影響者營銷，從KOL走向達人
自社交媒體誕生以來，“影響者營銷”就成為品牌營銷的重要方式。
影響者在國外被稱為Influencer，Influencer之所以越來越被企業(yè)重視，核心有兩點。
一是在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時代，用戶的注意力不再聚焦于某個核心媒體的核心時段，因而傳統(tǒng)廣告的作用逐漸式微。
二是Influencer們處于客觀、公正的第三方位置，且自身在垂直領域具有影響力，因而他們對于消費者的決策產(chǎn)生越來越大的影響。
Influencer在中國一般叫KOL，他們誕生于微博時代。近一年多的時間，伴隨著短視頻和直播營銷的火爆，一個新詞被越來越多地提及，這個詞是“達人”。達人營銷的概念也隨之誕生。
從社交媒體視頻化的趨勢來看，達人營銷必定會成為未來一段時間品牌營銷的重要手段。本文將就此論述以下幾個問題。
達人和KOL的區(qū)別是什么？
達人營銷的痛點是什么？
如何正確地進行達人營銷？
01 影響者，從KOL到達人
首先談一下KOL和達人的區(qū)別是什么。
從時間、平臺和內(nèi)容形式上講。
KOL誕生于微博崛起的時代，早期微博的KOL主要是一批精英，像韓寒、方舟子、連岳、賀衛(wèi)方等，在微博上分享觀點，隨著人群的擴大，段子手攻陷微博，鼓山為代表的大批段子手成為影響力巨大的KOL，隨后又進步分化為財經(jīng)、科技、美妝等各個領域的KOL。
這些KOL主要活躍于雙微營銷最火的年景，主要的產(chǎn)出內(nèi)容也是圖文。
達人基本上是從2019年甚至更晚時間才出現(xiàn)的一個詞，他們是隨著短視頻尤其是抖音、快手而崛起的一批影響者，他們在某一個領域是專家，并且善于用短視頻和直播這種更生動、更大眾的方式來闡述問題。
從二者為用戶提供的核心價值上講。
KOL的核心在于O，也就是意見（Opinion），一個KOL基于自己知識和經(jīng)驗的意見、看法、觀點對于受眾形成影響。如果一個所謂KOL，只是有大量粉絲，而沒有自己獨特的觀點和意見，那么他也就不能稱為KOL了。
達人的核心在于種草和拔草，這是由視頻化社交媒體的性質(zhì)決定的。
某消費者在微博上看到一雙鞋，圖文的性質(zhì)，讓他的關注點聚焦在這雙鞋的設計、用料、做工和品牌歷史上。而消費者在抖音上看到一雙鞋，覺得達人穿著鞋跳舞非常酷，就被種草了。
所以圖文類KOL和視頻類達人內(nèi)容的價值點是有差別的，粉絲對二者內(nèi)容的關注點也是不太一樣的。
從二者如何影響消費者角度講。
KOL時代，消費者形成的是一個個圈層，他們往往主動去尋找圈層中的KOL，再受其影響。
而在達人時代，智能分發(fā)會將消費者感興趣的達人推薦給他，讓其找到組織，逐漸受到影響。
最近抖音上有一個玩表達人叫“大能的玩表手記”，他通過智能分發(fā)出現(xiàn)在可能對表感興趣用戶的信息流中，并逐漸讓他們成為粉絲，未來逐漸影響粉絲們的消費決策。這位達人運營抖音時間不長，粉絲已超過500萬，在雙微時代，這種小眾領域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。
Influencer從KOL向達人的演化，代表了社交媒體生態(tài)從圖文走向視頻化的趨勢。
長期來看，圖文類內(nèi)容跟視頻化內(nèi)容必然是共存的，這是由它們形態(tài)和價值的差異化決定的。
不過由于圖文類KOL已經(jīng)經(jīng)歷多年發(fā)展，而視頻化內(nèi)容在近兩年快速興起，因此視頻類達人呈現(xiàn)了一種爆發(fā)的趨勢，一個體現(xiàn)就是不少圖文創(chuàng)作者都轉戰(zhàn)視頻生態(tài)。
如今，你不得不承認，越來越多的品牌開始在短視頻平臺上跟達人合作，以獲得更好的品牌營銷效果。
02 品牌進行達人營銷的痛點
針對短視頻平臺的達人營銷逐漸成為趨勢，但就像曾經(jīng)的KOL營銷存在很多問題一樣，達人營銷同樣存在問題，最核心的有以下幾個：
對接效率低：
如今是自媒體大爆炸的時代，KOL和達人越來越多在各平臺涌現(xiàn)。
比如在抖音上，頭部達人的知名度和認可度非常高，因此往往受到廣告主的青睞。但其實，抖音上有媒體價值的達人在百萬以上，更多中長尾達人的潛在媒體價值都值得挖掘，廣告主在尋找這些達人時往往耗時耗力。
價格不透明問題：
一個品牌想找某個達人合作，他從代理那里拿到的報價可能已經(jīng)經(jīng)過幾手，再加上代理公司以策略、創(chuàng)意等打包，企業(yè)更難以判定達人的真實價格。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介逐漸透明化是趨勢，但價格不透明的問題在行業(yè)中依然廣泛存在。
數(shù)據(jù)真實性問題：
這個問題從KOL誕生起就存在，早期社會化營銷的粗放發(fā)展，形成了品牌營銷唯數(shù)據(jù)論。看起來幾百萬粉絲的KOL可能真實粉絲不足10%，轉發(fā)、互動、點贊各種弄虛作假。這就導致品牌營銷的效果看起來非常完美，實際上遠遠達不到品牌的預期。
這樣的現(xiàn)象在短視頻平臺同樣不能避免，一個達人直播帶貨，帶貨金額還填不上坑位費的案例比比皆是。
03 平臺方逐步解決達人營銷痛點
整個廣告行業(yè)多年來一直試圖在解決上述這些問題，從大的趨勢來看，營銷的健康度在逐漸向平臺方轉移。
一方面是因為平臺最懂自己平臺的價值和優(yōu)勢，他們能給出更適合平臺的營銷。
另一方面只有平臺方給廣告主帶來真實、有效的營銷價值，平臺自身的商業(yè)價值才會越來越大。
在雙微營銷時代，微博推出的粉絲通，微信推出的朋友圈廣告，就一定程度上給廣告主帶來了真實、有效的營銷工具，這些營銷工具是更健康的。
到了視頻時代，廣告主對于對視頻內(nèi)容營銷的度量衡體系，需求更為迫切，而平臺方對于這類需求的反應更加快速。
在基于抖音的營銷上，相對于微博、微信KOL自行營銷的野生狀態(tài)，平臺方從一開始就對營銷行為有較強的掌控性，這就避免了微博早期KOL賺的盆滿缽滿，但微博本身虧得一塌糊涂的境遇，這也可以看出抖音商業(yè)化的野心。
巨量星圖就是這樣的營銷工具，它當然希望所有的營銷行為都通過這個平臺進行。在最新的版本中，巨量星圖上線了投稿任務、直播等功能。使用投稿任務，廣告主可以發(fā)起一個話題或任務，由多位達人投稿參與。使用直播任務，廣告主可以直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)選擇直播達人，下單直播任務。
04 如何正確利用達人營銷
明確目標。
在進行達人營銷之前，首先要確定自己的目標。你的目標是品牌曝光，提升消費者的認知度，是新品推廣銷售，還是召集目標用戶參與活動，共創(chuàng)內(nèi)容？目標不一樣，營銷的重點也不一樣。
雖然現(xiàn)在短視頻平臺能實現(xiàn)所謂“品效合一”，但對于一個品牌在一個階段的推廣來講，品和效一定是有重點，而不是五五開的。
找到適合的達人。
目標確定后，就需要找到合適的達人。關于達人營銷，大部分品牌都聽說過頭部的幾十個大號，但大量中長尾達人往往被淹沒。
就像上文說的抖音上有媒體價值的達人超過百萬，對于大部分的非頭部品牌來說，有時花一筆預算去采購頭部達人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠，還要找到適合品牌調(diào)性的中長尾達人。
針對自己的產(chǎn)品特性和領域，找到一批符合自己產(chǎn)品標簽的中長尾達人，由他們?nèi)ビ绊懩繕巳巳海罱K的效果，要好于找一個匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達人賬號。
個性化原生內(nèi)容投放
傳統(tǒng)廣告營銷的方式一向是“一處水源供全球”，就是拍一只TVC，所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實造成了一定程度上的浪費，TVC很可能投放給了非產(chǎn)品受眾人群，或不喜歡這個品類的人群，這種情況下TVC其實是無效的。
針對不同達人，個性化推廣原生內(nèi)容，是更好的解決方案。
在選定不同屬性的達人后，品牌可以根據(jù)達人和目標人群的屬性去制定不同的短視頻內(nèi)容進行投放推廣，達人也可以自己制作符合自己風格的原生內(nèi)容，從而讓效果最大化。
在碎片化時代，每個人都是一座孤島，短視頻平臺和達人成為連接每個人的橋梁，在這種背景下，原生廣告是大勢所趨。原生內(nèi)容的廣告價值，給了達人表達、理解品牌的權利。達人所創(chuàng)作的內(nèi)容既融入了強烈的個人風格，也讓品牌有了趣味表達，是品牌通過達人與粉絲互動的有效形式。
比如一款手機，針對男性、女性就應該制作不同的視頻內(nèi)容，針對男性，制作關于性能的內(nèi)容，選擇數(shù)碼達人進行投放。針對女性，則制作關于時尚、美感、設計方面的內(nèi)容，選擇時尚達人進行投放。
評估和調(diào)整
品牌如果針對上述建議進行達人營銷，那么就可以在推廣的途中進行效果監(jiān)測、評估和調(diào)整。選擇不同的達人，不同的內(nèi)容，進行多組投放，哪組效果好，就持續(xù)進行，哪組效果差，就改進。
完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時，完美日記不走尋常路，挑選總共42個賬號，制作不同的內(nèi)容，參與這款商品的視頻推廣。
這些賬號粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間，粉絲大多都是18-25歲的女性，包含劇情，美妝，好物推薦等種類賬號。
此前完美日記也跟頭部美妝達人陳采尼進行合作，短魚兒商學院在分析案例效果時發(fā)現(xiàn)，中長尾多賬號組合的達人營銷模式與此相比并沒有處于下風，兩者的效果可以說各有千秋。
完美日記在抖音上的營銷打法，簡單概括就是篩選大量中長尾賬號，與達人共同創(chuàng)作原生視頻內(nèi)容，對目標消費者進行種草式營銷。
在未來，一定會有更多品牌在抖音上嘗試這種營銷模式。巨量星圖在這種營銷模式中發(fā)揮的作用是，幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達人。
影響者營銷是社交媒體時代營銷的重要方式，隨著社交媒體從圖文時代走向視頻時代，影響者也逐步從KOL轉為達人。同時，短視頻和直播營銷的屬性，也讓傳統(tǒng)只注重品牌曝光的營銷越來越趨向于營銷一體化。
每一個在過去每一重視KOL營銷的品牌，在未來都必須重視達人營銷。
作者：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005）
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