性感泡沫破產(chǎn)，維密如何走下了神壇？
一、流年不利的維密
曾作為高端內(nèi)衣代名詞的維密，最近命運多舛。
先是于上個月爆出，其母公司LB在北美地區(qū)關(guān)閉250家店鋪，而近日又傳出，維密英國分部正在申請破產(chǎn)，已進(jìn)入破產(chǎn)管理程序，也就是“被接管”了。
維密英國經(jīng)營著25家維密和PINK（維秘旗下主打年輕受眾的品牌）品牌門店，擁有800多個就職崗位，早在破產(chǎn)之前，維密就因疫情導(dǎo)致門店歇業(yè)，強(qiáng)制要求七百多名員工休假。
但疫情只是壓垮駱駝的最后一根稻草，維密的頹勢早在2016年就已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)中服網(wǎng)統(tǒng)計，從2016年開始，維密業(yè)績開始流年不利，接連下挫：
2017財年，維密銷售額同比下滑9%；
2018財年，維密內(nèi)衣貢獻(xiàn)的營業(yè)利潤僅為5.124億美元，較2017財年狂跌45%；
2019年第四季度維密銷售額下降10%，年度銷售額比上年同期門店銷售額下滑9%；
2020年，維密第一季度的凈銷售額下降了37％，調(diào)整后的每股收益虧損99美分。
除了業(yè)績挫敗之外，曾經(jīng)市值290億美元、年利潤70億美元的維密，其收購迷云也籠罩頭上。在接近被私募基金Sycamore Capital，以5.25億美元收購維密55%的股份之時，疫情之下的關(guān)店舉措，被Sycamore Capital認(rèn)為違反協(xié)議，要求終止收購協(xié)議。本想借這筆錢緩解債務(wù)壓力，完成退市私有化的維密，想不到也會被人“鴿”。
性感尤物的維密，仿佛變成了一顆燙手山芋。
正如一眾奢侈品牌，希望通過中國市場的增長，扳回頹勢。維密也加入這場瓜分“服裝界的最后一塊蛋糕”的游戲，2017年打響品牌“中國年”，并在上海開設(shè)中國內(nèi)地首家旗艦店后，同年維密大秀也在上海舉辦。
但試水近三年后，“中國故事”并未提振業(yè)績，2019年的維密大秀也宣告取消。強(qiáng)大的求生欲，未讓品牌擺脫頹勢。
價值觀的落伍是風(fēng)卷殘云。
二、性感泡沫的破裂
巔峰時期的維密，把持全美近30%的內(nèi)衣市場，成為“時尚”“性感”的代名詞。
某種意義上來說，維密是讓男人買單的，這要提到維密品牌生命中，最重要的三個男人：
創(chuàng)始人羅伊：優(yōu)化了男士選購體驗，不僅提供定制化服務(wù)，還為“宅男”提供郵購手冊，被稱作內(nèi)衣界“米其林指南”；
維密母公司LB的CEO萊斯利：從Roy手里收購維密后，萊斯利保留了維密“面向男性”的定位，并將產(chǎn)品線延伸到鞋、晚禮服、香水等品類，5年時間在全美開了上千家店；
LB首席營銷官艾德：他最大的創(chuàng)新，便是把維密內(nèi)衣打造成“外衣”，將維密秀塑造成大眾娛樂文化，同時維密秀舞臺所上演的，也是過山車般的品牌發(fā)展軌跡：
95年開啟維密內(nèi)衣秀，96年的天價“夢幻Bra”，97推出“維密天使”，98維密翅膀誕生，99年登上超級碗跑道，00年戛納慈善義演，01年電視直播，03年眾神之戰(zhàn)，07年維密天使在星光大道留名，09年引入中國模特，17年在上海舉辦，19年宣布取消秀演……
儀式感的維密大秀，不斷制造熱門話題，頂流明星獻(xiàn)唱帶來粉絲效應(yīng)，以及天使同款售價親民的內(nèi)衣，推動了“看維密秀，follow維密天使，買維密內(nèi)衣”的消費慣性，天使翅膀、蝴蝶結(jié)和粉白條紋，變成品牌視覺符號。
但所謂成就維密的，也是擊垮維密的。維密品牌倚靠的是：將女性“物化”為男性所喜歡的形象。
彼時社會上所興起的正是“物化女性風(fēng)”。在男性壟斷話語權(quán)的年代，女性感受到輿論的強(qiáng)力束縛。
而在當(dāng)下，維密品牌對女性的理解，顯得不合時宜，這從維密宣傳取向即可窺見一二。
雖然也售賣均碼內(nèi)衣，但在維密廣告中，卻只出現(xiàn)“性感”的尺寸內(nèi)衣。正常身材的女性，很難塞進(jìn)維密的“骨感”尺碼。
因此，維密的“內(nèi)衣”是“外衣”屬性，女性穿維密，是為了將“perfect body”呈現(xiàn)給男性，即女性去迎合內(nèi)衣，而不是讓內(nèi)衣來適合女性。這種產(chǎn)品定位背后的價值觀分歧，是最致命的，在社交媒體上也被群起抵制。
一是，女性意識覺醒，不再是從屬而是獨立，拒絕物化女性的品牌、符號或者內(nèi)容，從而在被定義的“性感”中解脫出來，轉(zhuǎn)而偏向健康舒適的體驗。例如無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣的興起。
二是，女性的定義和內(nèi)涵不斷拓展，不再被簡單地定義為性感、知性與相夫教子，而是包容健美、勇敢和自信等多元內(nèi)容。這也反映在她們的消費偏好上。正如內(nèi)衣品牌 —— 內(nèi)外內(nèi)衣所傳遞的：沒有一種身材，是微不足道的。
窮則思變，經(jīng)歷衰退期后的維密，也開始轉(zhuǎn)變品牌訴求，在2019年的維密廣告中，首次采用大碼模特，走“舒適性感”向的品牌調(diào)性，破天荒地采用明星代言人，宣布周冬雨和楊冪，分別擔(dān)任大中華區(qū)和亞洲區(qū)品牌代言人。
在明星代言人的廣告中，維密強(qiáng)調(diào)女性的性感，應(yīng)該是活出自己，“做最舒服的自己，就是性感”，而不應(yīng)該被定義。這與過往的品牌訴求唱了反調(diào)。但處于強(qiáng)勢地位多年的維密，不再擁有話語權(quán)。維密與“物化女性”的品牌聯(lián)想，成為了品牌轉(zhuǎn)型的最大阻力。
無獨有偶，在女性意識覺醒的當(dāng)下，隨著維密一同黯淡的，還有playboy停刊、LaPerla關(guān)店潮、Wolford持續(xù)虧損，這些品牌曾是“性感經(jīng)濟(jì)”下的掘金者，而如今卻深陷轉(zhuǎn)型困境。過往積累的品牌資產(chǎn)，成了最大的品牌負(fù)債。當(dāng)談到維密，想到的是兜售的身材，談到playboy，想到的是裸體模特，這種品牌引發(fā)的瞬時、根深蒂固的聯(lián)想，是壓在品牌肩頭的大山。
而與之對應(yīng)的，是健康自律的Lululemon，朋克元素的Dr.Martens馬丁靴，以及代表塑性內(nèi)衣品類的Spanx的逆襲。
性感經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，女性自我認(rèn)知從性感物化，到獨立“超A”。她們不再試圖去討好別人，而是取悅自己，她們會喜歡“很颯，很攻”的形象，這是“new sexy”。
三、重新定義的性感
強(qiáng)如維密，在“old sexy”代表的泡沫破裂后，也開始轉(zhuǎn)向“new sexy”。兩種性感最本質(zhì)的區(qū)別，在于主語變了。
過往被男性定義的性感，轉(zhuǎn)向女性為主語下所理解的性感，同時“性感”所包含的內(nèi)容，也變得多元，既包含長相身形、性別特有的屬性，也有女性在社會中的價值定位。
品牌需要了解價值觀取向，并理解內(nèi)容的多元性，才能更好地適應(yīng)當(dāng)下的傳播語境：
1、長相身形：去表達(dá)女性美
而非物化、標(biāo)準(zhǔn)化女性妄自對女性長相身形進(jìn)行評價，塑造一個不切實際的標(biāo)準(zhǔn)化形象，是品牌營銷的一大雷區(qū)。
刻板的“性感”形象，損害的不僅是品牌好感度，更可能挑起一場公眾憤怒。例如英國保健品牌 —— 蛋白質(zhì)世界，為了通過差異化視覺形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的塑形效果，便在戶外投放“你有沙灘身形嗎？”主題廣告 ，并用名模蕾妮穿著比基尼的照片，作為畫面主視覺，一時激起千層浪。
不切實際的“沙灘身形”，讓女性受眾有被“冒犯”的感覺，并在社交媒體上抨擊這種“身材標(biāo)準(zhǔn)”。
口誅筆伐之下，市政府也勒令禁止廣告出現(xiàn)在地鐵里。
不“冒犯”女性是底線，懂得欣賞女性，引發(fā)她們的自我認(rèn)同，是品牌金線。
例如傳統(tǒng)東亞文化中，認(rèn)為“女孩子應(yīng)該是溫柔的”，提倡“少女文化”。而運動好的女性，身材健碩的女性也被戲稱為“女漢子”。因此不少運動品牌，會以大眾對運動女性的偏見，作為營銷話題深入探討，其中最令人印象深刻的是，耐克在奧斯卡上喧賓奪主的一支廣告片：
我們流露情感，就會被說戲太多；
我們?nèi)绻牒湍行詫梗褪钳偭耍?/p>
如果我們夢想有平等的機(jī)會，就是癡心妄想；
如果我們站出來爭取什么，就是精神失常……
耐克致敬瘋狂的女性的廣告，對抗的正是所謂的“淑女”形象——“雖然你不夠‘淑女’，但你是偉大的女性。”
2、女性屬性：不屈從于家庭角色
三從四德，操持家務(wù)，生兒育女……傳統(tǒng)的家庭角色，是橫亙在女性面前的大山。催婚、催生仿佛成為每個成年女性，必將面對的難題，她們想打破這些枷鎖，她們需要聲援。
如果品牌營銷，還是強(qiáng)調(diào)這些傳統(tǒng)，必然會觸到霉頭。
例如在奧迪二手車廣告中，便用婆婆檢驗兒媳的場景，隱喻平臺對二手車質(zhì)量的檢測，讓人聯(lián)想到古代買家奴時，才會像檢測牲口一樣，檢查家奴的牙齒，微博立刻炸開了鍋。
無獨有偶，阿斯頓馬丁二手車廣告，也玩過“物化女性”的性暗示創(chuàng)意。
錨定于男性受眾的品牌們，仿佛對這種創(chuàng)意有種偏執(zhí)，但如果社會價值取向出現(xiàn)偏差，品牌本身也會被連累。而聲援女性的品牌，才是大眾所需要的，蘋果在婦女節(jié)推出的廣告《致Mac背后的你》，就以女性發(fā)揮創(chuàng)造力為主題，鼓勵女性打破偏見，正視自己的力量。
我們教女孩子要低調(diào)
讓自己變得渺小
我們對女孩說你可以有野心
但不要太多
你可以視成功為目標(biāo)
但不必太成功
否則你會威脅到男人……
隨著職場女性不斷發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。在中國婦女雜志社發(fā)布的，《女性生活藍(lán)皮書》中的調(diào)查顯示，在城市地區(qū)，女性已經(jīng)成為家庭收入的頂梁柱。藍(lán)皮書對約4300名成年女性(平均年齡為36歲)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明在城市地區(qū)，大多女性收入超過了家庭收入的一半。
消費力的另一面，也是話語權(quán)，建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的女性獨立，需要品牌更多的尊重。
3、社會價值：追求女性平等，而非制造新的沖突
2007年，在教育部對外宣布的新詞中，出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”。13年間，女性購買力日漸顯現(xiàn)。如何響應(yīng)“她”的需求，成為品牌營銷的重點內(nèi)容。過猶不及，品牌也需要正視女性的社會價值，而非曲意逢迎。例如吉列剃須刀的“我們相信”廣告，復(fù)刻了30多年前的經(jīng)典廣告：The Best a Man Can Get.
廣告呼吁男性轉(zhuǎn)變認(rèn)知 —— 打破吉列舊日塑造的“男子漢”形象。但里面摻雜了職場、性騷擾、霸凌等現(xiàn)象，引發(fā)了吉列老用戶的不滿——“原來我在你們心目中的形象是這樣的”。
一場抵制吉列的話題活動，在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。
本想討好女性的傳播訴求，被解讀成“丑化男性”的風(fēng)向，在女性視角看來，這種刻意的迎合也顯得生硬。正確地理解女性社會價值，不是臆想地制造矛盾和沖突，而是基于事實或者真實的問題，去引發(fā)認(rèn)同和共鳴。
例如，每個人都聽過“每個成功男人背后都有一個女人”。但它到底是什么意思？成為英雄的永遠(yuǎn)是男性，而女性只是英雄的陪襯？德國文具品牌Stabilo告訴我們，2018年將是改寫歷史的一年，Stabilo通過用記號筆將NASA偉大的歷史時刻中，被人們忽視的女性角色mark出來，告訴我們，英雄不總是男性。
偉大的創(chuàng)意，讓人認(rèn)清現(xiàn)實，也對未來更加自信。
女性廣告，需要的是平等和認(rèn)同，而不是諂媚和制造新的誤會。
因此，時代的一粒塵，在每個人身上都是一座山。同樣，維密和playboy的落寞，不是創(chuàng)意或者營銷的失勢，而是舊時代的強(qiáng)弩之末，也是新價值觀的勝利。
前車之鑒，后事之師，品牌要先避過雷區(qū)，保證主題正確，再策劃創(chuàng)意和傳播，不要做時代的敵人，做時代的朋友。
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