從《沒有后驅(qū) 不算豪華》到《二次箴言》，凱迪拉克想說什么？
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2019年，凱迪拉克推出一支魔性廣告片《沒有后驅(qū) 不算豪華》，幫助其成功出圈。今年，凱迪拉克全新推出CT4，與CT5和CT6一起組成全新豪華轎車后驅(qū)家族，并于前不久推出視頻《二次箴言》，依舊魔性的視頻讓米婭忍不住看了一遍又一遍。
此次依舊堅持觀念——沒有后驅(qū) 不算豪華，但在目標(biāo)人群、內(nèi)容展現(xiàn)與情感調(diào)性上與前支視頻有所不同。米婭認為，《二次箴言》是凱迪拉克進入后驅(qū)營銷2.0時代的響亮一槍。
凱迪拉克如何在兩支視頻中深化后驅(qū)與豪華的關(guān)聯(lián)？這兩支視頻又有何共性與不同？
雖然買不起，咱們一起探討探討也是好的(苦笑.jpg)。
視頻內(nèi)容回顧
《沒有后驅(qū) 不算豪華》由13個極短的片段組成，如車主忘記車子?？康奈恢谩⒂慰痛髬寯[拍必用鮮艷絲巾、健身必拍照等，通過“沒有……不算……”的句式引出“沒有后驅(qū)不算豪華”的主張；
沒有失憶 不算停車
沒有后驅(qū) 不算豪華
沒有絲巾 不算阿姨
沒有后驅(qū) 不算豪華
沒有套路 不算老板
沒有后驅(qū) 不算豪華
沒有崩潰 不算父母
沒有后驅(qū) 不算豪華
沒有自拍 不算健身
沒有后驅(qū) 不算豪華
文案節(jié)選
《二次箴言》手法類似，選取12個生活中第二次面對的場景，如第二次買房、第二次懷孕等，通過’第二次……就知道”的句式引出“第二次買車就知道，后驅(qū)才是該有的標(biāo)配”，進而使“沒有后驅(qū)不算豪華”的理念得到強化。
第二次買房就知道 早上晚上下雨天都要看一次
第二次懷孕就知道 老公再好不如一個側(cè)臥枕頭
第二次轟趴就知道 餐具要準(zhǔn)備越多越好
第二次投資就知道 抄底抄底，深不見底
第二次買車就知道 后驅(qū)才是該有的標(biāo)配
姿態(tài)更優(yōu)雅 操控更自如 乘坐更舒適
沒有后驅(qū) 不算豪華
文案節(jié)選
視頻對誰說？年輕人 V.S. 30?
真實的內(nèi)容才能拉進與消費者的距離，想要感動TA，就要從TA的生活出發(fā)。細細品味場景內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)二者的目標(biāo)用戶不完全相同。
《沒有后驅(qū) 不算豪華》各種場景中，主人公以年輕人群為主，如職場新人、年輕健身女性等，是基于對不同角色的年輕人精準(zhǔn)洞察。
再來看《二次箴言》的生活情景，無論是第二次買房、第二次生娃、還是第二次跳槽，常會發(fā)生在年輕的下一個階段（畢竟年輕人可能連第一次還沒有體驗過），這也是這次活動的主要人群——30+用戶。
相較于年輕人而言，他們積累了一定的生活經(jīng)驗和財富，在豪車市場內(nèi)，有較為旺盛的消費需求和真正的消費能力。
視頻說什么？聲明觀點 V.S. 論證觀點
《沒有后驅(qū) 不算豪華》的短短幾分鐘內(nèi)，“沒有后驅(qū)不算豪華”得到了十多次重復(fù)，短時高頻的重復(fù)使其深深刻在消費者腦海中。不管TA現(xiàn)在要不要買車，都會被“沒有后驅(qū)不算豪華”的觀點所影響，所教育。
基于《沒有后驅(qū) 不算豪華》打下的良好基礎(chǔ)，《二次箴言》保留了重復(fù)手法，并加入解釋的部分，“姿態(tài)更優(yōu)雅 操控更自如 乘坐更舒適”，讓消費者知道產(chǎn)品到底是從哪些方面體現(xiàn)豪華的。
前者通過重復(fù)幫助消費者短時間內(nèi)樹立認知，短平快的節(jié)奏高效、簡單、甚至有些粗暴；而后者少了一些蠻力，詳述后驅(qū)的好處作為理由論證為什么卡迪拉克要聲明這樣的認知，為什么沒有后驅(qū)不算豪華，為消費者掰開揉碎地講解，溫柔卻有力。
這里并不是想說后者優(yōu)于前者，而是兩者組合的順序太妙。就像辯手一定要在聲明觀點后，再擺出論據(jù)進一步佐證，凱迪拉克通過短平快的重復(fù)快速建立起后驅(qū)與豪華的關(guān)聯(lián)后，再進一步闡釋為什么具有關(guān)聯(lián)，逐層深入有理有據(jù)。
在前支視頻烘托好的氛圍下趁熱打鐵，加固根基，完成邏輯閉環(huán)的同時，又對產(chǎn)品的主打性能進行曝光展示，達成消費心智鞏固與消費賣點展示雙重目標(biāo)。
視頻怎么說？趣味 V.S. 溫情
TA不同也決定了兩次視頻的調(diào)性各有千秋。
年輕人更為活潑有趣，《沒有后驅(qū) 不算豪華》的質(zhì)感也更加魔性搞笑，比如車主鬼鬼祟祟緊張冒汗，你以為是被跟蹤了？其實只是忘記了車停在哪里；比如媽媽盯著文字哭了，你以為是悲情小說？原來是孩子的數(shù)學(xué)題。
在與年輕人對話時，凱迪拉克以搞笑的方式切入年輕人所熟悉并喜愛的溝通語境，幫助營銷內(nèi)容更容易更自然地進入TA視野，進而能夠被TA更清晰地理解和全面消化，溝通的側(cè)重點在于搞笑地點出生活現(xiàn)實，而非解決這些小無奈。
但步入下一階段的用戶們則更加穩(wěn)重成熟，《二次箴言》中溫情和理性的比重也增加不少。不論是二次懷孕還是二次跳槽，在反應(yīng)其真實生活的同時，也在與TA們分享生活智慧和感悟，比如向用戶科普懷孕期間側(cè)臥枕頭的必要性等，溝通的側(cè)重點在于點出生活現(xiàn)實后還給予一些中肯的小建議。
現(xiàn)在的時代，消費者有著自己的見解，相比較被動地接受信息，他們更愿意品牌像個老朋友一樣關(guān)懷他們的內(nèi)心，尊重他們的見解。偏向溫情的《二次箴言》更為貼合30+用戶的口味，也幫助凱迪拉克與消費者建立更加穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)。
我們能學(xué)到什么？談視頻共性
兩支視頻發(fā)布后，看過的用戶紛紛表示“廣告太洗腦”和“件件戳中”，可以說從宣傳效果來看，兩者都取得較好的用戶反饋。這與以下幾大關(guān)鍵共性是分不開的。
1. 精準(zhǔn)洞察建立情感共鳴
凱迪拉克以最真誠的態(tài)度對TA精準(zhǔn)洞察，以其敏銳的眼光發(fā)掘生活中常見卻又易被忽視的情景。真實的素材讓消費者驚呼“對！我就是這樣的！”，細致的洞察同時又讓消費者感嘆“哎？之前怎么沒發(fā)現(xiàn)？”。
通過對TA生活真實而細膩地演繹，品牌從不同維度激發(fā)了用戶的注意力和好感度，視頻的內(nèi)容就好像消費者自己的真實生活，讓消費者在視頻中看到自己，從而建立深刻的情感共鳴，打開與消費者溝通的大門，助力品牌理念直抵消費者內(nèi)心。
2. 多次重復(fù)強化品牌形象
葉茂中曾提過“消費者對品牌的認知，從陌生到熟悉；再從熟悉到新鮮，都是由心而發(fā)的。從陌生到熟悉，需要我們重復(fù)地向消費者提示我們的品牌，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素，重新改頭換面，而是在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子。”
第一個層面的重復(fù)在于陌生到熟悉。文章講到這里，即便你沒有記住任何一個生活場景，但我相信你已經(jīng)深深記住了“沒有后驅(qū) 不算豪華”這句話。如果你是凱迪拉克的目標(biāo)用戶，那么你很可能已經(jīng)被educated，在換豪車的時候考慮凱迪拉克后驅(qū)家族，如果你不是也不要緊，至少你會在說到豪車時有“看看后驅(qū)怎么樣”或“如果買豪車，凱迪拉克后驅(qū)是個選擇”等意識出現(xiàn)。這就是重復(fù)的魅力，幫助凱迪拉克在消費者建立買豪車選凱迪拉克后驅(qū)家族的信任背書與品牌權(quán)威形象。
另一個層面的重復(fù)在于熟悉到新鮮。不論是《沒有后驅(qū) 不算豪華》還是《二次箴言》，都在重復(fù)“沒有后驅(qū) 不算豪華”的理念，但敘述的方式有所差異。讓消費者在不同的語境下認識不同性格的凱迪拉克，雖然還是那個堅持無后驅(qū)不豪華的品牌，但即會搞笑還會溫情，給予用戶新鮮的品牌印象。
3. 創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動品效合一
不知道你是不是和我一樣，在被兩支視頻內(nèi)容感染的同時，還會偶爾被內(nèi)容逗到對著屏幕傻笑。比如《沒有后驅(qū) 不算豪華》中借助洗頭這種真·肥皂，真·洗頭的情景來表示肥皂劇洗腦，比如《二次箴言》中借助大媽割韭菜的場景表示投資……每個小場景中都可以看到凱迪拉克的腦洞。
羅伯特·麥基曾在《故事經(jīng)濟學(xué)》中提到“品牌如果不能在連接消費者上有所創(chuàng)新，就相當(dāng)于把市場拱手讓給了發(fā)現(xiàn)市場奧義的競爭者”。
正是創(chuàng)意豐富了內(nèi)容趣味，巧妙地與消費者建立連接。這樣的創(chuàng)意不僅保證了功能信息的理性產(chǎn)出，同時也對感性的情感信息給予重視。在真實性基礎(chǔ)上進一步打通與用戶溝通的渠道，讓消費者笑著的同時記住了品牌、認可了品牌。在撬動心理認同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌信息占位，形成品牌傳播的長尾效應(yīng)，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化、達成品效合一做了充分鋪墊。
小結(jié)
環(huán)境在變，技術(shù)在變，渠道在變……萬物看似在不斷更迭進化的時代下，消費者也愈加挑剔，互動閾值越來越高。但根本要義不會變，那就是回歸真實，一個好的洞察對于撬動消費者興趣和注意力的作用永遠不會被淹沒。
《沒有后驅(qū) 不算豪華》也好，《二次箴言》也罷，其成功本質(zhì)都在精準(zhǔn)洞察建立情感共鳴的基礎(chǔ)上，通過重復(fù)手法強化品牌形象，借助創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動品效合一。不管買不買得起，是否了解豪車，看到這兩支視頻的用戶都會對凱迪拉克有個好印象，這可能就是一場營銷活動成功的體現(xiàn)之一了。
幾句話共勉：
沒有真實 不算洞察
沒有重復(fù) 不算品牌
沒有創(chuàng)意 不算營銷
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