從《沒有后驅 不算豪華》到《二次箴言》，凱迪拉克想說什么？
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2019年，凱迪拉克推出一支魔性廣告片《沒有后驅 不算豪華》，幫助其成功出圈。今年，凱迪拉克全新推出CT4，與CT5和CT6一起組成全新豪華轎車后驅家族，并于前不久推出視頻《二次箴言》，依舊魔性的視頻讓米婭忍不住看了一遍又一遍。
此次依舊堅持觀念——沒有后驅 不算豪華，但在目標人群、內容展現與情感調性上與前支視頻有所不同。米婭認為，《二次箴言》是凱迪拉克進入后驅營銷2.0時代的響亮一槍。
凱迪拉克如何在兩支視頻中深化后驅與豪華的關聯？這兩支視頻又有何共性與不同？
雖然買不起，咱們一起探討探討也是好的(苦笑.jpg)。
視頻內容回顧
《沒有后驅 不算豪華》由13個極短的片段組成，如車主忘記車子停靠的位置、游客大媽擺拍必用鮮艷絲巾、健身必拍照等，通過“沒有……不算……”的句式引出“沒有后驅不算豪華”的主張；
沒有失憶 不算停車
沒有后驅 不算豪華
沒有絲巾 不算阿姨
沒有后驅 不算豪華
沒有套路 不算老板
沒有后驅 不算豪華
沒有崩潰 不算父母
沒有后驅 不算豪華
沒有自拍 不算健身
沒有后驅 不算豪華
文案節選
《二次箴言》手法類似，選取12個生活中第二次面對的場景，如第二次買房、第二次懷孕等，通過’第二次……就知道”的句式引出“第二次買車就知道，后驅才是該有的標配”，進而使“沒有后驅不算豪華”的理念得到強化。
第二次買房就知道 早上晚上下雨天都要看一次
第二次懷孕就知道 老公再好不如一個側臥枕頭
第二次轟趴就知道 餐具要準備越多越好
第二次投資就知道 抄底抄底，深不見底
第二次買車就知道 后驅才是該有的標配
姿態更優雅 操控更自如 乘坐更舒適
沒有后驅 不算豪華
文案節選
視頻對誰說？年輕人 V.S. 30?
真實的內容才能拉進與消費者的距離，想要感動TA，就要從TA的生活出發。細細品味場景內容，就會發現二者的目標用戶不完全相同。
《沒有后驅 不算豪華》各種場景中，主人公以年輕人群為主，如職場新人、年輕健身女性等，是基于對不同角色的年輕人精準洞察。
再來看《二次箴言》的生活情景，無論是第二次買房、第二次生娃、還是第二次跳槽，常會發生在年輕的下一個階段（畢竟年輕人可能連第一次還沒有體驗過），這也是這次活動的主要人群——30+用戶。
相較于年輕人而言，他們積累了一定的生活經驗和財富，在豪車市場內，有較為旺盛的消費需求和真正的消費能力。
視頻說什么？聲明觀點 V.S. 論證觀點
《沒有后驅 不算豪華》的短短幾分鐘內，“沒有后驅不算豪華”得到了十多次重復，短時高頻的重復使其深深刻在消費者腦海中。不管TA現在要不要買車，都會被“沒有后驅不算豪華”的觀點所影響，所教育。
基于《沒有后驅 不算豪華》打下的良好基礎，《二次箴言》保留了重復手法，并加入解釋的部分，“姿態更優雅 操控更自如 乘坐更舒適”，讓消費者知道產品到底是從哪些方面體現豪華的。
前者通過重復幫助消費者短時間內樹立認知，短平快的節奏高效、簡單、甚至有些粗暴；而后者少了一些蠻力，詳述后驅的好處作為理由論證為什么卡迪拉克要聲明這樣的認知，為什么沒有后驅不算豪華，為消費者掰開揉碎地講解，溫柔卻有力。
這里并不是想說后者優于前者，而是兩者組合的順序太妙。就像辯手一定要在聲明觀點后，再擺出論據進一步佐證，凱迪拉克通過短平快的重復快速建立起后驅與豪華的關聯后，再進一步闡釋為什么具有關聯，逐層深入有理有據。
在前支視頻烘托好的氛圍下趁熱打鐵，加固根基，完成邏輯閉環的同時，又對產品的主打性能進行曝光展示，達成消費心智鞏固與消費賣點展示雙重目標。
視頻怎么說？趣味 V.S. 溫情
TA不同也決定了兩次視頻的調性各有千秋。
年輕人更為活潑有趣，《沒有后驅 不算豪華》的質感也更加魔性搞笑，比如車主鬼鬼祟祟緊張冒汗，你以為是被跟蹤了？其實只是忘記了車停在哪里；比如媽媽盯著文字哭了，你以為是悲情小說？原來是孩子的數學題。
在與年輕人對話時，凱迪拉克以搞笑的方式切入年輕人所熟悉并喜愛的溝通語境，幫助營銷內容更容易更自然地進入TA視野，進而能夠被TA更清晰地理解和全面消化，溝通的側重點在于搞笑地點出生活現實，而非解決這些小無奈。
但步入下一階段的用戶們則更加穩重成熟，《二次箴言》中溫情和理性的比重也增加不少。不論是二次懷孕還是二次跳槽，在反應其真實生活的同時，也在與TA們分享生活智慧和感悟，比如向用戶科普懷孕期間側臥枕頭的必要性等，溝通的側重點在于點出生活現實后還給予一些中肯的小建議。
現在的時代，消費者有著自己的見解，相比較被動地接受信息，他們更愿意品牌像個老朋友一樣關懷他們的內心，尊重他們的見解。偏向溫情的《二次箴言》更為貼合30+用戶的口味，也幫助凱迪拉克與消費者建立更加穩固的情感聯結。
我們能學到什么？談視頻共性
兩支視頻發布后，看過的用戶紛紛表示“廣告太洗腦”和“件件戳中”，可以說從宣傳效果來看，兩者都取得較好的用戶反饋。這與以下幾大關鍵共性是分不開的。
1. 精準洞察建立情感共鳴
凱迪拉克以最真誠的態度對TA精準洞察，以其敏銳的眼光發掘生活中常見卻又易被忽視的情景。真實的素材讓消費者驚呼“對！我就是這樣的！”，細致的洞察同時又讓消費者感嘆“哎？之前怎么沒發現？”。
通過對TA生活真實而細膩地演繹，品牌從不同維度激發了用戶的注意力和好感度，視頻的內容就好像消費者自己的真實生活，讓消費者在視頻中看到自己，從而建立深刻的情感共鳴，打開與消費者溝通的大門，助力品牌理念直抵消費者內心。
2. 多次重復強化品牌形象
葉茂中曾提過“消費者對品牌的認知，從陌生到熟悉；再從熟悉到新鮮，都是由心而發的。從陌生到熟悉，需要我們重復地向消費者提示我們的品牌，讓人們漸漸產生信任感和親切感；從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素，重新改頭換面，而是在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來新鮮的因子。”
第一個層面的重復在于陌生到熟悉。文章講到這里，即便你沒有記住任何一個生活場景，但我相信你已經深深記住了“沒有后驅 不算豪華”這句話。如果你是凱迪拉克的目標用戶，那么你很可能已經被educated，在換豪車的時候考慮凱迪拉克后驅家族，如果你不是也不要緊，至少你會在說到豪車時有“看看后驅怎么樣”或“如果買豪車，凱迪拉克后驅是個選擇”等意識出現。這就是重復的魅力，幫助凱迪拉克在消費者建立買豪車選凱迪拉克后驅家族的信任背書與品牌權威形象。
另一個層面的重復在于熟悉到新鮮。不論是《沒有后驅 不算豪華》還是《二次箴言》，都在重復“沒有后驅 不算豪華”的理念，但敘述的方式有所差異。讓消費者在不同的語境下認識不同性格的凱迪拉克，雖然還是那個堅持無后驅不豪華的品牌，但即會搞笑還會溫情，給予用戶新鮮的品牌印象。
3. 創意內容驅動品效合一
不知道你是不是和我一樣，在被兩支視頻內容感染的同時，還會偶爾被內容逗到對著屏幕傻笑。比如《沒有后驅 不算豪華》中借助洗頭這種真·肥皂，真·洗頭的情景來表示肥皂劇洗腦，比如《二次箴言》中借助大媽割韭菜的場景表示投資……每個小場景中都可以看到凱迪拉克的腦洞。
羅伯特·麥基曾在《故事經濟學》中提到“品牌如果不能在連接消費者上有所創新，就相當于把市場拱手讓給了發現市場奧義的競爭者”。
正是創意豐富了內容趣味，巧妙地與消費者建立連接。這樣的創意不僅保證了功能信息的理性產出，同時也對感性的情感信息給予重視。在真實性基礎上進一步打通與用戶溝通的渠道，讓消費者笑著的同時記住了品牌、認可了品牌。在撬動心理認同的基礎上實現品牌信息占位，形成品牌傳播的長尾效應，為后續銷售轉化、達成品效合一做了充分鋪墊。
小結
環境在變，技術在變，渠道在變……萬物看似在不斷更迭進化的時代下，消費者也愈加挑剔，互動閾值越來越高。但根本要義不會變，那就是回歸真實，一個好的洞察對于撬動消費者興趣和注意力的作用永遠不會被淹沒。
《沒有后驅 不算豪華》也好，《二次箴言》也罷，其成功本質都在精準洞察建立情感共鳴的基礎上，通過重復手法強化品牌形象，借助創意內容驅動品效合一。不管買不買得起，是否了解豪車，看到這兩支視頻的用戶都會對凱迪拉克有個好印象，這可能就是一場營銷活動成功的體現之一了。
幾句話共勉：
沒有真實 不算洞察
沒有重復 不算品牌
沒有創意 不算營銷
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