中國消費逐漸多維度化，已無法定義
原標題：中國消費，無法定義。｜在這里讀懂數據
本文6307字，全文十大洞察，感覺沒有廢話。
我們經歷了一個特殊的2020年開年，從一開始焦慮經濟下滑，焦慮收入受到影響，焦慮健康問題…也不知道從什么時候開始，我們已經坦然接受了這一切，并且每個人都意識到，未來的不確定因素太多了。這亦反映了中國人的韌性足夠強。
危機意識強烈了，自然引起了對現金流的重視。在今年的第一季度，央行發布的的數據：人民幣存款增加了 8.07 億元，其中住戶儲蓄存款增加了 6.47 萬億元。人們在減少不必要消費的同時，增加了保險購置，增加了如房子、黃金、茅臺等保值型消費。
我們沒有等來報復性消費，但同時消費市場也不像我們想象的那么糟糕，很多「悲觀」僅僅是情緒上的悲觀，大多數人還是該吃吃、該喝喝；某種程度上之前的消費習慣已經養成，而習慣一旦養成是不可逆的。
這段時間，我們研究了各個行業，試圖去定義消費市場的趨勢，最終得出的結論是：我們再也無法像之前那樣用簡單的語言去描述整個市場了，消費市場正在變得多維度化。
這篇文章結合了行業數據和一些消費的側面，試圖為你呈現一個多維度、生動而具體的消費市場，希望對你的分析市場、產品打造、品牌營銷上有一些啟發。
一、健康：不再追求表面，由內而外都要健康
在凱度發布的《2020年China MONITOR第一季度洞察報告》中，我們看到無論是2019年還是處于后疫情時代的2020年，在中國消費者心目中，「健康：保持身體和心理的全面健康」都是排在第一位的。
結合麥肯錫對5400人調研分析發布的《2020年中國消費者調查報告》中，我們可以看到72%的城市消費者增加了健身相關的支出，其中「健身、健康」消費為代表的「運動鞋服」、「酸奶鮮奶」等占據支出排行中前列。
更詳細的來說，有60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產品，55%的受訪者表示「健康和天然原料」是購買產品時的首選因素， 此外「無糖、有機」等概念也比較重要。
來源：麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》
運動、健身、吃得健康還屬于顯性的健康因素。根據 GNPD 發布的《中國健康生活趨勢概覽》，影響人們健康生活的重要因素除了定期運動健身和均衡的膳食外，還包括充足的睡眠和積極的精神狀態。但依然有接近一半的人認為自己在這4個方面做得遠遠不夠。
意識到重要性和真正做到完全是兩回事情，這里面的市場空間依舊非常大，無論是從哪個細節的角度切入，我們都該去思考的是，如何幫助用戶在更健康的同時幫助他們節約時間。
對內在健康的追求也體現在護膚上。消費者認為生活方式對皮膚狀態有很大的影響，這一意識甚至超過了使用的產品。說明大家都想要追求一種長期的、穩固的、徹底的健康狀態，而不是表面性的掩蓋問題。
至于在心理層面，除了心理咨詢外，我們還應看到的是人們在消費的時候，會越來越注重內在的感受。
我問了一圈辦公室的姑娘們，她們告訴我：奶茶熱量的確高，但是喝的時候能讓人快樂；吃甜品是為了解壓；工作壓力大的時候深夜會打開淘寶下單一套購物車中的護膚品犒勞自己…讓人感覺美好和快樂，能讓人變得開心，本身就是一種消費需求。
根據第一條我們可以繼續延伸兩大點，一方面是人們對消費品的要求越來越專業，另一方面是人們希望品牌能給予自己更多正向的反饋，比如感覺生活更美好，感覺生活更快樂，感覺過得更健康。
二、知識型消費或成主流，因為專業所以圈粉
接上一條，我們說到了有60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產品。
對于這一點，相信你一定是有感同身受的。比如你和同事一起吃個午餐，考慮到吃什么，總有人說這是碳水，那個熱量太高，這個蛋白質含量高…仿佛人人都是健康專家。
你還不得不認這一點，隨著越來越多年輕一代消費者變身科學「成分黨」，他們在買買買上也表現出驚人的學習力和探究精神，一定要買看起來最對的產品。
就拿護膚品來說，近一年在天貓國際平臺上受到Z世代歡迎的熱門成分有氨基酸、玻尿酸等。
同時，中國消費者也更愿意為天然、安全的成分買單，其中果酸、蘆薈、茶樹等天然植物配方成為熱門。
無論是主打“天然為本，科學為證”為較高客單價的悅木之源，還是“以成分打動肌膚”的平價護膚品 HFP，他們在社交媒體上持續對外溝通的永遠是他們的成分。
延展開來講，不僅是美妝領域，各個領域都越來越細分，越來越專業。比如在手機發布會上，你看到的除了 2w 一頁的 PPT 外，還有各種性能、參數、規格…
現在再也不是藏著掖著的年代了，消費者的整體素質在提高，他們更希望擁有專業的產品，專業的品質。面對新一代消費者，好的成分、原材料、乃至設計理念都該直接了當的說出來。
所以，如果是面向年輕一代消費者的廣告，別試圖給他們洗腦了，將廣告融入到生活、旅游、游戲、家居等場景中與他們去交流，越直接切入產品功能，越能提升轉化。
三、專業類器材快銷品化，從專業場所走向尋常百姓家
這兩年，激光脫毛儀太好賣了，天氣稍微一熱各大平臺都是脫毛儀的廣告。為什么脫毛儀能熱銷呢？因為它用一個簡單安全且性價比極高的方式解決了毛毛女孩的煩惱。
近年來，專業器材快消品化，從專業場所走入尋常百姓家已經成為了常態。除了脫毛儀、護眼儀、美容儀等產品外，還有很多原來應該在專業場所的器材變得快消化和生活化，如專業醫用面膜、牙齒美白儀、洗牙器、中醫艾灸、洗鼻器、單水平呼吸機、手持霧化器等都可以買到，且使用簡單，基本只要一兩個步驟就能完成自己完成整個操作。
把專業設備簡化功能、簡化操作步驟進入尋常百姓家在多個品類上已經進行了驗證，如果你是相關行業從業者，或許可以從中得到啟發。
四、沒有社交屬性的大眾消費品，更考驗成本控制能力
大眾消費品最大的特點是消費頻次高，客單價低，具有「薄利多銷」的盈利屬性。
目前直播電商銷量高的基本都屬于大眾消費品，其實也不難理解，只有受眾廣價格美麗的產品才擁有全民爆款的潛質。
根據中國消費者協會調查數據顯示，商品性價比高、展示的商品很喜歡、價格優惠是消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素。
尤其是日用百貨品，今天你買清風的紙巾，明天你可能就會買心相印的紙巾，消費者對兩者差異的認知度是很低的，這時候誰擁有價格優勢，消費者就選擇誰了。
但這并不是說品牌就沒有價值了，品牌是給消費者品質方面信心的，如果同樣是紙巾，即便清風的價格比沒有品牌的更貴一點，大多數消費者依舊會選擇清風。
因為這類東西都屬于在家用的消耗品，具有居家型和獨享型的特點，沒有社交屬性，所以消費者決策的時候會更考慮性價比。
這時候，高效的供應鏈管理、規模化自動化的高效生產、規模化的配送網絡，都可以構成大眾消費品成本優勢的護城河。
五、為「體驗」和「感受」買單
還是接第一條的延展，消費者在追求健康的大前提下，還期待品牌給予自己更多，更好的體驗，更好的感受，更多的健康。
在吃上面，根據大眾點評的數據，美食銷量TOP3 的為：燒烤、火鍋、小龍蝦…是不是真的健康，我想我們心里都有一桿秤，但夏季的夜晚，和朋友放下手機，戴上一次性手套，吃小龍蝦、擼串的時候，快樂是發自內心的。
在吃方面，消費者一直期待飲食可以改善心情，讓自己更有活力，讓自己的大腦表現更好。情緒低落的時候、煩躁的時候、孤單的時候都會想通過食物來調節心情。
在美容個護產品方面，消費者也期待使用之后能讓我看上去更好，或者感覺更好。以前表現男性壓力大總喜歡用喜歡在車里抽一根煙再上樓的故事…現在的很多職場女性壓力也很大，要兼顧家庭和事業，對他們來說去美容院消費除了美之外，還帶來了一種精神上的愉悅感和輕松感。
同時，79% 的中國受訪者認同「美容護理流程是一種緩解壓力的方式」。也就是說，護膚的儀式感會讓女性覺得快樂…當她們晚上睡覺前，花半小時時間走完整個護膚流程的時候會覺今天一天都特別美好。
六、出現一個網紅品牌越來越快，但天花板有限。
產品越來越內容化
過去打造一個品牌需要幾十年的時間，而現在品牌從出現到出街用的時間可以非常短。
對于新銳品牌來講，發揮“小而美”的敏捷優勢，捕捉不斷變化的消費者需求切入細分市場，精準獲得目標消費客群并持續溝通，是具有效力的建立品牌認知的方法。
也就是說，如今成為一個在消費者心中具有認知和喜愛度的品牌可以很快。
比如這幾年快速興起的完美日記、POPMART、三頓半、拉面說、花西子等等。
阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點——
摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；
充分利用多樣化的數字平臺營銷資源；
把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；
專注消費客群直接溝通與服務；
品牌視覺化。
站在消費者的層面來說說這些新品牌到底新在哪兒——
舉個三頓半的例子，三頓半是一個咖啡品牌，在長沙擁有實體店，真正讓它成為突破地域限制成為網紅品牌的是它精致的速溶咖啡。
據公開資料表示，2019年三頓半年銷售額達到1.5億，去年僅雙十一，它的收入就超過了2018年全年收入，并超過了雀巢，登頂天貓雙十一咖啡類目第一名。對比2017年它的銷售額還只是1500萬，兩年時間內，流水翻了10倍，就是得益于上面這張圖展示的速溶咖啡。
三頓半在這個垂直細分市場里能做到第一，主要是它的產品在原本速溶咖啡的基礎上有了 3 個創新——
第一是改良原來不好喝的速溶咖啡。傳統速溶難喝是因為豆子品質不好+工業流程經過好幾輪高溫高壓的處理，導致原本的咖啡風味流失。為了保證口感，三頓半采用了低溫萃取的方式，重新設計萃取流程，保證了咖啡的口感。
第二個是包裝設計，相信你從圖片上已經感受到。對于年輕人來說，顏值即正義。所以三頓半的成圖率也特別高（成圖率是指買了該產品的用戶有多大比例的人愿意拍照發到社交媒體上）。
第三個是新喝法。三頓半把產品分成6種，標上1-6的編號。每一種咖啡，有不同的風味。三頓半還會推薦每一款咖啡最合適的喝法，加牛奶，加熱水，加冰水，加蘇打水都可以，打開之后三秒就能融化，都不需要攪拌棒。
所有的網紅品牌都不是創新出了一個什么品類，都是在原有的基礎上進行了改進，只是他們更加懂得如何跟消費者溝通，如何打造消費者喜歡的產品。
聽到這里，你是不是也想要去創立一個精致的網紅品牌？我想提醒你思考的一個問題是——一切都沒有那么美好。大多數消費品創業品牌的天花板就是一億美金。這還是樂觀的。絕大多數是沒有什么并購價值的。
另外要重點強調的是，建立一個網紅品牌，你要考慮的不只是營銷和包裝，你還有巨多的隱形成本，以及你擴張到一定范圍內，如果外力介入你過往的資源，理論上會被消耗干凈。
一億美金是怎么去估算的呢？按照消費品行業營業規模 5-8倍來計算。就是年流水在8000萬-1.2億之間。在資本市場良好的狀態下，是這么一個價格。
能做到一個億小目標，還是不容易的。它考驗的能力就非常多了。大多數創業團隊能夠hold住的至多就是幾千萬的生意。破億需要錘煉。
另外，當你發現一個小市場，自己在邊緣搞搞的時候，原先的行業巨頭并不會來管你。但是我們過去有一個非常錯誤的認知，就是大公司不懂市場，大公司沒有警惕心。只要市場上，有人試錯成功，并證明市場潛力。往往是破億的時候，巨頭就會立刻用資源和金錢來碾壓你。
此時，你會立刻遇到過去從未遇到的競爭，無論是價格戰還是渠道戰。
非常多的創業公司就倒在這里了。所以如果你現在正在做，或者有計劃做這樣的創業。務必得打起精神，做好準備了。
另外，世間本沒有網紅品牌。本質上之所以是網紅是因為你擅長與用戶溝通。所以其實做消費品品牌，或是用戶品牌比較合適。
故而，在你成為網紅品牌的初期，是建立與用戶對話的管道和方式。
但到了一個拐點的時候，一定是要迅速補齊供應鏈上的缺陷，改良成本結構，不然很快就會被淘汰。因為用戶的愛好變化難以捉摸，并且速度太快。營銷從來都不應該是唯一的核心能力。
七、科技感無形中可以增加產品的價值感
前幾天看到那一組數據，說 5 月特斯拉國產 Model 3 的銷量為 11095 輛，環比增長 205%。
為什么這么多人買特斯拉？第一點毋庸置疑的是價格因素。盡管特斯拉降價傷害了一批特斯拉車主，但是它吸引了一大批年輕一代的人購買。
因為特斯拉一直展現出來的是它的高科技感，同時它的第一批車主都是互聯網高管們，調性很高。所以即便 Model 3 的客單價也就20來萬，但是他的價值感感覺上已經超過同等價值20w的車。
在具有身份認同感的產品上，提升產品性能上的科技感和設計上的科技感，就好像給消費者貼上了潮、酷、時尚的標簽。這一類產出除了特斯拉還有iwatch、大疆無人機、小鳥音響等…
這一類擁有高科技感的產品，正在成為年輕一代的社交貨幣。
八、電競成為年輕人的社交新語言
根據知萌的數據顯示，中國電競用戶在2019年達到4.4億人，關注電競的人群中，有50.8%的人每天會花費一個小時的時間在電子競技，41.9%的人每天會有2小時左右花費在電子競技。電競正在成為當下年輕人的新生活方式。
去年就有一些經典的案例出來，比如M·A·C和王者榮耀的聯名，他們的聯名其實是非常門當戶對的。
《王者榮耀》的用戶中，女性玩家占54%，已經超越了男性玩家，且大部分是年輕用戶，而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。所以這里要改變一個偏見，打游戲再也不是宅男的愛好了，而是宅男宅女共同的愛好。
在M·A·C與《王者榮耀》取得讓人驚訝成績的同時，我們也可以想象未來會有更多類似深度的跨界合作出現。
2019年上海梅賽德斯奔馳廣場舉辦的《英雄聯盟》8周年狂歡盛典上，我們也看到了不少品牌大佬的身影，他們為了解年輕人的興趣愛好而去到現場感受氛圍。
比如，哈爾濱啤酒與英雄聯盟職業聯賽LPL共同展開深度合作，打造哈啤LPL電競罐，吸引了眾多電競粉絲的關注和搶購……
總之，“電競商業”成為品牌和年輕人溝通的新方式。
九、精明型消費更加凸顯
比價、看材質、看成分，現在的年輕人精明起來完全超過老一輩人。
在唯品會與南都大數據發布的《社會新人消費報告》顯示，在質量有保障的前提下，近九成社會新人在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。而在“鉆研”后，他們也更敢于大額支出，報告顯示，超50%的社會新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。
這點同樣表現在他們點外賣上，超15% 的用戶在預訂外賣時，會先后打開餓了么與美團外賣選擇商家，比較優惠活動。
同時，今年的京東618首日，京東參與空調以舊換新用戶數量同比增長390%；手機以舊換新用戶量同比增長170%；而購買iPhone11手機并選擇京東獨家的“保值換新”版本的用戶超過80%。說明以舊換新、保值換新受到青睞，人們消費更加理性。
十、消費分級越來越明顯
我在好幾年前就提出過消費分級這個概念了。因為一些眾所周知的原因，今年消費分級表現得更加明顯，往后的日子里只會越來越明顯。這說明籠統的行業數據對于我們認知市場、分析消費者已經不具備參考價值了。
比如這兩年市場的一個基本論調是說汽車市場在萎縮，從整體消費量來說的確是下滑趨勢，但是我們從分成來看，即便是在2020年的4月份，經歷了1-3月車市的銷量下滑后，4 月份部分豪車市場已經超過了去年同期。
在房子的消費上也是一個道理，諸如“深圳土豪戴口罩搶房”、“北京20分鐘賣掉800套房”、“蘇州12億房源60秒搶購一空”、“杭州再現萬人搖號購房”，那是因為這一群人的財富積累已經到了一定程度，他們在財富的抗風險能力本身就很強。
寫在最后
中國消費，已經無法被單一的詞匯所描述了。它的橫切面變得越來越多，人群和品類都在變得非常細分。未來的生意只會越來越精細化、專業化，再也沒有風口上豬都能飛的產業了，你必須深扎行業，尊重生意本質、尊重產業邏輯、走進你的用戶群中。
2020年即將過半，在這即將過去的半年中，企業和人都一樣，有磨練內功的，有抓住機會的，也有就這樣倒下的…接下去就是比拼下半年的時刻了！
2020年下半年，一起加油鴨。
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