加過(guò)喬布斯年會(huì)的人都能證明，個(gè)人文化維度（蘋(píng)果的粉絲可以用數(shù)小時(shí)的時(shí)間向你解釋他們的電腦在何種程度上不同于，確切地說(shuō)是優(yōu)于任何其他品牌），并且通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)和材料選擇（iMac使用了玻璃和鋁）， 超越了純粹的實(shí)用功能。

和藝術(shù)的關(guān)系

蘋(píng)果受到了設(shè)計(jì)專(zhuān)家（它最忠實(shí)的客戶(hù)和信仰者）的頂禮膜拜。

將個(gè)性化做到極致

iPod擁有數(shù)以千計(jì)的外殼可供選擇， 甚至有鱷魚(yú)皮和蟒皮材質(zhì)外殼， 還可以根據(jù)客戶(hù)的汽車(chē)型號(hào)而提供個(gè)性化iPod。

對(duì)于稀有性的系統(tǒng)性創(chuàng)造

因此才會(huì)有客戶(hù)排成長(zhǎng)隊(duì)等待一整夜，只是為了在第一時(shí)間買(mǎi)到iPhone。

逐漸收緊的銷(xiāo)售

2001年起，專(zhuān)營(yíng)店和專(zhuān)用的蘋(píng)果商鋪正在迅速增加，這樣就可以直接接觸顧客，而且也從不和其他電腦品牌直接形成對(duì)比。iPhone發(fā)布后， 蘋(píng)果的銷(xiāo)售向前邁進(jìn)一步。一開(kāi)始每個(gè)國(guó)家只有一個(gè)電話(huà)運(yùn)營(yíng)商獲得授權(quán)，定價(jià)很高，專(zhuān)利費(fèi)也很高（占營(yíng)業(yè)額的30%），這占毛利的很大比重。這樣我們就可以理解為什么一些具有敏銳商業(yè)頭腦的人和黑客急急忙忙地解鎖iPhone， 試圖使其與其他運(yùn)營(yíng)商兼容。這就等同于奢侈品市場(chǎng)中的造假和灰色部分。

蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)者

并且永遠(yuǎn)不會(huì)下降。

與顧客保持一定距離

蘋(píng)果曾經(jīng)采取革命性的舉措，公開(kāi)邀請(qǐng)“技術(shù)牛人”以及“書(shū)呆子”和蘋(píng)果公司一起自由地創(chuàng)新。對(duì)于iPhone和iTunes，蘋(píng)果則換了一種邏輯，封閉起來(lái)，并試圖控制需求。

上面的列表并不包含奢侈品策略的一個(gè)特點(diǎn)：將生產(chǎn)分包給富士康，將iPhone和iPad的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。

奢侈品策略要求對(duì)于生產(chǎn)的絕對(duì)控制，和工作條件的完全透明化。2010年富士康工人的自殺極大地破壞了蘋(píng)果的品牌形象——而非與其合作的其他公司的形象。蘋(píng)果應(yīng)該運(yùn)用奢侈品策略的規(guī)則：如果在中國(guó)生產(chǎn)，就要有特定的生產(chǎn)地點(diǎn)和工人，為工人提供更好的工作條件，使他們忠心奉獻(xiàn)，并提高透明度。

顯然，蘋(píng)果運(yùn)用的是奢侈品策略，盡管它的市場(chǎng)并不是奢侈品市場(chǎng)。

這一事實(shí)表明奢侈品策略和我們通常所說(shuō)的奢侈品市場(chǎng)中的“奢侈品”這個(gè)詞有著非常不同的內(nèi)涵。斯卡利試圖使“蘋(píng)果集團(tuán)”退回到直接而狹隘的傳統(tǒng)市場(chǎng)，結(jié)果失敗了，他的失敗進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。他的失敗也展示了蘋(píng)果的特點(diǎn)，那就是蘋(píng)果不僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)世界，這個(gè)世界擁有著20世紀(jì)70年代加州所擁有的“推出人性化、用戶(hù)友好型計(jì)算機(jī)”的最初夢(mèng)想。

相反，首發(fā)的價(jià)格定位而引起的意外也證明了在非奢侈品交易中使用奢侈品戰(zhàn)略有多么困難。蘋(píng)果在2007年6月29日進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)為599美元（而非600美元，符合了奢侈品規(guī)則），非常成功。然而，它卻違反了反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則“隨時(shí)間推移漲價(jià)以提高需求”，短時(shí)間內(nèi)將價(jià)格驟降到399美元（而非400美元）， 將iPhone擺在了和其他智能手機(jī)同等的位置， 這是拿自己的形象冒險(xiǎn)。

21、制造稀有性，實(shí)還是虛？

稀有性是奢侈品身份的核心，保持多少的稀有數(shù)量，至今還是一個(gè)爭(zhēng)議性的話(huà)題，我們有必要對(duì)稀有性的概念做更深層的挖掘，而不止停留在傳統(tǒng)的數(shù)量少的概念上。所以我們必須將兩種主要的稀有性區(qū)別開(kāi)來(lái)：一種是最廣為人知的、關(guān)于材料和制造過(guò)程的物質(zhì)層面的稀有性；另一種是虛擬的稀有性或概念上的稀有性，這是由宣傳活動(dòng)本身傳達(dá)、創(chuàng)造或維持的。而第一種稀有性是真正的奢侈品所具有的。

巴黎高等商學(xué)院的校友伯納德·凱瑞將稀有性分為了五種，從物質(zhì)的到虛擬的。他將這些層面與它們對(duì)制造量的控制，以及與對(duì)所謂的奢侈品公司非常重要的管理技巧聯(lián)系起來(lái)。

第一，制作材料的稀有性限制著銷(xiāo)售量

在這個(gè)層面上，買(mǎi)主是關(guān)鍵人物，因?yàn)橐ㄟ^(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)保證最稀有材料的供應(yīng)。英國(guó)品牌多美是奢侈布料的專(zhuān)家，它，同時(shí)融人專(zhuān)業(yè)的剪裁和對(duì)男士高端時(shí)尚的純熟把握。該品牌曾經(jīng)推出了Royal Qiviuk面料。要穿用這種面料制成的西裝，你要花費(fèi)一米布料1840歐元的價(jià)格：它是由一種生活在加拿大遙遠(yuǎn)北部的麝香牛的內(nèi)毛制成的。這些短而細(xì)致的毛由因紐特人手工收集，并在制作過(guò)程中與Super 200s羊毛和羊絨混合， 制成了這種珍稀的面料。

多美是奢侈布料的專(zhuān)家，發(fā)掘著稀有且卓越的面料，皇家麝牛絨系列(Royal Qiviuk?)所選用的纖維來(lái)自一種珍稀動(dòng)物麝牛。

第二，技術(shù)的稀有性是通過(guò)對(duì)完美的極致追求來(lái)讓人感知到的

《新聞周刊》雜志中，勞力士蠔式恒動(dòng)腕表的廣告是“純勞力士”的：它介紹了勞力士的專(zhuān)用鑄造車(chē)間，純度百分之百的奢華合金就在這里鑄造而成。同樣，理查德·米勒在它的官方網(wǎng)站上夸耀著它的技術(shù)：“金屬合金、陶瓷、納米碳纖維、硅：一只這樣的腕表沒(méi)有一處是落人俗套的。”

美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)行的百夫長(zhǎng)卡打的也是技術(shù)牌：它的材料是陽(yáng)極氧化鈦。與之類(lèi)似的是，在1998年以后引人美國(guó)的所有新的高檔伏特加都開(kāi)始了對(duì)高純度的追求。在達(dá)到高度的透明度和純度的基礎(chǔ)上，他們又加了一道萃取工序，就像在尋找神話(huà)中的純金圣杯一樣。

勞力士蠔式恒動(dòng)日志型女裝腕表

第三，生產(chǎn)數(shù)量的稀少本身是一種考量

這是對(duì)需求量的主動(dòng)限制行為和發(fā)行限量產(chǎn)品背后的邏輯。這些產(chǎn)品的信息被秘密傳達(dá)給那些精英，這樣就可以獲得訂單。由于那些想在所有人面前炫耀以在階級(jí)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中得到優(yōu)越感的人會(huì)競(jìng)相模仿，人們的欲望也像被上了發(fā)條。法拉利限制它的制造數(shù)量，因此就有了等待名單，而這進(jìn)一步煽動(dòng)著人們的欲望。

第四，稀有的分銷(xiāo)渠道也能創(chuàng)造品牌稀有性的印象

國(guó)際一線品牌在中國(guó)被看作奢侈品品牌，并且只有在最好的購(gòu)物廣場(chǎng)和少數(shù)的精品專(zhuān)營(yíng)店中才可以看到。而在日本，情況則恰恰相反。它在日本早已將專(zhuān)營(yíng)權(quán)委托給了一家當(dāng)?shù)氐墓荆栽诟魈幤胀ǖ纳痰曛卸伎梢再I(mǎi)到。

上海浦西第一高樓恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界的時(shí)尚高地

第五，信息傳達(dá)的稀有性不是建立在產(chǎn)品本身的稀少上

而是建立在那些有能力穿戴奢侈品或經(jīng)常光顧豪華酒店/會(huì)館或餐廳的名人的稀少數(shù)量上。那些持續(xù)不斷的獨(dú)家報(bào)道/小道消息和虛假新聞等，都是通過(guò)傳播我們?cè)静恢赖氖虑閬?lái)提高虛擬的稀有性。

愛(ài)馬仕的藝術(shù)活動(dòng)，常將人數(shù)控制在60人以?xún)?nèi)

稀有性的5種類(lèi)型（純手工整理！）

22、忠實(shí)客戶(hù)還是低頻客戶(hù)？

到2000年，奢侈品市場(chǎng)在全球范圍不斷增長(zhǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)力就是我們所說(shuō)的初級(jí)客戶(hù)（也稱(chēng)低頻客戶(hù)）。

這些客戶(hù)不那么富裕，但是在社會(huì)文化方面十分現(xiàn)代，偶爾會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，為了放縱一下自己，或者為了紀(jì)念某個(gè)人或某一時(shí)刻。這就迎來(lái)了奢侈品的民主化。今天，情況卻并非如此。奢侈品市場(chǎng)的主體是高頻購(gòu)買(mǎi)者。為什么會(huì)出現(xiàn)這種相反的趨勢(shì)呢？

自2000年年初，西方中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)為自己的財(cái)產(chǎn)擔(dān)憂(yōu)，缺乏樂(lè)觀心態(tài)認(rèn)為資產(chǎn)的增加不一定會(huì)使人幸福。他們擔(dān)心孩子以后的生活會(huì)不如自己，這就克制了他們偶爾購(gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望。誠(chéng)然，西方人比中國(guó)人富裕十倍，但是他們的收人是停滯的。隨著房地產(chǎn)、能源、服務(wù)、醫(yī)療等費(fèi)用不斷攀升，他們購(gòu)買(mǎi)更加謹(jǐn)慎。因此，他們覺(jué)得自己很窮。

相比之下，中國(guó)的年輕人看到自己收人不斷增加，心態(tài)更加樂(lè)觀，覺(jué)得自己很富有。在中國(guó)，新階層在經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展沒(méi)有阻礙。而印度則不同，種姓制度使得通過(guò)致富爬上更高的社會(huì)階層變得很困難。因此印度的奢侈品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)有活力。

Armani Exchang定位年輕人，走時(shí)尚休閑路線，價(jià)格還是大眾能接受的。

值得注意的是，構(gòu)成奢侈品市場(chǎng)主體的富有客戶(hù)（占人口的20%）卻保持著樂(lè)觀的心態(tài)。

RISC調(diào)查顯示，他們甚至同中產(chǎn)階級(jí)的差距越來(lái)越大，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)會(huì)擔(dān)心未來(lái)反而向不富裕的類(lèi)別靠攏。自2001年以來(lái)，這種市場(chǎng)的兩極化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。中產(chǎn)階級(jí)野心仍在，但對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)心忡忡，由此導(dǎo)致了“平價(jià)奢華”的誕生。這一新詞指的是奢侈品品牌覆蓋低價(jià)商品。

人們對(duì)于平價(jià)奢華的需求眾所周知，促使產(chǎn)品以中檔商品的形象出現(xiàn)，以滿(mǎn)足這種需求。

而傳統(tǒng)的中檔商品則被拋棄，取而代之的要么是便宜得多的低成本商品，要么是形象更好質(zhì)量更優(yōu)的商品。巴黎歐萊雅就是平價(jià)奢華的典型品牌，它模仿了奢侈品品牌的元素，卻又同普通大眾進(jìn)行交流（打電視廣告），這是它建立無(wú)差別流通網(wǎng)絡(luò)的必須步驟。一些意大利品牌（如阿瑪尼）也知道如何滿(mǎn)足這種需求。

他們推出一系列不同價(jià)格的產(chǎn)品、子品牌，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

歐陽(yáng)娜娜成巴黎歐萊雅最新代言人，巴黎歐萊雅就是平價(jià)奢華的典型品牌

23、從大logo到小logo

今天，關(guān)于奢侈品品牌標(biāo)志的大小和顯眼程度問(wèn)題還存在著一個(gè)疑問(wèn)。

有些人尋求的是低調(diào)的奢侈品， 如首飾上不應(yīng)該有大logo。還有一些人（如年輕人）則喜歡大logo。

對(duì)待logo大小的態(tài)度能夠用我們的分類(lèi)來(lái)解釋?zhuān)ㄒ?jiàn)圖5-1），主要同兩種獨(dú)立因素相聯(lián)系：消費(fèi)者的財(cái)富和地位。

那些已經(jīng)擁有財(cái)富和地位的人（主要是一些“土豪”）并不想將自己的財(cái)富暴露給他人。

他們無(wú)需向圍外人士證明自己，只需要謹(jǐn)慎地保持在同行中的地位。他們傾向于低調(diào)的奢侈品， 討厭明目張膽的炫富（如大logo）。他們位于圖5-1的左下象限。他們認(rèn)為，奢侈品自身就是奢侈，能夠識(shí)別奢侈品就是奢侈。

相反，那些缺乏財(cái)富和地位的人希望能夠融入前一種人群，他們模仿這些人的價(jià)值觀。這就是為什么他們推崇拉爾夫·勞倫，這位設(shè)計(jì)師自己就對(duì)英美上流社會(huì)的生活方式非常著迷、而他并非出身于上流社會(huì)。他的所有服裝設(shè)計(jì)都是模仿上流社會(huì)的著裝。

需要注意的是，拉爾夫·勞倫發(fā)明了polo衫上超大號(hào)的標(biāo)志（大馬衫系列）。

第二類(lèi)人群位于圖5-1的右下象限，他們需要一種清楚的標(biāo)志，表明他們屬于自己想要生活的那個(gè)世界。

這一群體喜歡顯眼面知名的logo，以顯示他們屬于這個(gè)世界，能夠負(fù)擔(dān)奢侈品，圖5-1的右上象限是高收人低地位的群體。他們希望通過(guò)沒(méi)有限制的消費(fèi)和無(wú)所顧忌的財(cái)富展示獲得地位和名望，期望人們尊重他們的經(jīng)濟(jì)成就，他們大量購(gòu)買(mǎi)極度奢華的品牌。圖5-1的最后一個(gè)象限是地位高但是財(cái)富少的人群，他們的地位建立在高等教育的基礎(chǔ)上，有些人是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新富。

他們追求的不是財(cái)富的物質(zhì)象征，而是強(qiáng)烈的個(gè)人體驗(yàn)或者是無(wú)形之物，如富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師新秀、工匠或者創(chuàng)新的高科技設(shè)備。

第四個(gè)象限還能夠解釋為什么仿制品具有吸引力，通常仿制品能夠吸引第二類(lèi)人，即位于右下角既無(wú)地位又無(wú)收人的人群。仿制品在日常用品和首飾上都有巨大的logo， 所有人都能看見(jiàn)。

拉夫勞倫Ralph Lauren ClassicFit大馬標(biāo)，都是模仿上流社會(huì)的著裝

最后值得注意的是， 一些品牌商會(huì)減少其高端價(jià)格系列的logo尺寸和顯眼程度， 尤其是首飾品牌 (Nunes and Dreze) 。

在最近的調(diào)查中，這兩位作者確定這種分類(lèi)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)是適用的。他們的數(shù)據(jù)顯示奔馳汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上的logo直徑每增加1厘米， 汽車(chē)價(jià)格下降5000美元。logo最大的是A級(jí)系列，在奔馳車(chē)系中體積最小，價(jià)格最低。

2019款奔馳A級(jí)最新報(bào)價(jià)，首創(chuàng)最低價(jià)

24、“降維戰(zhàn)略”是否行得通？

通過(guò)降低價(jià)格使奢侈品降級(jí)為高檔品并實(shí)現(xiàn)發(fā)展（或轉(zhuǎn)虧為盈），或是通過(guò)收購(gòu)高檔品牌來(lái)拓展奢侈品品牌市場(chǎng)是有效的策略嗎？

著名的梅賽德斯案例給出了否定答案。

該奢侈品品牌于15年前決定采用一系列策略脫離奢侈品行列，向所有市場(chǎng)區(qū)間提供設(shè)計(jì)模型。梅賽德斯以其他品牌為渠道的降級(jí)分化策略宣告失敗：自作聰明導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)，收購(gòu)克萊斯勒更令其損失慘重。比企業(yè)破產(chǎn)更糟糕的是對(duì)品牌的負(fù)面影響：梅賽德斯被迫在其他品牌名下發(fā)布其奢侈品設(shè)計(jì)模型，這對(duì)10年前的梅賽德斯是始料未及的。

梅賽德斯的降級(jí)分化策略宣告失敗，收購(gòu)克萊斯勒更令其損失慘重

福特集團(tuán)在向奢侈品升級(jí)中的失利源于公司的傳統(tǒng)性。梅賽德斯在脫離奢侈品中的失敗源于方法的誤用，令它在奢侈品行業(yè)中有所建樹(shù)的方法在向經(jīng)典品和高檔品消費(fèi)轉(zhuǎn)化中無(wú)法適用。倘若把梅賽德斯收購(gòu)克萊斯勒的失敗歸咎于美國(guó)和德國(guó)的文化差別，那么就忽視了一個(gè)更重要的文化差異——奢侈品管理和高檔品管理的差異。

在上述的案例中，對(duì)降級(jí)拓展戰(zhàn)略進(jìn)行嘗試的公司多為經(jīng)營(yíng)良好的公司，它們的失敗并非經(jīng)營(yíng)管理能力的欠缺，而是對(duì)奢侈品這一概念的誤解。因此結(jié)論如下：倘若溢價(jià)是升級(jí)拓展的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)則另有所依。

 25、時(shí)間就是最好的朋友

為什么現(xiàn)在中國(guó)有自己的時(shí)尚品牌，卻幾乎沒(méi)有奢侈品品牌？

是“歷代文化大運(yùn)動(dòng)”砍斷了它的根源，同時(shí)又使中國(guó)經(jīng)濟(jì)得以在消費(fèi)膨脹和生產(chǎn)力提高的推動(dòng)下保持兩位數(shù)的增速。

但是如果從生產(chǎn)者的角度考慮，一個(gè)中國(guó)的奢侈品品牌究竟應(yīng)該是怎樣的呢?它應(yīng)該是高于商業(yè)世界的、尊貴的，并且源于一種永恒的東西，因此應(yīng)該從歷史中找尋它的根基。

中國(guó)人有著輝煌的歷史，但迄今為止還沒(méi)有將它充分地挖掘出來(lái)，也沒(méi)有重新自豪地承認(rèn)它是自己的一部分。這種做法不是為了復(fù)制過(guò)去，而是為了尋回一種古老的、神圣的傳統(tǒng)，都應(yīng)該在今天的現(xiàn)代作品或物品中得到體現(xiàn)。

上海灘于1998年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，它還不完全屬于中國(guó)人

中國(guó)人一旦恢復(fù)了對(duì)自己和自己文化的信心，毫無(wú)疑問(wèn)，大的中國(guó)奢侈品品牌必然會(huì)出現(xiàn)，以此重新建立起與過(guò)去的聯(lián)結(jié)。

“上海灘”就是一個(gè)先例。它的管理是跨文化的（在上海灘擔(dān)任若干年創(chuàng)意總監(jiān)的黃明翠出生于新加坡，但是在美國(guó)辛辛那提長(zhǎng)大。上海灘于1998年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)），它還不完全屬于中國(guó)人。

奢侈品品牌不能沒(méi)有根基，不能沒(méi)有能夠賦予品牌非商業(yè)內(nèi)涵的歷史。這個(gè)歷史書(shū)寫(xiě)了某種神話(huà)，創(chuàng)造了一座獨(dú)特性和無(wú)可比擬性的圣殿。這一切都構(gòu)成了一個(gè)輝煌的寶藏，同時(shí)又是每個(gè)新產(chǎn)品都賴(lài)以為生的純正的血脈之源。

歷史讓一個(gè)品牌具有了深度，并讓它的產(chǎn)品變得經(jīng)典。

歷史讓品牌更加有魄力、有創(chuàng)造力和大膽。它不意味著拘泥于過(guò)去，而代表著一種傳承和連貫性。卡地亞的例子就很有說(shuō)服力。2007年，卡地亞慶祝了它的創(chuàng)立160周年紀(jì)念日。卡地亞的每一個(gè)珠寶和腕表都講述了一個(gè)故事，保留著一小段歷史：

Panthère de Cartier黃K金手鐲、白K金及黃K金戒指

卡地亞第一個(gè)Panthère珠寶可以追溯到1949年， 雖然在巴黎， 它所采用的美洲豹造型從20世紀(jì)30年代就開(kāi)始流行了。紅極一時(shí)的女星莎拉·伯恩哈特曾在家里拴著一頭美洲豹?dú)g迎客人到家里參觀。這個(gè)造型成了一個(gè)產(chǎn)品系列，今天仍有25個(gè)設(shè)計(jì)師在此基礎(chǔ)上進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新。

二十世紀(jì)初葉，Trinity始之誕生便成為珠寶史上的經(jīng)典瑰寶

Trinity戒指是在1924年為詩(shī)人讓·谷克多設(shè)計(jì)的， 至今都在被不斷地翻新。

LOVE系列手鐲和戒指

LOVE手鐲與它經(jīng)典的螺絲釘設(shè)計(jì)誕生于1969年。

卡地亞品牌的創(chuàng)立是由一塊有著皮質(zhì)表帶的手表開(kāi)始的。它是送給航空領(lǐng)域的先鋒桑托斯·杜蒙的禮物，以確保他能夠在控制飛機(jī)的同時(shí)準(zhǔn)確地知道時(shí)間。

1974年Tank Louis Cartier的問(wèn)世代表了對(duì)卡地亞光榮時(shí)代的禮贊

Tank腕表是卡地亞腕表中最著名的一款， 已經(jīng)有90年的歷史了。它是對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中盟國(guó)使用的坦克的致敬。

【未完待續(xù)】